品牌建设应与企业发展战略相匹配

只有按照系统的思维，才能保证创造出较高的品牌价值。无论是全聚德、同仁堂这样的老字号，还是新创品牌，都有机会成功，但都没有捷径可走。

如果有心的读者还记得的话，2004年6期《财富》杂志我们推出的“中国最有价值的品牌”调查结果显示:前25强中，中国品牌只有海尔和茅台入榜。需要说明的是，此次调查，采用的是国际通行的舆论调查方式：被调查者的意见是排行榜的唯一依据。而调查样本是5000位中国企业高级经理人，其中相当一部分是负责品牌和营销的主管。

事后，有读者问中国的品牌状况是否太惨了点？其实，我认为这与中国经济和企业现阶段的发展水平有关。比如，COSCO和青岛啤酒其实都是在国际上有一定知名度的中国名牌，只是中国企业走出去的数量太少，在海外产生反响的不多。

品牌价值通常和企业的行业地位正相关

西方媒体近几年提海尔品牌比较多，可能是因为海尔“走出去”比较早。而且，相对于其他企业“走出去”的方式，海尔在美国建厂的影响也比较大。因为这是一种超越常规的智慧（通常家电厂商的做法是在亚洲建厂），自然会引起西方主流财经媒体的关注。从品牌的层面上看，华为是工业品牌，影响力与消费类品牌相比并不合适。但西方媒体对华为关注的程度其实并不比海尔少，比如对华为研发的高度评价。对联想也是如此。虽然联想在海外的品牌不如海尔，但对其公司透明度等方面的评价也很高。TCL的规模只有海尔的三分之一，行业地位稍弱，其本身的品牌不如海尔的影响力大也属正常。品牌的价值通常和企业的行业地位是正相关的。

从历史上看，仅仅二三十年前，即便是GE和GM这样的品牌在当时也只是美国的一流品牌，它们“走出去”的历史也并不长，其全球化品牌建设是与其全球化经营的战略同步的。相反，亚洲的本田20年前就在美国建立了声望，更早就像一个国际化品牌。再比如大家熟悉的三星电子的成功也是一个后发先至的案例（三星其他产业的经营却并不如人意，徒有三星虚名）。近几年LG品牌的窜升也非常值得注意。

所以，总体上说，品牌建设应该与企业发展战略相匹配，超前和滞后都不可取。而且，品牌固然重要，但只是企业的核心竞争力之一，绝不是万能的。对于中国企业来说，一方面要重视品牌建设，另一方面也要对自己的品牌管理能力充满信心。

中国品牌向世界级品牌提升的制约因素

中国品牌向世界级品牌提升的一个重要的制约是创新不足。企业家比较短视，仿制成风。比如，跨国公司通常将3%～5%的收入用于研发，但中国公司能达到这一标准的不多（海尔为4%，TCL为3%，华为超过10%，有海外报道说华为的研发比重可能高达20%）。所以，资金投入不够（有限的资金通常投入到广告上）是造成品牌建设没有根基的一个原因。

国内还有一个误区，似乎品牌建设可以靠一个人的“策划”或“点子”而成功。我不否认个人灵感的价值，但大多数现代品牌的成功是通过“系统工程”完成的。比如，如何制定清晰的品牌战略（这里牵涉定位的科学和艺术等）？如何根据品牌建设的关键因素（产品、服务、广告、客户关系等）做相应的投入（这里的决策又牵涉到根据经验、工具、方法和数据）？如何围绕这些要求培养相应的品牌管理能力？如何对此进行组织？等等。只有按照系统的思维，才能保证创造出较高的品牌价值。无论是全聚德、同仁堂这样的老字号，还是新创品牌，都有机会成功，但都没有捷径可走。

在国内市场上，本土品牌的发展其实非常迅速，出现了诸如娃哈哈、李宁、国美等一批能与外国品牌一争高下的品牌。当然，尽管如此，我们也应正视与国外品牌的差距。我认为中国企业品牌建设的问题通常是：（1）品牌建设滞后企业发展；（2）企业没有理解品牌的真正含义，仅等同于促销、广告之类的东西。毕竟如果我们不想满足“窝里横”状态，向另外那些上榜的20多家国外品牌学习就显得尤其紧要，因为它们是真正在中国市场（中国消费者心目中）获得成功的世界品牌。

中国企业家有超强的学习能力

当然，中国企业在建立品牌方面并非没有一点优势都没有。比如，与日本公司相比，我们的“民族意识”并不狭隘，愿意积极联手外国公司扩张，甚至利用合作伙伴的品牌进行海外营销，比如TCL在美国使用的商标是RCA，在欧洲用THOMPSON。还有就是中国企业家的学习能力超强，这一点也是西方许多媒体的共识。

事实上，西方主流媒体对“中国军团”的报道大多是事实性的，主要也在挖掘其背后的意义：中国的发展和中国企业的崛起。对这些企业“走出去”本身显示出的企业家精神，报道的基调也是肯定的。譬如，《华尔街日报》近期有关海尔的一篇报道《逆流而上》。联想收购IBM的PC业务，有媒体就请科特勒从品牌营销的角度撰文，此人认为联想的买卖不如TCL的交易合算。

尽管如此，中国企业包括联想在内，似乎可以从三星的成功中得到更有效的借鉴。我认为可以借鉴的是日韩企业如何实现“从模仿到创新”的跨越。中国企业的模仿能力很强，但对如何创新的研究不足。现在许多本土企业对研发投入越来越重视，但如何提高研发的效率、降低研发风险的研究远远不够。而许多日韩企业也是从模仿起家，但最终自我创新成功，它们的经验值得我们深思。

利用财富世界500强上榜机会做品牌传播，也是非常有必要的。几乎所有的财富世界500强企业（包括规模小一点的财富美国500强排行榜），上榜公司都会在企业宣传手册上，在最开始的位置介绍本公司在榜上的地位。2004年有13家中国公司上榜，它们多为大型国有企业，比大多数中国企业更有可能先“走出去”，因此对它们而言，借助500强排行榜这一国际认可的标杆传递品牌信息，确实值得考虑。