冠名“谁是英雄”,吉列此举是否“英雄”?

2019-07-28 版权声明 举报文章

在被宝洁收购之后,吉列品牌的首场营销秀终于亮相。曾经邀请贝克汉姆作形象代言人的高档品牌,这次推广的重头戏竟然是与湖南卫视的《谁是英雄》栏目进行合作,冠名推出名为“吉列威锋英雄会”的民间才艺选秀大型活动。

“吉列威锋英雄会”同“超女”一样要经过重重海选,选出具有各种神奇本领的奇人异士,参加6月份的总决赛,这是场绝对大众、绝对乡土的民间选秀,节目本身也做得热闹通俗。湖南广播影视集团副总经理罗伟雄表示:“宝洁现在很推崇活动营销和植入式广告。这次合作,湖南卫视就要负责把品牌的因素植入到活动中去。”

但就目前来看,营销业内人士似乎并不看好这个活动,纷纷表示宝洁定位的不准确与不理解。有专家就表示:“民间才艺比拼和吉列品牌本身没有太大的关联。而且威锋还是吉列里面的高端产品,你认为一个白领会参加这种才艺比拼吗?”

而宝洁目前似乎很看好湖南卫视这个节目平台,有知情人士透露,因为此次冠名活动是宝洁收购吉列之后为该品牌在全球范围内推出的首个媒介方面的合作和活动,所以宝洁非常重视,为此花费了800万元,同时表示合作本身不仅仅有经济上的意义,还有一定的公司政策意义。他们希望通过这次活动,让市场和相关行业知道,宝洁收购了吉列,会让吉列这个品牌比以前更好。

究竟孰是孰非,谁成了谁的败笔?还是宝洁要适应中国国情、重塑吉列形象?

其实关于企业冠名的争论最近有很多,包括“梦想中国”的花落纽曼、“超级女声”冠名之争……从正大集团在央视推出正大综艺开了先河,“冠名”就渐渐被企业和节目方熟悉,直到现在的遍地开花。到底企业花了钱能够得到多少好处?如何选择与企业(产品)形象符合的栏目?是不是收视率高的节目一定是企业优先考虑的对象?……冠名已经成为企业推广、节目组赚钱的不二法宝,但其中的门道谁能说得清楚?

网友发言冠名一窝蜂

自从蒙牛酸酸乳“超级女声”成功后,企业的冠名活动和各个电视台的类似活动就一窝蜂。但综观蒙牛的冠名,除了冠名之外,它在推广中投入了多少人力、物力、精力?而许多企业只学习了个皮毛,认为冠名后就万事大吉,就可以“借东风”。

所以企业在选择收视率高的节目的同时,一定要利用各种手段渗透到节目中,真正利用好所冠名的节目。

网友 车来车往

吸引更多目标消费者 扩大总市场

我认为这次宝洁携手民间选秀,是以冠名节目的方式加大品牌的亲和力,加快品牌在用户心中的渗透的行为。另一方面,在“吉列威锋”携手湖南卫视这一行为的背后,可能也隐藏着宝洁欲将剃须刀产业总体市场扩大的想法,范围从高端扩大到平民,并分几个档次。因为在N年前,扩大行业总市场已经是宝洁一个典型的成功策略。

就像洗化行业一样,宝洁在许多产业中起着扩大市场的作用,我记得N多年前,宝洁的广告内容中就有过向消费者倡导每天洗头、早晚刷牙等类似的诱发消费行为发生改变的主题。也就是在那个年代,很多人因此对每天洗头的习惯开始接受。我现在的理解,这正是作为行业领先者扩大业务收入的一个重要战略,其目的就是扩大总市场。

网友 五六月间

符合品牌本土化需要和品牌核心价值

单从此次“吉列威锋”携手湖南卫视,冠名《谁是英雄》栏目的这次品牌推广活动上,我个人认为完全是宝洁适应中国本土文化,将吉列产品在中国打开更高知名度的手段。原因有:

一、 宝洁作为品牌运作的高手,不会做无谓的投入。

二、 湖南卫视的娱乐节目做得非常有特色,拥有广泛的收视群体。

三、 冠名《谁是英雄》正合男性产品广告的需要,暗示着“吉列威锋”就是真正的英雄。

四、 这个栏目是有一个相当长的时间段的,作为植入性广告,随着收视群体对节目的长期关注,必将深入人心。

有些朋友担心这种不严肃的娱乐节目,是否不合吉列高档品牌的特性,对品牌的长远发展有副作用,我认为其实未必。在中国做品牌,建立品牌知名度永远是第一,能够在建立品牌知名度的同时,做好品牌档次定位固然是最好。

我想这次的吉列品牌推广,只不过是宝洁进军男性护理产品市场的一个序曲。

网友 Jieson

最早知道吉列,是它的剃须刀。安全、舒适,在细节处无微不至地满足消费者的感受。那时,吉列产品的很多传播,都在产品的特性上(功能层面)。

后来,在传播产品功能的同时,吉列一直在潜移默化地向消费者传达着吉列的品牌价值观。吉列传达的价值观是什么呢?

严肃的兰色,精准的线条,都在表现着“高科技”的大气,暗示着吉列的行业领先地位。吉列一直自我标榜着“创新和革命”,回顾一下吉列的广告,在介绍产品特色的同时,吉列用得最多的词汇就是“革命性”的……再看看新的广告,启用球星贝克汉姆的最新吉列广告主题就是“展现桀骜不驯气度”,再一次重新诠释“创新”的表现概念―桀骜不驯――意味着吉列突破传统,打破约束。

吉列的公司网站有一句话是这样说的:“吉列就是创新”――这就是吉列的价值观。

从这个角度来看,吉列冠名“谁是英雄”的节目,与其品牌的核心价值有很吻合的地方。节目中各类“英雄”们,也体现着某种执着,某种超越自我的突破。它也在暗示:吉列就是英雄。

网友 建国5

“从某个角度讲,企业形象就是企业的生命力。”成熟的企业除了本身产品的经营外,企业形象的建设也是企业发展的一部分。比如,可口可乐参与的一些活动,有的投资在短期内可能会赔本,但从长期来看,提升了可口可乐的全球知名度,同时也树立了产品的形象,最终促进了销售的增长。可口可乐之所以扬名世界,与其在这方面的宣传有直接的关系。

而中国企业匮乏的就是这一点,所以像吉列的这次尝试我非常赞同,它让吉列的生命力与中国本土实际结合起来,虽然短期见不到什么销量上的促进。

网友 天天

反对:未能真正融合

从节目策划和主题的字面意思来看,“谁是英雄”与吉列的品牌主题比较接近。但如果深入去看,这个节目是非常平民化、大众化的,许多场景和环节的设立与吉列威锋本身的定位差得太远。同时,我也没有看到吉列威锋能够真正融入其中的表现。因为其产品的特殊性,所以宝洁很难将产品融入节目中,而从推广上来看,吉列植入营销又不是很多。

网友 树

相关链接:“冠名”中国大事记

1989年:《正大综艺》开启“冠名”之门

1989年,中央电视台推出的综艺性节目《正大综艺》可以说是我国第一档带有商业赞助性质的电视节目,它一方面让电视观众迅速知道了“正大”这个品牌,也让长期以来一直以公共电视模式运作的中国的电视台第一次尝到了商业电视的甜头。

1993年:“冠名”曾经成就健力宝

许多人对“冠名权”的真正认识可能还是从一支少年足球队的留学经历开始的:1993年8月,由广东健力宝集团公司赞助的中国健力宝少年足球队,带着亿万中国球迷的殷切希望远赴足球王国巴西学习桑巴足球。那次的赞助活动健力宝公司共出资900多万元人民币,这支少年足球队也吸引了所有中国体育迷的眼球长达数年之久,当然他们头顶上的“健力宝”那顶“帽子”也一戴就是好几年。

健力宝集团董事长兼总裁张海曾多次说到:健力宝的品牌是伴随着中国足球的成长而成长起来的。据最新估算,健力宝的品牌价值约合人民币20亿元左右,那次的“冠名”对健力宝集团后来的辉煌来说,可谓功不可没。

2001年:荣事达处处“留情”

2001年3月落下帷幕的“荣事达杯”中央电视台主持人大赛,确实让老的家电品牌荣事达风光了一把。尝到甜头的荣事达开始各处冠名电视节目。由荣事达协办的“同一首歌・走进澳门”演唱会在澳门举行并在央视现场直播。同年7月,国内最大的娱乐资讯电视栏目《娱乐现场》被冠名为《荣事达娱乐现场》。通过这些,荣事达由一个“朴实、忠厚的老人形象”蜕变成“年轻、时尚、活力、高品质”的形象。

2005年:蒙牛开启新时代

蒙牛酸酸乳+超级女声大获成功的故事已经家喻户晓,这个成功的案例真正掀起了企业冠名节目的热潮。

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