营销理论的西体中用与中体西用

我感觉，2004年中国营销忽然转了向。还是从去年年底联想收购IBM PC事件说起。消息公布当天，我正好在家休假，但意识此消息的重要性，我几乎一直在家里的电脑前盯着。忽然一个声音激烈地响起来，一个老同事扔过来一篇评论：《IBM卖掉PC就失掉了整个世界》。他的理由是：PC是IBM的品牌依托，是消费者认识品牌的最佳媒介，绝对不能出卖。我跳了起来，立即反驳道:恰恰相反，IBM这招够魄力，它可能让自己走出品牌表达的固有限制，不断赋予它新的内涵。

话似乎说远了。其实我要说的是：去年的营销大战已经完全超出了我们的想象，中国企业已经玩起了昂贵的国际品牌，国际品牌的蜕变中已经有了中国因素。

理论热潮退去

前两年，中国营销界言必称西方大师的营销理论，每年都有盛极一时的领导性新营销理论被引入国内，客户关系理论，整合传播理论，定位理论，协同营销，数据库营销，等等。中国企业大量套用这些舶来品的案例也随处可见、俯拾皆是。每逢周末，广州、深圳、上海、北京等地的营销培训非常火爆，忙乎了一周的营销工作者们纷纷掏钱，追捧新鲜的营销知识讲座，聆听营销高手的故事和经验。但是经过了一轮狂热的追捧后，忽然有一天，我感到有点厌烦:到处都是所谓的新理论，同样的炒作手法，同样的解剖方法，甚至案例都是相同的。

不知道是不是一种巧合，这一热潮在2004年忽然恢复了平静，营销人似乎已感觉不到新理念的刺激。取而代之的是国际品牌向二线城市的全面拓展，尽管可口可乐推出的面向农村市场的1元钱可乐没有掀起消费巨浪，新飘柔200ml装9.9元的价格未能阻挡拉芳等二线品牌的进攻，但国外的电脑、手机、电视甚至汽车等品牌在中国市场发动了全面反攻，实行了多年的总经销商制被抛弃，它们和国内企业一样，直逼终端，而且它们在实现了本土化制造之后照样打起了此起彼伏的价格战，“中体西用”开始大见成效，手机、汽车几乎完全成了国外品牌的天下。

本土品牌反向动作

2004年年末，本土品牌瞄着国际市场，终于开始了反向动作。联想先是更换了标识，随后又投入3亿元成为奥运会十大赞助商之一，再接着就是收购IBM PC，让整个世界感到震惊。TCL通过收购法国的汤姆逊、阿尔卡特而染指国际市场。华为更是借助与思科打官司之机在国际市场上长驱直入，通过媒体的反复炒作，树立了自己的国际化高科技品牌形象。

2004年以来，品牌成为中国企业有意识的集体行为，众多企业开始了品牌之旅，品牌打造成为陷于价格战泥潭、饱受利润微薄煎熬的中国企业的一根救命稻草，但是花钱和赚钱都不是容易的事。例如号称中国鞋都的福建晋江，一批本土鞋业制造企业几乎包下了央视五频道，它们群起效仿，几乎请遍了大陆及港台明星作代言人，但所有这一切并没有把它们带出同质化和价格战泥潭。仅仅着眼于营销已经远远不够了，表面的危机之下隐藏着深层次的问题，涉及企业的组织架构、人才结构、技术含量甚至文化内涵等一系列问题。

奢侈品大行其道

国家统计局近日公布了中产家庭收入的标准，认为一个家庭年均收入6～50万元，就可以算是中产阶层。并由此估算，中国的中产阶级已经占到人口的4.1%。中国社科院也组织了一次民意调查，结果显示，中国人主观认同自己是中产阶层的人甚至达到40%以上。

不管怎样，中国中产阶层的存在已是一个不争的事实。在这样一种情况下，奢侈品消费成为一种时尚，大量奢侈品进入中国市场，于是，在一些大城市，小众高端休闲杂志一夜风行，社交场合频频举办所谓上流社会的Party，香车美女、高尔夫、服装秀、考究的西餐……烘托出一个巨大的市场。与此相应的是，随着消费环境的变化，企业的营销行为也在调适，品牌、分众、定位等营销理论都在影响着企业的营销行为。

2004年，对于中国营销界来说，是一个分界点：中体西用也好，西体中用也罢，都不再是人们关注的焦点，营销人已经开始从更为广阔的范围思考营销的作用与价值。