广告人眼中的“数字电视广告价值”

[编者按]本刊2008年6月号刊出侯旭先、张亮先生所著《数字电视新媒体资源经济价值研究分析》(以下简称“经济价值”)一文后，得到众多读者的关注和反馈。显然，随着用户基数的不断膨胀，有线数字电视作为重要的新媒体呈现

形式，其经济价值正被密切地关注，亟待充分地挖掘。本文作者TAKA供职于国际4A级广告公司，对新媒体的发展和广告价值的挖掘颇有研究，其观点与侯、张二位先生求同存异，为业内同仁带来更为全面和丰富的研究视角。热忱期待更多观点，来稿请发bao_ran@ccw．com．cn。

价值定义和影响因素

多年以来，传统电视广告一直是最受广告主青睐的媒体形式，所占市场份额也最大。尽管近几年户外广告、网络广告、手机广告等异军突起，分走了不少蛋糕，但强大的电视媒体展示平台和巨大的终端存量，使电视广告仍然是广告主的不二选择。

同时，面对逐年上涨的电视广告费及不断下跌的收视率，广告主也叫苦不迭，尤其是那些预算有限、又非常认可电视媒体效果的广告主，更急需找到新的投放点。

数字电视广告从传统电视广告平台上延伸而来，我们既不能脱离传统电视的范畴去看待它，又要区别对待。尽管数字电视广告拥有强大的发展潜力，但目前主要还是传统电视广告的一种补充。

笔者认为，现阶段最能体现数字电视广告价值的广告形式，只有“开机广告”和“转台导视条”两类，因为其他形式都做不到像这二者的100％的到达率。应该说，这两种广告形式基本是目前数字电视广告价值的全部体现。

要评估一个数字电视市场的广告价值，首先还要搞清楚哪些因素可以影响到其价值，笔者认为主要有五大方面，详见图2。

对“经济价值”一文的几点商榷

在对数字电视广告价值定义和影响因素进行简要分析之后，笔者对“经济价值”一文有两个基本认同――

首先，该项价值研究基于当地传统电视广告的价格，这和笔者的“数字电视广告是传统电视广告的一种延伸和补充”观点是一致的。

其次，在决定数字电视广告价值的几项因素中，此评估报告用到了其中的多数，说明作者也认可并非常清楚决定数字电视广告价值的关键点是什么。

同时，笔者认为“经济价值”一文尚有可商榷之处，在此表达个人观点，希望与业内同仁共同探讨――

商榷1：原文只以当地“新闻综合频道”30秒广告为参考对象进行价值评估，但比较通用的调研方法是至少取3个参考样本、取其平均值作为理论依据，而不是只取当地广告价格最高的频道。以南京为例，笔者建议用“新闻综合频道”、“影视频道”、“生活频道”等频道的黄金档节目30秒广告作为评估依据。

商榷2：作者在评估这两种广告价值时，在同一个计算模型里用到了两次开机率，分别为60％(数字电视)和45.7％(模拟电视)。其中，传统模拟电视开机率的考量没有意义，因为计算传统电视广告CPM时只跟此节目的收视率挂钩(CPM计算公式见后文)。并且，前后两个数据值没有客观的数据来源，应予以细化。

商榷3：作者在单独评估开机广告时提到，“约有50％的家庭日常不开关机顶盒，即开机画面到达率为50％”。笔者认为，该数据值应视为“开机率”而非“到达率”。确实，现在由于模拟信号没完全关闭，各地机顶盒的开机率并不是很高，影响其广告价值。即便是体现“到达率”，也和作者在后文提到的“开机画面相当于数字电视门户首页，是全天唯一、正一位广告，无其他信息干扰”的观点相悖一一既然是唯一的，无干扰的广告，到达率为什么只有50％呢?

笔者认为，开机广告到达率理论上应为100％，开机即视同于看到了广告，这和“报纸发行量等同于阅读量”的通行做法是一致的。如果到达率没有100％，我认为开机广告价值要大打折扣。

商榷4：关于计算方法，作者在30秒电视广告价格基础上，通过计算CPM进而推算数字电视广告价值的方法是值得认可的。但其CPM的计算方法不是很准确。

CPM计算公式应为：媒体净价/收视人口×1000，其中收视人口=收视率×推及人口。

推及人口是可以通过CSM(China SoLes Media)跑出来的(跟取样方法、样本数有关系)。作者在媒体价格和收视人口的定义上有偏差，分别使用的是刊例价和非推及人口概念，因此这里的CPM存在偏差。而影响CPM的因素“媒体净价”和“收视人口”(即体现为覆盖率)都可以在后文公式中得以体现。

商榷5：覆盖率是数字电视广告最重要的衡量标准之一，但在原文计算公式中没有得到体现。笔者建议，用覆盖率替换“收看人数”的概念。很多广告主并不是完全不懂数字电视，他们也会询问“如何知道我购买的广告都被播出或看到了?”事实情况是，如果某区域没有完成整转或机顶盒升级，确实看不到广告。

商榷6：计算公式中“画面信息量及表现渲染力系数”，我认为和广告价值无关，这主要取决于客户的创意表现力。我们在评估一个媒体的价值时，一定是评估其最原始、最干净的自身价值。如果评估价值时考虑不同的创意表现力，那评估结果就有千种万种了，从而无法进行基准把握。所以，表现渲染力系数、受众关注度系数不应作为评估条件。

数字电视广告建议评估模板

笔者提出，数字电视广告价值评估基本模型应为：

数字电视广告价值=当地主要频道平均30”广告最高净价×数字用户覆盖率×数字广告面积系数×媒体刊挂率。

应当注意，不能机械地以30秒TVC广告价格为参考，其实开机广告和传统标板广告、转台广告和传统角标广告都更加类似。

以南京为例，考察综合生活频道、影视频道、新闻综合频道黄金档的标板和角标平均价格，按当地数字电视覆盖率为80％左右、面积系数/初期刊挂率75％左右计算(市场在初期的接受程度可能更低)，其一年的市场价值应该在200万元左右

影响数字电视广告价值的因素有很多，数字覆盖率和用户规模一定是重要的衡量标准。一个千万级人口的城市，覆盖率如果只有10％，是没有广告价值的；一个只有100～200万人口的城市，即便实现100％覆盖，其因为增长空间有限，广告价值同样受限。

当然，数字电视广告价值还应与广告面积、价格折扣、广告刊挂率、付费频道数量、当地传统电视市场发达程度等因素有关。

总　结

在4A广告公司和客户打交道多年，一直都听到客户说希望看到新的广告形式。但这几年，客户所说的“新”已经不是传统意义的“新”，而是指“最适合”。实际上，对许多客户而言，眼中并没有所谓的“新媒体”，只有“最适合的媒体”，甚至传统媒体的创意购买行为也可认为是一种“新媒体”。

所以，我们不但要给客户提供最适合的媒体，更要创造一个理性发展的温床。尤其是培育期内绝不能“杀鸡取卵”，否则市场还没成熟，广告产品就夭折了，因为客户都被吓跑了!

其实，数字电视广告就可以理解为传统电视广告的创意购买行为。当然价值也不能太低，所以笔者在上文中所建议的评估模板，并没有把开机率考虑进去(目前各整转城市的模拟信号没有关闭)；针对转台广告，也没考虑用户使用频道列表等快捷菜单对其产生的广告分流影响。

新生事物的萌芽总是很难，尺度把握非常重要。比如英超把转播权5000万美元卖给付费节日运营商之后，中国球迷就结束了免费看英超足球盛宴的时代，随之而来的结果是典型的双输(LOSE－LOSE)；而NBA则一直秉承客户数量和基础第一之原则，所以至今NBA在全球积累了深厚的球迷基础和文化影响力，它就做到了典型的双赢(WIN－WIN)。

作为广告人，笔者建议并呼吁，不管哪一方都要理性看待数字电视广告这种新型媒体，力争做到三赢局面――广告主、广告公司、网络运营商都能实现自身的价值!