吉列如何继续演绎“锋速”?

宝洁剃刀部新品Fusion型剃须刀的上市，批评家们开始怀疑自从吉列锋速3系列产品风靡一时后，公司的商业策略是否已经风光不再?

忘记高涨的油价吧!这个夏天极度暴涨的消息中还有剃须刀片。吉列推出27．99美元，含有8个电力强劲的、可以覆盖皮肤的高科技剃须刀头，一个刀头由5个刀片组成(算上后面最小的就是6个)。相当于3．5美元消费一个剃须刀头，这个水平似乎看起来不高，不过和数年前3美元每加仑的无铅汽油同样不可思议。

当然，能够让男人在剃须刀上花比他们想象中更多的钱似乎是吉列的专长。从1990年开始推出双刀片到现在，吉列公司投入大量精力在科研和市场资源方面，这其中就有一度出现在医药箱里最为大众化的产品，此举措迅速提高产品的单位利润和刀片数量。事实上，从1997(吉列推出锋速3型，第一款3刀片刀头)到2004整个7年间，吉列全部的刀片、刀头销售提高了近5成，即使没有算上潜在的需求，利润也会随着人口的增长而增加。这正是宝洁公司情愿溢价花费570亿美元重金掌控吉列公司的原因。

不过，现在讨论的是吉列旧式商业模式是否到了尽头。因为目前一些分析师、零售商和批评家都表示出对吉列Fusion产品的失望．他们指责说该系列产品远远落后于8年前就推出的吉列锋速3系列。他们质疑吉列公司是否遭遇了发展瓶颈而无法保证他们提供最好的一线刀头。Crowell Weeden & Co．公司的分析师Douglas Christopher评价说，“吉列的经营模式已经被推到了尽头”。

双赢的结果

评论家们翘首等待8月2日宝洁公司董事会主席拉弗雷(A．G．Lafley)主持这位消费品销售巨人截至6月30日为止的第四季度和财政年度财务结果。结果是：这个季度净利润提高了36％，为19亿美元；销售额增加了25％达到178亿美元。本年度的净利润则增长了25％，为日7亿美元；年度销售额同比增长20％达682亿美元。其中每一项成果都有吉列的巨大功劳而且大大超出多数人的预期，当然这个结果也让宝洁的股票上涨了4．2％收于59．29美元。

尽管成绩斐然，拉弗雷还是再三强调Fusion产品销售方面的不足，他说：“我们的确没有实现自己在刀片产品方面的预期销售额。”不过他依然坚持：“我自己感觉Fusion是非常不错的产品。”随后在波士顿的办公室，拉弗雷和宝洁公司全球饰品部的主管PeterHoffman进行了会谈。Hoffman消除他对Fusion产品的顾虑。Hoffman说：“当吉列锋速3上市的时候，也是遭遇了来自评论家的批评，他们认为价格太贵!太多刀片!”可最终结果却印证：吉列锋速3系列产品已经成为剃须品史上最成功的品牌。

这种模式的成功并不意味着

公司过去的套路还会一成不变地沿习下去。但如果评论家坚持认为Weeden公司的分析师Christopher对于“吉列的经营模式已到尽头”这样的判断是对的，那么最终他们不会理会吉列剃须刀占市场总销售的5％或者更高的利润份额，依旧对宝洁的经营感到非常失望。例如，一位25岁的芝加哥客户菲利普就总觉得吉列老的产品更好。他在新品刚刚推出时就买了Fusion系列的套装，不过现在他已经换回到使用吉列锋速3系列产品，主要原因是由于老款产品比新的便宜40％。他认为“老款的系列和新款的一样好用，但价格差异确实太离谱。”

市场份额堪忧

持怀疑态度的人认为这种“回流”会影响到新产品的销售。实际上，宝洁公司第四季度的报表没有反映出销量下降的真实原因。虽然公司进行了Fusion系列的推广，好在父亲节的大量宣传，刀片和刀头的销售部的业绩仍下降了5％。宝洁指出大幅度的不景气是由于整合销售库存剃须刀片的缘故，因为公司目前的重点是全面清理各部门的存货，而不是进行吉列产品的推广。

根据花旗银行数据分析：吉列新推出的Fusion产品的手动和电动版沿袭了1998年M3系和2004年锋速3电动版推广的方法，锋速3电动版依靠电驱动震动扶手达到更好的剃须效果，这比普通锋速3型更贵一些。Fusion的刀片价格是手动版每个剃须刀头3美元――这比1998年推出的M3型高出80％。同样，Fusion电动版的剃须刀头每个3．5美元，也比锋速3系电动版高30％。Fusion上市时吉列采用了力度最大的市场促销方法，用于弥补第一季度推广新品牌和第二季度市场推广的不足。

综上所述，花旗银行的分析师Wendy Nicholson指出，Fusion系列的市场份额增长远不如锋速3和M3电动版的时候。锋速3在美国的市场份额(不包括沃尔玛和店铺销售)，从第一季度时的6，6％一跃增加到第一季度结束时的11．7％。通过数据对比来看，Fusion系列从一季度时的10．6％到二季度的10．8％一直裹步不前。

刀片数量的争论

全美最大的刀片生产商国家安全刀头的销售主管James Ahneman也这么认为，Fusion手动的刀片销售速度比刚开始下降很多，销售疲软的时候剃须刀头也和预期有差距。另外，两个较大的美国官方刀片零售商也认为吉列新品的销售非常不理想。此种销售额降低的趋势也造成了吉列与宝洁的摩擦。即使否定的声音不绝于耳，仍有人预测Fusion的刀片将会出现很大的折扣，难道这会成为最后的挣扎?

对此，SunTrust Robinson Humphrey的分析师William Chappel辩驳道，所有的质疑都是因为人们没有看到新产品Fusion的新价值。近些年大多数吉列的革新都是在大量增长的刀头上――锋速3系列产品比Sensor Excel多增加了一个刀片；同时美国劲量电池公司2003年推出的473片产品Schick Quattro也迫使吉列把刀片数量提高到5片。但美国安全刀头公司的Ahneman坚持认为“5片太多了，这让人们觉得是个陷阱。”

系统的分析

一位来自纽约兰德咨询公司的经理Allen Adamson说Fusion系列根本没有做到告知大众其优秀刀头的功效。锋速3的名字则很有效地表达了它3刀片的威力。Fusion这个牌子则没有任何新意可言：“如果一个品牌没有给大众清晰、明确的印象，那么它希望在市场占有一席之地是异常困难的。”

波士顿的办公室，一直用剃须刀的Hoffman自己也没有买Fusion的产品。他认为持有怀疑态度的人并没有清楚一个事实：一个新品牌的上市就像马拉松――也许会持续7到8年时间。“如果真的是这样，我们才刚跑出了2英里，而批评家已经开始关注谁会在何时会赢得这场比赛。”Hoffman觉得现在下结论还太早。

除此之外，他还觉得批评家的话缺乏精准的衡量标准。因为活动刀片和女用刀片在最近几年占领了全部刀片市场的绝大份额，这不意味着Fusion全线产品可以取得锋速3系列产品10年前的成绩。相反，他觉得更客观的是应该看吉列在男用刀片市场的作为。Hoffman说从宝洁的财务数据可以看出Fusion占领了美国、加拿大25％的男用剃须刀市场。更可贵的是，Fusion系列和锋速3系列共同占领着75％的市场份额，超过一年前推出Fusion系列产品时的70％，这是很明显的成绩。

价格阻碍

对于价格，Hoffman说不是宝洁而是零售商决定刀片和刀头的价格，CVS声称除了沃尔玛，他们已售出了更多的剃须刀，并且对Fusion系产品进行了促销。比如父亲节的时候，他们给任何在门店购买Fusion产品的客户6美元的购物点数。CVS产品销售的高级副总裁MikeBloom说这只是Fusion产品系列推广活动的一个环节。

然而，美国安全剃须刀的Ahneman则主张吉列应该正视Fusion产品的价格障碍，这种压力可能最终会导致其价格下降。他说公司的研究显示64％的男性在购买日用消费品的时候会更多地关注其价格，这会让吉列通过给日用消费品提供更多的折扣使得销售状况转好，他说：“吉列正在接近其产品进入市场后的新定位。”

问题归结起来，我们发现对于心爱的剃须刀和日益高涨的石油价格，哪个更值得投入，则完全取决于世界上男士们的选择。

作者：Robert Berner and William Symonds

编译：李悦