如果给你贴上总统标签

美国总统选举为美国的利益集团搭建了一个相互争斗的大舞台，作为这些利益集团的主要代表，两党的候选人总是打造得如同好莱坞超级巨星一样粉墨登场，呼唤民众支持他们的政策主张。在这个崇尚个人英雄主义的国度，领袖肩上担负责任不亚于上帝，民众对他的期望空前高涨。对于需要把自己推销给整个国家民众的总统候选人来说，不挖空心思地研究民众的审美需求以及心理诉求，并以此为依据对个人形象进行全方位包装，要赢得选举是一件非常困难的事情。尤其是视听媒体进入人们生活之后，着装打扮、言谈举止、一笑一颦等细节全部展现在公众眼中。一双不得体的鞋子，一条色彩不协调的领带，一个不太雅观的动作等等都可能成为竞争对手的攻击目标。所以总统选举期间他身后必须有一个团队帮他打点公众形象，力求把他包装成最接近民众想象的那个人物形象，进而达到胜出选举的目的。下面我们来看看美国总统或者总统竞选人的做法，学学他们的包装策略。

媒体包装出美国最年轻的当选总统

如果要说约翰・肯尼迪是靠媒体包装成为美国第35任总统的，相信了解美国大选的人会赞成的。1960年大选时约翰・肯尼迪刚满43岁，还是一个几乎没有履历的政坛菜鸟，在他之前从来没有任何一位美国总统在这个年龄时能通过选举登上宝座。肯尼迪的对手则是已在艾森豪威尔政府下担任了4年副总统的理查德・尼克松。不过，约翰・肯尼迪有一个政商两界都吃得开的父亲――约瑟夫・肯尼迪。他成功地通过媒体营销，掩盖了儿子约翰・肯尼迪在从政经验方面的软肋。

《波士顿邮报》编辑托马斯・温希普回忆，约瑟夫・肯尼迪在操纵媒体方面是行家里手。“在‘包装候选人’的概念被明确提出前，他在塑造儿子的形象方面，已经做得比麦迪逊大道（指广告界）上的任何商家都有效率了。”从约翰・肯尼迪开始竞选国会议员，父亲就教会了他一切，从套装的选择到发型的选择，从走路的姿势到皱眉的动作，更重要的是他很快让儿子知道了如何在政客和民众面前装腔作势。

此外，约瑟夫・肯尼迪还专门请来电视制作人，指导约翰・肯尼迪如何在镜头前表现得更好。事实证明，他的做法是成功的。在随后进行的史上首次电视辩论中，一边是潇洒自如风度翩翩的大帅哥―肯尼迪，一边是老态龙钟反应迟缓的怪蜀黍――尼克松。这么强烈对比感的画面同时出现在电视屏幕上，其结果可想而知。直播刚结束，尼克松的竞选搭档颇感意外的叹道：“这个的刚刚输掉了大选。”肯尼迪在电视上一鸣惊人，使后来的总统候选人在电视机前的表演成为了重要的竞选手段，将大笔经费花在电视竞选广告上。N年之后在《刺杀肯尼迪》中扮演总统的罗伯特・罗威告诉《名利场》记者：“肯尼迪当时是险胜，如果放到今日，他根本无法当选。”

形象包装――美国最年长总统的制胜法宝

说了截至目前美国历史上最年轻的总统，我们再来看看最年迈的总统――里根。罗纳德・威尔逊・里根是历任总统中唯一一位演员出身的总统。他是美国第40任总统，70岁就职。他是入主白宫时年龄最大的美国总统。他的形象包装主要是对身边人――第一夫人南希的包装。1981年，美国里根总统上任后，夫人南希的公众形象一直不好，这成为里根“头痛”的事情。尽管南希很积极地参与各种场合的社会公益活动，但新闻界和社会民众认为她生活方式过于奢华。里根和南希为改变在公众心目中的形象下了一番苦工。里根总统除了擅长游泳之外，最出色的要算是橄榄球技艺了。1982年3月27日，在一次橄榄球俱乐部的宴会上，当乐队开始演奏“二手服饰”这首歌曲时，南希身着素装，走上舞台跟着乐队的伴奏唱出歌词，全场观众大感意外。这次形象公关，成功扭转了公众对南希的看法，也对总统里根的形象有了更好的支撑。

1981年3月30日，里根总统在华盛顿希尔顿饭店遭到枪击，胸部受伤，子弹离心脏仅3厘米，但是总统在医院经过两个多小时的手术之后，医生对外宣布情况“很好”，“很稳定”，“他头脑清醒，明天就可以处理国事了”。枪击事件发生12天后，里根重返白宫，我们有理由相信里根团队迅速的抓住了这一特殊事件，为美国人民包装出了一个坚强的美国总统。不仅如此，演员出身的里根由于他在表达概念时的口才和带有的独特情感而被誉为“伟大的沟通者”。这些口才技巧来自于他担任演员、电视和广播节目主持人、以及政治家时逐渐培养的经验，同时身为总统也雇用了技巧高明的演讲稿撰稿者以进一步发挥他的魅力。里根擅长利用自己特殊表达的技巧将自己包装成捍卫自由最强大的支持者，1984年高龄的里根在总统大选中再次获胜。

另类的总统形象包装

一说到小布什，大家第一个反应可能就是他致命的口误问题。先举几个例子：“你们国家也有黑人吗？”布什问巴西总统（巴西是世界上黑人最多的国家之一）；“我认为中东的不稳定直接造成了这个地区的不稳定”；“我们讨论了非洲，这是一个饱受疾病折磨的国家”。他的口误出现频率之高，绝对可以申报“总统口误”吉尼斯世界纪录，以至于布什总统上任那会儿，几乎每天晚上都能在电视上看到讲“布什笑话”的节目主持人，调侃布什的智商和文化水平。比如，“为了解决非法移民问题，国会刚刚批准通过了一个法案，该法案提议在美墨的2000英里的边境修建一条长达700英里隔离墙，你看，这就是让布什总统做数学的后果”。怪不得美国人说小布什的智商只有91，看来是靠谱的！总统身边有那么庞大的智囊团，他们为什么不指出或帮助总统克服这个“缺点”呢？对了，你猜对了！这也是一种形象包装。小布什绰号是“得克萨斯牛仔”，如果这个牛仔谈吐斯文，举止优雅的话肯定与这个称谓不符合。

心理学中有一个著名的出丑效应（pratfalleffect），指的是优秀或者是声望很高的人不经意在众人面前失态或做错事情，当然得是无伤大雅的错误，不仅不会引起反感，反而会使人觉得这个人真实，有亲和力。小布什和他的智囊团正是利用了这一效应，经常有意无意的制造一些口误，拼了命地装傻卖萌，博取公众的信任，成功地使媒体和美国人民相信萨达姆有大规模杀伤性武器，后来……呃，后来的事情地球人都知道了。

最后来看看这句出自小布什口中的话：“人类几千年的历史，最为珍贵的不是令人炫目的科技，不是浩瀚的大师们的经典著作，而是实现了对统治者的驯服，实现了把他们关在笼子里的梦想。我现在就是站在笼子里向你们讲话。”（这句话也被中国的领导借用）这回你给他的智商打多少分呢？相信国人对包装的理解会有一个新的感悟。

包装造就美国首位黑人总统

如果说肯尼迪是显赫家族包装出来的总统，那么草根也能包装成美国总统吗？现任美国总统奥巴马的形象包装技巧堪称教科书经典。且不说奥巴马律师一场又一场的竞选演讲磨坏了多少双皮鞋，最终踏上了通往白宫的路。先说说奥巴马就职典礼形象顾问乔治・克鲁尼，这位年过半百的克鲁尼脸上，总是淡淡浮现着历经风霜之后成熟男人的迷人微笑，如陈年老酒历久弥香。有这么有品位的型男当顾问，穿牛仔裤的律师奥巴马能跑得出圈圈吗？！所以在就职典礼上一个这样的形象出现了：黑色西装象征着首位非洲裔美国总统的诞生；红色领带的花纹细腻、均匀，暗含平等、公正的信号；没有礼服领子、没有袖扣的设计显示出亲民风格。

从此以后，这位黑人总统对形象包装的套路驾轻就熟，在通往连任的康庄大道上昂首阔步。奥巴马一就任，美国媒体上立马没有了他在海边戏水等“狗仔队’照片，取而代之的是总统一家四口温馨团圆的照片；奥巴马的首任形象设计师德西蕾・罗杰斯筛选出合适的普通民众，邀请他们参观白宫，利用第一夫人米歇尔“白宫种菜”等机会，塑造奥巴马一家的亲民形象；奥巴马还不失时机地参加深夜谈话节目《杰伊-莱诺今夜秀》；在NBA赛场和观众一起喝酒……通过塑造一位受欢迎的总统来推销他的政治主张，同时通过包装自己良好公众形象，为竞选第二个任期打下一个坚实的基础，经过4年的“苦心经营”连任的目标成功实现。

通过以上例子我们不难看出，全方位的形象包装在通往成功的路上发挥出了多么巨大的作用。虽然对于我们普通人来说，不可能有这么庞大的人力、物力资源来对自己做一个全方位立体式的形象包装，但是无论我们身处哪种行业，我们都至少能做到按这个行业的规则规范来要求自己，这也是一种简单的包装，笔者给他命名为“贴上专业的标签”。一旦贴上这个标签，你就成为这个行业的专家，对于自身来说自信心会提升，对于客体来说信任会增加。从心理学的角度来看，形象就是人们通过视觉、听觉、触觉、味觉等各种感觉器官在大脑中形成的关于某种事物的整体印象，简言之是知觉，即各种感觉的再现。形象不是事物本身，而是人们对事物的感知，不同的人对同一事物的感知不会完全相同，因而其正确性受到人的意识和认知过程的影响。由于意识具有主观能动性，因此事物在人们头脑中形成的不同形象会对人的行为产生不同的影响。所以千万不要以为“总统们”天生就是总统。不、不、不是这样的。只要你愿意做出改变，包装就会给你惊喜，它无处不在。