广告设计的困境与发展

［摘要］新媒体时代以其海量性、共享性、即时性等前所未有的优势给我们的生活带来了诸多变化。广告是媒体的重要组成部分，新媒体的广泛应用必将给广告设计带来深刻的影响。一方面，广告设计面临用户思维不足、主导地位削弱、竞争压力加大等困境，另一方面，新媒体也为其提供了开放广阔的设计平台、创新的设计形式和思潮、多元互动的发展空间等新的机遇。本文将针对新媒体环境下广告设计的困境与发展进行讨论。

［关键词］新媒体;广告设计;困境;发展

通常认为新媒体是指相对于电视、报纸等传统媒体而言，利用数字技术和移动技术通过互联网渠道最终将信息传播到大众手中的电脑、手机、平板等终端的媒体形态。歌风传媒经过对媒体的研究、大量市场数据分析以及纵观业内对新媒体的认识看法，结合消费者的观点，总结出新媒体相对准确的定义，并指出新媒体必须具备价值(Value)、原创性(Originality)、效应(Effect)、生命力(Life)。真正意义的新媒体可称之为VOEL媒体，或除却基本价值的概念，称其为OEL媒体。［1］值得注意的是，新媒体具有的共享性、互动性、即时性的特点，不仅为广告设计提供了广阔的发展空间，也为其带来了诸多挑战。

一、新媒体环境下广告设计的困境

(一)忽视用户思维，难以适应新媒体环境

传统媒体时代，用户属于填塞式信息的接收者，常处于被动地位。在这种情况下，正如USP理论所述，商家需要站在产品本位的立场上，指出与众不同的商品特性，对消费者形成强有力的说服力，促使其产生购买行为。因此，传统意义上的广告设计没有把顾客的反馈与需求放在相对重要的位置。随着时代的发展，传统的广告设计越来越难以吸引观众的注意，尤其是在信息铺天盖地的时代背景下，主流媒体如印刷品、广告牌、电视等老式传播方式在这种广告业的形势下开始分崩离析。［2］需要指出的是，新媒体环境下的广告设计应重视用户的个性需求。新媒体具有共享性，每个人都可以成为信息的创造者和传播者。开放的网络平台使得用户个人的主体性得以体现，消费者可以自由地表达个人的消费需求，主动与商家互动。较强的信息开放性使受众的评价直接关系到广告乃至产品企业的生命。传统广告设计因过分注重产品而忽视用户，因而难以满足用户需求，也无法得到用户好评，从而无法延长广告的生命力，最终严重影响广告效果。因此，忽视用户需求的传统广告设计必然会随着消费者主体地位的上升而身陷瓶颈，难以适应新媒体环境。

(二)设计时间缩短，难以适应新媒体环境下的广告竞争

新媒体环境下的信息具有海量性与即时性。这些特性一方面使广告可以通过新媒体实现短时间内的大量投放，突破了传统媒体由于数量、时间、载体等因素的限制;另一方面，信息更新速度快，人们浏览每一则广告的时间缩短，导致广告的设计时间也随之缩短。此外，广告主在广告设计上的投资比重减少，很大程度上打击了广告设计者的积极性。这些问题使广告设计者只求信息一目了然，不追求设计本身的价值，亦容易使他们形成“只求数量，不求质量”的错误认识。为了追求高效的产量，广告设计者无法将大量的时间、精力以及对生活的体验与灵感运用在其广告设计上，他们必须在有限的时间内突出产品，以扩大产品效益。因而，他们并不注重传递信息的质量与方式。这种行为凸显了广告的商业性，却使之失去了艺术性，甚至严重影响了广告的质量，最终使其陷入恶性循环，无法立足于激烈的广告竞争中。

二、新媒体环境下广告设计的发展

(一)增强用户思维，彰显人性化

面对传统广告设计中欠缺用户思维的弊端，广告设计者们应逐渐从产品本位向用户本位转变，更加注重消费者的诉求，彰显人文理念。人性化的设计理念是广告设计当下发展乃至未来发展所应渗透的一种设计思想，这种理念要求设计者在广告设计中要尽可能增加一些人性化的设计元素，这些元素可以是情感、情绪、情调、神态等，也可以是文化、审美、伦理等等。［3］主要可以从以下几个方面进行设计:1．从广告主的角度出发广告主可以发挥个人主体性。例如雷军注册了知乎账号，坐到小米用户身边倾听用户的吐槽，这样的广告方式让消费者很自然地对产品敞开心扉。广告更加生活化、情景化，“广告”的外衣越来越隐蔽，不再是单纯的推销，而更像身边的朋友;产品、企业也可以发挥自身的主体性。例如农夫山泉“最后一公里”的电视广告，农夫山泉的送水工多吉在自己每天真实的工作场景下用朴实的语言自述日常工作内容。送水工的亲身经历就很容易拉近产品与受众的距离。2．从用户的角度出发设计者可以通过对互联网平台大数据的应用，统计每一则广告的投放量、浏览量、评论数等，较为准确地评估广告效果;同时，新媒体技术还可以将消费者的个人信息制成表格进行分组精细量化分析，针对不同消费者制定不同的广告设计方案，彰显人性化;主张用户发声的趋势，也增强了受众的主人翁意识。此外，广告设计可以鼓励用户参与其中，使其与广告产生良性互动。充分利用每个个体的传播性和互动性是新时代广告创意方案所必须具备的条件。［4］让每个忠实的消费者主动为产品发声。例如蓝月亮洗衣大师系列广告，主角是蓝月亮洗衣液的普通消费者。他们每个人用自己的真实姓名和朴实的语言，传递“我是蓝月亮洗衣大师”的核心产品诉求。广告请消费者进入使用蓝月亮在家中洗衣的真实场景来体验产品效果，更能打动人心。3．其他思路笔者认为，广告设计也可以从受众熟悉的观点或人物出发，引发大家的共鸣后再展现出自己产品的特性，以突显其独有的优势。例如，事实真相极易被掩盖是经常会发生的社会现象之一，腾讯新闻“事实派”的视频广告以此为角度，请人们熟知的黄晓明等名人以及冒名顶替上大学等社会焦点事件的当事人来阐述坚守事实的重要性，更能引起共鸣，从而达到其广告应有的效果。

(二)利用科技创新化和平台多元化提升广告设计质量

新媒体环境下，广告的创新性主要体现在两方面:一方面，广告通过新的传播媒介能够呈现不同的表现形式，更加灵活多样。比如电影植入广告、移动端APP推送广告、网站横幅广告等。需要注意的是，植入广告时需控制数量，避免引起用户的反感;广告的内容应与该媒介衔接自然。以在手机APP中植入广告为例，广告的设计应与该手机应用的整体风格相统一，画面应充满张力，内容要与该应用有某种关联，利用用户对某应用程序的必需属性推送相关产品，有助于用户建立对该产品的好感，如在酷我、虾米等音乐APP首页推送耳机、专辑等广告。再如新浪微博运用粉丝经济开展话题营销，2017年年初的“让红包飞”的话题，吸引了大量企业、名人和粉丝。无数网友通过抢红包，数以万计的明星、企业以及媒体通过发红包参与到了这次活动中，并获得了较好的收益。另一方面，广告在新技术的影响下展现出全新的表达形式。［5］计算机技术的普及与发展丰富了广告的制作手段，使过去无法实现的广告设计构思成为现实。广告表现手法层出不穷，充满了时代气息，利于提高广告的艺术性。此外，投放至传统媒介的广告在其设计上也在运用新媒体技术转型。传统权威媒体上的广告传播已表现出如下趋势:隐匿强烈的推销色彩;借鉴讲故事的方式邀请消费者进入品牌故事的叙事场景;同时以“互动+体验”的形式演绎广告，进而将广告内容延伸至网络平台，最终产生超越单纯利用传统大众媒体的裂变效应。［6］例如蚂蚁金服的电视广告《背影》。视频通过一句话与一个场景的形式展现了很多个平凡的人在生活中努力扮演的各种角色，表达出受众就是认真生活、铸就社会的伟大的人，使观众很容易被带入其营造的氛围。蚂蚁金服的定位是专注于微金融服务，为每一个“渺小”的平凡人给予经济支持。这则广告播出后迅速在网络上走红，对于构建蚂蚁金服的品牌形象产生了重要影响。

三、结语

笔者认为，新媒体环境既为广告设计带来了挑战，也为其带来了机遇。新媒体重要性的提升在一定时期内会使广告设计者面临很多困境，但这些困境是广告设计脱胎换骨的必经之路。广告设计应结合新媒体与新技术，在时代浪潮中不断进步，向人性化、创新化、多元化方向发展。

［参考文献］

［1］张丽珍，杨漪．新媒体时代信息的共享性分析［J］．科技信息，2012，(34):439．

［2］李晓丹．新媒体时代背景下广告设计的表现形式［J］．大众文艺，2015，(22):133．

［3］杨蕾蕾．刍议新媒体环境下广告设计的特性［J］．大众文艺，2012，(12):65．

［4］舒霞燕．新媒体时代下的广告创新模式［J］．西部广播电视，2015，(20):26．

［5］许倩．新媒体环境下广告设计的特性探析［J］．艺术教育，2016，(10):205．

［6］陈丽娟．新媒体环境下的广告传播路径研究［J］．编辑之友(专题)，2015，(7):15．

作者：甘霖 单位：华中师范大学 外国语学院