论经济原则与英汉广告语篇

摘 要：文章以社会语言学理论为指导，从经济原则的角度来探讨英汉广告语言在社会中的表现，是对当前语言生活的实际考察，具有一定的积极意义和社会价值。并从广告语言的简洁性、广告语言的修辞来研究经济原则作用于英汉广告语篇。

关键词：经济原则 广告语篇 省力原则

中图分类号：F713.80 文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2015）10-249-02

一、引言

经济原则（economy principle）是美国语言学家George Kingsley Zipf在20世纪40年代提出来的，他曾经做过一个实验：在木匠的旁边放几把斧头，而那把距离木匠最近的斧头使用频率最高。他由此推断，木匠使用距离自己最近的斧头是为了节省来回取斧头的力气。他称之为省力原则，这就是经济原则的最早来源。他主张从说话人和听话人的角度来研究经济原则。法国语言学家A.Martinet在他的著作Economies des Changement Phonetique中也提到语言使用的经济原则。认为人们在语言交际活动中总是尽可能地减少体力与精力的消耗以完成交际和表达，这种最少努力原则就是语言中的经济原则。格莱斯合作原则的四大准则，尤其是数量准则与方式准则，集中体现了语言使用过程中的经济原则。其中会话过程中提供的信息量要恰如其分，所说的话不应该超出需要的信息，会话要明白清楚，做到避免晦涩、避免歧义、简明扼要等准则和次准则，符合语言使用的经济原则。

基于Zipf的省力原则和格莱斯的合作原则，美国语言学家Lawrence提出Q原则和R原则，也称荷恩两原则。Q原则要求说话人话语充分，能说多少就尽量说多少。R原则要求说话人的话语只是必需的，不说多于所要求说的话。由此看出，Q原则是基于听话人的利益考虑的，而R原则是基于说话人的利益考虑的。因此，前者可以称为“听话人省力原则”，而后者可以称为“说话人省力原则”。人们在言语交际中总是倾向于用最经济的话语来表达最充分的信息。荷恩的两原则就是引导人们从最小极限化的表达形式中得到最大极限化的信息内容。

在Sperber&Wilson的关联理论中，付出和收益相结合，就形成了关联性。如果语境效果相同，需要最少处理努力的设想具有最大关联性。他们认为人类在语言使用过程中倾向于用最少的努力取得最大的语境效果，这样就构成了语言使用的经济原则。经济原则也就是最少努力原则。

陈新仁（1994）探讨了经济原则在言语交际中的运行。向明友（2002）在《论言语配置的新经济原则》中提出“新经济原则”，该原则以认识支配言语配置的基本规律为前提，包括言语配置的一般均衡准则、前提共识准则、择近准则、从众准则和言语生效准则五大类。向明友的“新经济原则”所倡导的经济分析语用学以语用行为为主要研究内容，以理想的交际者为研究对象，以经济分析为工具，以探讨人类语用行为的基本规律及策略为目标。

广告语言作为一种特殊的语篇形式和表意手段，是经济社会中最为活跃、最贴近广大消费者的一种语言表现手段。换言之，广告语言就是试图通过语言使用来影响我们行为的社会表现形式（杨永林，2004）。因此，以社会语用学理论为指导，从经济原则的角度来探讨广告语言在社会中的表现，是对当前语言生活的实际考察，具有一定的积极意义和社会价值。本论文拟从广告语言的简洁性、广告语言的修辞来研究经济原则作用于英汉广告语篇。

二、广告语言中的简洁性

简洁是广告语言的灵魂。首先，广告语言中频繁地使用单音节动词与形容词。英语广告语篇中最常用的动词包括do， be， go， get， come， see， buy， like， need， use， love等。英语广告语中最常用的形容词包括nice， big， fine， new， good， clear， free， easy， lovely， happy， rich， fresh， great，delicious等。L例如：Just do it. （Nike）中的do和We try harder.（Avis）中的try， Tastes great， less filling.（Miller Lite）中的great和Good to the last drop.（Maxwell House）中的good就是最直接、最具体的说明。在这些频繁使用的词汇中，动词，尤其是那些单音节动词，简短有力，很有鼓动性，能起到号召作用，并且促发消费者行动。广告语言要做到形象、生动、简洁、明了，就需要借助修饰语的语用功效。形容词就起着很好的修饰和描绘作用。英语的许多形容词，尤其是那些最常用、最易认读的形容词，其语用涵义都具有积极、肯定、赞美和褒扬的一面，在说明产品特征、突出产品的优势等方面发挥着很大的修饰效果，增添了广告语言的魅力。

其次，广告语言中运用缩略词或省略句，如Does she or doesn’t she？（Clairol）与Where’s the beef？（Wendy’s）为谓语动词的缩略形式，如Tastes great， less filling.（Miller Lite）和Good to the last drop.（Maxwell House）为省略结构。缩略词与省略句的运用不但使广告节省了篇幅，降低了成本而且也减少了广告受众的阅读量和解码力，符合最少处理努力的省力原则。

此外，广告语言多使用对称句子结构。从笔者所收集的广告语料分析来看，广告语言运用对称句式结构，例如：车到山前必有路，有路就有丰田车（丰田汽车广告），该广告中运用了对称的句式结构，使语言变化多端、读起来朗朗上口，又增强了广告的气势，体现了平衡美和语言美。语境分为：语言语境即上下文语境、情景语境和民族文化传统语境。其中情景语境是由时间、地点、话题、场合以及交际参与者的身份、职业、思想、教养综合构成的。对偶式广告语言在汉文化情景语境中的语用合适性、得体性非常显著，是经济原则作用下语言和文化相结合的典型代表。同时，对偶式广告语言迎合了中国广告受众的认知心理，深受中国消费者的喜爱。

英汉广告语言中还有一种现象，就是创新拼写。其手段也是多样化的，可以加前缀、后缀，还可以臆造新词。湖南经济电视台春节期间的拜年广告是“爱老虎呦！”其英文广告语是“I LOVE U”（我爱你），二者似乎看起来似乎毫无瓜葛，但是听读起来却很谐音。英文字母“U”与“YOU”发音一样，但书写便利，在“I LOVE U”的结构中与“I”实现了语言配置的均衡准则，体现了语言使用的平衡美。众所周知，2010年是虎年，湖南经济电视台深受湖南观众喜欢。所以这样的双语广告充分利用语音、语体与文化等手段，把表面上毫不相干的两句广告语串联起来，实现了语言结构、语用意义的创新。这样的双语广告也营造了一种活泼、幽默的气氛，达到了为节目造势的目的。毫无疑问，广告语言以简洁为主的。本论文例证中的语音、词汇、结构和句法特点，运用社会语用学中的语用策略即用最少的语言投入去获取最大的经济和宣传效果。简洁使广告受众容易理解与记忆，就是语言使用过程中经济原则的具体表现形式，能使广告受众在编码和解码的过程中，用最小的代价获取最大的效益，从而实现效能最大化。晦涩冗长的句子加大了广告受众编码和解码的难度，甚至令人生厌，无法达到预期的广告宣传效果。因此，简洁性是最受推崇的语用原则之一，是经济原则在英汉广告中的一种直接、具体而且有效的表现形式。

三、广告语言中的修辞格

修辞手段在英汉广告语中屡见不鲜，恰到好处的修辞既可以创造出诱人的图像和迷人的情景，又可以启迪广告受众的智慧和提高他们的审美情趣，并且最终促进产品销售。在修辞格中，双关和仿拟最大限度地体现了广告语言的经济原则。语用学研究话语理解和语言使用，讲究语用策略和交际效果，与语境和语言使用者息息相关。修辞学讲究语言技巧，讲究话语的交际功能和效果，与社会环境和交际对象密切相关，是使语篇更好地达到其交际目的的艺术。广告语言需要注重语言使用和修辞策略，以求语用效果和交际效果。双关是修辞手段就是通过英汉语言的词语具有好几个意思或者具有谐音关系，从而让广告受众对英汉语篇有好几种解读和理解。这种修辞手段双关的运用使得英汉广告语言的分析手段就是一虚一实，一明一暗。使得英汉广告语言让广告受众浮想联翩又意味深长。例如：I am More satisfied.是摩尔牌香烟的广告语。摩尔是香烟该商品名称，同时satisfied表示满意的意思指的是该香烟给购买该产品的消费者带来“更大的满足感”，双关的运用使该产品很快吸引消费者的眼球，消费者很快记住该产品名称，产生了很佳的语用效果和很好的经济效益。把商品名称More巧妙地移入广告语言，句子结构自然规范，合乎语法逻辑，实现了语言形式与功能的完美结合，语用效果好，语用得体性强。再如：那山那水，人间瑶池，步步为赢。该广告使用仿拟的修辞策略。是湖南电视台播放的关于张家界的旅游广告语。张家界位于湖南省的西北部，是中国最重要的旅游城市之一。为了宣传张家界，扩大其知名度，并吸引更多的游客，湖南省及张家界公开向社会征集广告语。此广告语把张家界比作瑶池，而瑶池是神话中西王母所住的地方。在张家界的旅游广告语中“那山那水”仿拟深受观众欢迎的电视剧的名称，同时后面的一句广告词“步步为赢”也是仿拟大家非常熟悉的成语“步步为营”的。这种修辞即仿拟在广告中的使用，广告商利用了人们大脑中的百科语境知识。因为广告受众对于英汉语篇中的习惯用语已经非常熟悉，这样广告商就会让广告受众很快了解产品的内容，同时让广告受众产生了共鸣，这样把广告的经济原则体现的非常明显。另外，修辞仿拟在英语和汉语广告语篇中的运用改变了广告受众的已有的习惯思维模式，极大地丰富了英汉语言的表达方式和手段，同时产生了让广告受众耳目一新的图像意念，给广告商带来丰厚的经济效益的同时，也增添了英汉广告语言的色彩和情趣，给单调的语言充满了生命力。体现了广告商在创作中运用了交际策略。

四、结束语

英汉广告语篇是通过非常简洁的语言来表达相当具有丰富意义的一种语言艺术。作为一种活跃的、不断变化的、不断创新的特殊语篇，广告语言有其自身的特点，广告语言创作中要充分利用经济原则，发挥语言使用的最大语用功效，创造最大经济效益。同时，广告作为一种社会化的大众交际方式，广告语言在传播文化方面起着非常重要的作用，对人们的审美观、价值观起着非常重要的影响和作用。经济原则指的是在言语交际活动中，用最经济和省力的方法和途径获取最大的交际效果。意味着以尽可能小的投入去获得最大的交际效果。因此，经济和省力本身并不是目的，达到预期交际目的才是最终目的。因此，从广告语言的社会语用角度来看，广告它既是社会经济的产物，又是社会文化的产物，它是人们思想、心灵、素质的直接表现，反映出社会物质文明和精神文明的水平。

总之，社会语用学视角下的经济原则与英汉广告语篇的研究不仅有助于广告商注意语言使用和社会语用制约，提高市场竞争力，而且还有助于广告受众的语用能力的提高。

参考文献：

[1] Martinet A. 1962.A Functional View of Language[M].Oxford： Oxford University Press

[2] Zipf G K.1949.Human Behavior and the Principle of Least Effort： An Introduction to Human Ecology[M].Cambridge， Mass：Addison-Wesley Press， INC

[3] 何自然.语用学概论[M].长沙：湖南教育出版社，1998

[4] 向明友.论言语配置的新经济原则[J].外语教学与研究，2002（5）

[5] 韩芸.“经济原则”发展概述[J].中国外语，2007（6）

（作者单位：太原理工大学外国语学院 山西太原 030024）

（责编：芝荣）