摩托车:能否符号化到让人心仪?

曾几何时，拥有一辆摩托车是让人为之砰然心动的，一个骑着摩托车呼啸而过的年轻人那简直就是风头人物。而今天摩托车可能越来越像介于自行车与轿车之间的一种极为平常的代步工具，它还不能让人割舍，但也很难让人兴奋；有一辆摩托车，既不是啥大事情，也不会带来多大面子。摩托车，今天差不多到了一个转折点，人们需要思考一个问题：在轿车猛增、自行车转型的代步市场上，摩托车的空间将进一步被压缩，还是能够有所拓展？

在摩托车市场上，如果仅从数量而论，国产与国内品牌各具风头；如果以产品端次而论，则其分居上下层。而作为国际品牌，今天以五羊本田为标志的领军品牌的国际品牌集群仍然保有一个相对高端的用户群，但它们同样受到整体市场空间受压的挑战。从一定程度来说，对于五羊本田、豪爵这样的品牌来说，市场很期待它们作为领头羊能够对未来的发展取向给出一个自己的有战略远见的说法。

今天在中国市场上，国际摩托车品牌已经在产品品质与服务上向模式相近、质款相近、服务相近的方向靠拢。在这些品牌中，五羊本田与豪爵虽保有在品牌对比收益、品牌认知认可、驾乘感受、品牌价值方面的相对优势，但这种优势已非常有限。在这种情况下，五羊本田与零点调查对于市场展开的深入细致的研究，并进行的前瞻性思考结果，对行业发展应该有启发作用。事实上，摩托车市场空间的拓展战略已经是全行业共同面临的问题，任何一个品牌对这些共性问题能够有所突破，就有可能塑造新的领导品牌形象，成为摩托车用户心目中新的符号性象征。

突破点之一：选准突破群体。五羊本田与零点调查对市场进行研究后发现，在现有的摩托车市场上，存在着五类群体，分别为生活享受、时尚前卫、勤俭生活、家庭取向、事业成就。其中以时尚前卫群体最为出新、最为开放，也对以符号性事物彰显自己的个性最为认同，而且这一收入宽裕的群体在他们所在的社区中也具有标志性的影响力。蒙牛总裁牛根生说，蒙牛是用超级女生带动一般女生，再用女生带动男生。他所指出的这种影响链原理同样适用于摩托车：为一个大约占有市场1/4左右的人群造最有人气的车，或者为一个最有人气的人群造最让他们欣赏的车。让沉闷、平淡的摩托车市场透露一股新气，其要点恰恰不是简单的全线车推广，也不是突出自己能为所有的群体供车，因为那样的结果正好是任何特点也难以彰显的。摩托车营销的社会影响链原理告诉我们，最有人气的群体获得了如意的车，那么其他群体相信他们也可以到这里来选购合适的车。

突破点之二：突破销售型产品结构。卖出能挣钱的车，这是一个简单到驴都知道的道理，所以它显然不是一个竞争制胜的道理。在服装业中，一个有魅力的产品组合是“A：T型台上的服装新概念元素+B：能走量的设计款式+C：有限走量但也凸现另类特性的设计款式”。其中A用于冲击公众视听、拓展消费者的心智疆界；C用于满足标新立异的小众与真个性化的消费者；B用于满足伪个性化与常规消费者并获得规模现金流。在一个品牌组合中，这三者扮演有机促进的功用。当下中国市场上的摩托车较执著于单一的B板块，其功利心过于明显，但品牌缺乏魅力看点。几日前北京电视台播出了一则社会新闻，说菲律宾人制做了一款巨大的高根鞋型的摩托车。菲律宾人的这种做法，恰如诺基亚曾经的手表型手机、日本企业展示的卡通化安全套一样，抓住了公众的眼球，让人们知道某一特定产品可以更具超越趣味的形式介入我们的生活，这就属于A板块所发挥的作用。而这种品牌中的三个组合单元表现在摩托车领域，就需要依据“品牌与概念元素车款”“未来潜力性车款” “当前走量车款”的品类加以组合，而如今大部分摩托车企业缺少的是前两类车款。

突破点之三：本地化设计。国际市场研究界公认的事实是，中国市场的用户与消费者品位具有极强的不稳定性，深层价值薄弱的消费者很容易为所谓的时尚风潮所影响、左右与操纵。这一点表现在营销层面，意味着消费者具有很强的开放性，他们对于产品功用、线条、造型、色彩结构、规模及其组合方式的偏好周期相对较短，对于新款式的接受度也相对较高，但对于固守老款式的传统价值感较弱、易生抵触性和难以保持忠诚度。这就意味着摩托车厂商过去一向沿用的拷贝国际上流行与主力款式、车型的做法受到了挑战。一些在中国经营的欧美手机与轿车制造商已经意识到这一点，把“为中国消费者量身打造本地款式”作为自己的努力方向，这就表明他们将要利用一切可利用的技术元素，挖掘本地消费者的心理需求，为潜在的目标产品概念而努力。而这一点正是国际摩托车企业需要突破其现有的研发管理与新车推放模式的地方。

突破点之四：为摩托车带入流行文化。我们不妨看看哈雷摩托车的车友文化，那种玩摩托车玩出味道，不用这些用户跟其他人说，只听呼啸的发动机声音、从车到人的酷劲、声势浩大的场景，在在都会吸引同类群体聚集。所以在摩托车推广、销售与服务已经做到的一切之外，摩托车企业与经销商应该向娱乐服务商学习，制造自己独特、有冲击力的摩托化主题娱乐活动；应该向万科、通用这类生活方式营销的先行者学习，与同一用户群体的其他产品制造商进行联动营销；应该向轿车、运动自行车厂商学习，引入更多的摩托车装饰美化服务。只要摩托车为目标用户带来新的娱乐冲击，那么领先尝试的品牌就有可能成为消费者的最爱。而当时尚前卫型的用户群体为之兴奋的时候，那么目前日常代步与休闲娱乐之间大约2:1的用车动机比就有可能改变，也就是娱乐动机显著提升。

在摩托车符号化的这个转折点上，如果放下历史表现，其实五羊本田与其他厂商是站在同一条起跑线上，现在还很难说谁将真正笑到最后。但有一点是毋庸置疑的：摩托车要成为另一季令人心仪的符号，需要有力度的营销革命！

（本文作者为零点研究咨询集团董事长）