社会两难情境下的生态消费问题剖析

内容摘要：环境恶化已经成为威胁人类健康与可持续性发展的首要问题。传统的资源耗竭型消费模式是造成环境问题的主要原因之一。由不可持续的消费方式向健康的、可持续生态消费方式转变是解决环境问题的关键。然而，转变消费方式并非易事。消费者在进行生态消费时，往往面临着最大化集体利益还是最大化个体利益的两难选择。本文剖析社会两难情境下生态消费问题，分析阻碍生态消费的因素，并提出相应的对策建议。

关键词：生态消费 社会两难 合作 对策

问题的提出

气候变暖、资源枯竭和环境污染已经成为全球各个国家面临的严峻挑战。环境问题已经影响到人们的正常生活，并且成为制约经济可持续发展的阻碍。早在1992里约热内卢联合国人类环境与发展大会通过的《21世纪议程》就指出全球环境恶化的主要原因在于人类不可持续的生产和消费方式。传统的消费模式是一种资源耗竭型消费，严重的破坏了生态平衡，影响了人与自然的和谐相处（江林等，2010）。

解决环境问题，改变环境恶化的现状，必须改变现有的消费模式，使其向生态消费转变。生态消费是以可持续发展为目的、遵循生态系统演化规律而形成的特定的消费内容、水平、结构、方式和规范的消费系统（蒋敏元、姚永利，2007）。它是基于资源节约和环境友好的消费模式，能够实现人与自然的和谐共处。表现为具体的生态消费行为，包括：公共领域的行为如加入环保组织，为环境捐款等；个人领域的行为如绿色消费、回收再利用和购买有机食品等。

然而，促使人们由不可持续的消费行为向可持续的生态消费行为转变并非易事，现有的消费行为模式是在一系列社会、经济、文化等复杂关联因素影响下缓慢形成的。值得关注的是个体在进行生态消费行为的时候往往面临着集体利益与个人利益相冲突的两难困境。生态消费行为不仅仅是个体的自愿选择行为，同时也是群体博弈的结果。理解生态消费问题的“两难”特质，能够从根本上理解人们拒绝生态消费的原因。本文试从社会两难视角解读生态消费问题，分析阻碍人们进行生态消费的因素，并提出相应的对策建议。

生态消费是社会两难问题

在与环保相关的日常行为中，人们经常面临着集体利益与个体利益相冲突的情况。比如，开私家车出行，方便又舒适，但是汽车的尾气对空气造成污染、破坏环境，会损害大家的利益。再如，将所有的垃圾都放进一个垃圾袋，简单又快捷，然而将生活垃圾有效的分类能够提高垃圾处理效率，回收诸如矿泉水瓶和纸张等能够变废为宝，节约资源。使用危害环境的清洁产品，去污力强又便宜，但是却严重污染水和土地。人们在进行如环境保护和绿色购买等生态消费行为时，经常面临着是最大化集体利益还是最大化个人利益的困难抉择。学者们将这种情境称之为社会两难或者社会困境（Dawes，1980）。

Dawes（1980）指出社会两难的四个特征：第一，在短期内，不管其他人如何选择，个人做出自私（非合作）的选择，可以获得最大的利益。第二，相对于合作的选择，自私的选择总是对群体中的其他人有害。第三，如果所有群体成员都选择不合作，那么对个人的危害要超过个人的所得。第四，如果所有群体成员都选择合作，那么集体每个成员获得的福利都会增加。

生态消费问题符合社会两难的四个特征。以开私家车为例：第一，在短期内，个人选择开私家车（非合作），舒适快捷，符合自己的利益。第二，汽车的尾气造成环境污染，破坏了环境、损害了大家的利益。第三，所有群体成员都选择开私家车（不合作）则会造成道路拥堵、环境破坏，社会整体的福利降低。第四，如果社会全体成员都选择搭乘公共交通出行，那么道路会畅通、空气质量改善，每个人的福利都会增加。

生态消费是社会两难问题。解决生态消费的两难困境首先要识别人们拒绝生态消费的原因，并找到相应的策略以克服这些障碍。

生态消费障碍与解决策略

（一）克服自我利益的障碍

生态消费行为往往需要消费者付出更多的时间成本、体力成本或者金钱成本。而且，相比于人们牺牲的自我利益，所获得的收益却要与全体成员共同分享。因此，克服人们对自我利益的追求、促使人们考虑集体的长期利益是生态消费实现的途径之一。学者研究发现，以下三种策略能够降低由于考虑自我利益引发的不合作行为。

第一，增加合作价值的策略。强调合作所带来的自我利益与社会福利能够促进生态消费行为。比如，White和Peloza在对环境保护进行捐助的行为研究中发现，当捐款是匿名的时候，利己型（self-benefit）的诉求更有效；而当捐助者需要向他人讨论捐助的金额的时候，利他型（other-benefit）的诉求更有效。

第二，强调个人作用的策略。强调个体的努力对群体目标实现的重要性能够促进人们的合作行为。Ellen（1991）研究发现，当消费者感觉到自己所付出的努力对问题的解决帮助越大的时候，他就越有可能参与到环保行动中。Obermiller（1995）指出，强调个体行动在环境保护中的重要性的“宝宝好了” （宝宝虽然病了，但是你可以医治好他/她）诉求能够有效促进生态消费行为。

第三，给予关于个人行为的反馈结果也可以有效促进生态消费行为。Houwelingen 和 Raaij（1989）的研究证明，对于居民用电消费的及时反馈能够有效促进人们的节电行为。反馈的频率越高，效果就越好。

（二）克服由于自由受限制所引起的反抗

选择生态消费，往往意味着放弃一定的自由，减少了可能的选择。比如人们可以选择开私家车或者坐公共汽车，可以选择垃圾分类与不分类，可以选择环保产品也可以选择一般的产品。但是，生态消费要求人们选择对生态、环境有益的行为。解决社会两难困境就是研究人们在何种情境下愿意牺牲个人的自由。因为，当人们感觉自由被威胁的时候，就会奋起反抗。对自由的阻碍越大，反抗也就越强烈。环境保护相关的法律、法规虽然在减少非生态消费行为上是直接有效的，但是由于其强制性，并不能从根本上提高居民的环境意识、改变其生活方式。克服渴望自由的障碍可以从以下两方面的策略来解决：

第一，为消费者提供更多的选择是改变人们生活方式的一种有效途径。它可以应用于生活中的各个方面并且能够促进人们自愿、主动地进行生态消费。比如，为消费者提供可选择的清洁能源，在社区提供公共的洗衣中心，园艺租赁中心与旧货置换卖场等都被证明是有效并受欢迎的方式。第二，通过告知人们环境恶化的严峻性与必要性可以减少人们对牺牲个人自由的反抗。环境问题的严重性的信息可以通过大众媒体等形式传播，比如，“不让你的眼泪成为地球上最后一滴水”的广告生动形象得向人们传达出浪费水资源的严重后果。

（三）克服对他人不信任的障碍

生态消费既是个体的自愿选择行为，又是群体博弈的结果。他人是否进行生态消费会影响到个人的选择。条件合作理论指出，在社会两难情境下，人们选择合作是有条件的，人们倾向于在他人合作的时候合作，他人选择抵抗的时候抵抗。产生这种倾向的原因在于大家渴望公平、厌恶不公平的心理。如果只有自己为保护环境付出努力，其他人不付出努力却可以享受清洁的环境，这对付出努力的个人是不公平的。因此促进生态消费行为需要克服对他人不信任的障碍。

第一，提供他人参与合作的信息能够有效克服对他人不信任的障碍。研究发现，当人们被告知其他人也参与合作的时候，会表现出更多的合作行为。比如，Goldstein（2008）验证了在酒店的卫生间里放置“75%住这间房的客人都重复使用毛巾”的标识，显著提高了毛巾的重复使用率 。第二，交流被广泛证明能够促进人们之间的相互信任与合作。Dawes等（1980）在实验中发现，当群体成员有机会向他人讨论两难问题的时候，个人更少表现出不合作的行为。而且，当人们对某个群体有着强烈的归属感的时候，其更容易信任他人，做出有利于群体的决策。

结论与建议

综上所述，生态消费是一个社会两难问题。人们进行生态消费时经常面临着是最大化集体利益还是最大化个体利益的两难选择。履行生态消费，需要克服诸多障碍。本文分析了三个阻碍生态消费的因素（对自我利益的追求、对拥有更多选择自由的渴望和对他人的不信任）以及相应的解决策略。本文依据前人的研究成果并结合我国的生态消费现状提出以下建议：

（一）大力宣传环境问题的严峻性

可以通过大众媒体如电视、报刊、广播、户外等宣传环境恶化产生的严重后果，提高居民的环境意识。例如，“不让你的眼泪成为地球上最后一滴水”的广告生动形象地向人们传递出浪费水资源的后果。

（二）及时提供有关个人环保行为的反馈信息

开发能够及时提供个人行为反馈信息的有效工具，可以促进居民参与生态消费的积极性。比如现有的碳足迹计算器可以将消费者每日在衣、食、住、行、用各方面的消耗计算为碳排放量。根据碳排放量的大小，消费者即可以知道自己的行为对环境造成的影响。

（三）提供公众交流平台

加强公众交流有助于人与人之间的沟通，增进对他人的信任。提供公众交流平台可以通过建立关于环保专题的网站，利用微博微信等新媒体引发人们对环境问题的讨论；也可以通过在社区、学校等组织关于生态消费的讲座，加强群众与环保专家之间的交流。

（四）推动与环境相关的基础设施建设

加强基础设施建设，为人们进行生态消费提供更为便利的条件。大力发展公共交通、清洁能源、垃圾的收集与治理、园林绿化等环境基础设施建设。例如，城市公共自行车系统的建立，能够使人们在“适当距离”出行的时候不再依赖汽车，有效减少了汽车尾气的污染。

（五）降低生态消费成本

降低生态消费所产生的成本，可以通过政府的补贴、奖励等手段实现。例如，我国政府对购买节能家电的补贴政策，降低了节能产品的价格，有效提高了节能家电的购买率。

（六）加大拒绝生态消费的惩罚

通过对非环保行为进行惩罚和价格歧视的方法增加拒绝生态消费的成本，能够有效促进生态消费。例如，我国于2012年开始实施阶梯电价的方法，用电价格随用电使用量呈现阶梯式递增。这种措施能够有效促进人们节约能源，提高用电效率，补贴低收入人群。

（七）促进公众参与环境保护组织

目前，我国民间环保组织的数量还比较少、力量薄弱、公众参与度比较低，难以发挥其应有的作用。规范民间环保组织、提供更多的资金支持、加强对民间环保组织的宣传，鼓励更多的人参与到环保组织中，有助于提高公众的环境意识与志愿服务精神。

参考文献：

1.江林，肖轶楠，陈立彬.我国与发达国家生态消费主导模式比较研究[J].生态经济，2010（9）

2.蒋敏元，姚永利.东北地区振兴中的生态消费问题分析[J].中国林业经济，2007（3）

3.Dawes，R.Social Dilemmas[J].Annual Review of Psychology， 1980 （31）

4.Katherine White， John Peloza. Self-Benefit Versus Other-Benefit Marketing Appeals： Their Effectiveness in Generating Charitable Support[J].Journal of Marketing， 2009

5.Ellen， Pam Scholder， Weiner， Joshua Lyle， and Cobb-Walgreen， Cathy， The Role of Perceived Consumer Effectiveness in Motivating Environmentally Conscious Behaviors[J].Journal of Public Policy & Marketing， 1991， 10 （2）

6.Van Houwelingen， J. H.， & Van Raaij， F. W. The Effect of Goal- setting and Daily Electronic Feedback on in-Home Energy Use[J].Journal of Consumer Research， 1989（16）

7.Goldstein， NJ.A Room with a Viewpoint： Using Social Norms to Motivate Environmental Conservation in Hotels [J]. Journal of Consumer Research， 2008， 35（3）