生态文明背景下消费主体生态化转型的系统化思考

摘要：生态文明建设有赖于生产方式、消费方式和经济增长方式的转变，这其中消费方式的转变是核心路径，本文论证了消费主体的生态化转型是生态消费模式转变的关键，并从消费主体的内在动力、理性选择和与其他主体互动的视角构建了相关模型，提出对策，进一步夯实生态文明建设的微观基础。

关键词：生态文明；消费方式；生态化转型

中图分类号：F014.5 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2015）013-0000-01

近年来，我们有一个深切的体会就是我国的雾霾现象在不断的蔓延加剧，以2013年为例，据报道雾霾已波及25个省份，100多个大中型城市，全国平均雾霾天数达29.9天，创52年来之最，环境污染问题已到了刻不容缓的地步。党的十将生态文明提到了中国发展的突出地位，强调把生态文明融入经济建设、政治建设、文化建设和社会建设，生态问题的地位上升到了一个前所未有的高度。如何解决污染问题，如何有效推进生态文明建设成为理论界和实践者高度关注的话题，本文以消费模式的生态化转变作为建设生态文明的核心路径，继而从消费者的生态化转型的系统构建视角阐述生态文明建设的微观基础问题。

一、生态消费模式的构建是生态文明建设的核心路径

生态文明是指人类遵循人、自然、社会和谐发展这一客观规律而取得的物质与精神成果的总和，是以人与自然、人与人、人与社会和谐共生、良性循环、全面发展、持续繁荣为基本宗旨的文化伦理形态。生态文明强调的是人与自然的关系，其核心是如何影响人的价值取向和行为模式，引导一种健康、文明的生产和消费方式[1]。因此，建设生态文明，则昭示着人与自然的和谐相处，意味着生产方式、生活方式的根本改变。通常认为转变经济增长方式、生产方式和消费方式是生态文明建设的三条主要路径，笔者认为消费方式的转变是现阶段的核心路径，理由如下：

首先，生产和经济发展的目的是消费。这里消费是指通过对人类需求的满足而不断促进人的自由全面发展，因此在某种程度上消费就是人的本质的表现和确认，由此生产和经济发展的目的也就是满足人们的这种消费，同时也要满足人们的消费模式转变的需求，消费为生产提供了动力，尤其是在物质产品极大丰富和生态文明进程中对可持续发展的强调的背景下，生产、消费以及经济增长的方式呈现良好的互动，并通过生态消费模式构建，以消费为核心大力推动工业文明向生态文明的变迁。

其次，消费对生产有重要的拉动作用。消费形成的需求是生产者的“指挥棒”，对生产的调整和升级起导向作用，一个新的消费热点的出现，往往能带动一个产业的出现和发展，消费方式的转变也在很大程度上引领着生产方式的转变，进而在产业结构和经济增长方式上实现转变。

因此说，生态文明建设既需要三大路径的协同推进，也需要把握推进过程中的重点，即消费方式的转变。

二、消费主体生态化转型是生态消费模式构建的关键

生态消费是消费水平以生态环境的正常演化为限度，消费方式和内容符合生态系统的要求，有利于环境保护，有利于消费者健康的一种自觉调控、规模适度的消费模式，是建立在人、自然、社会和谐统一基础上的一种高层次理性消费[2]。生态消费所力主倡导的消费观念、结构和模式不仅有利于自然资源的合理利用和生态环境保护增殖，而且体现人们良好的生态文明素质和较高层次的精神文化内涵[3]。

在发达国家，越来越多的消费者在其生活方式和个人习惯中体现出环境责任感，生态消费在世界范围内已经成为一种趋势，消费者对生态产品的需求逐渐增加。例如全球有机市场年均增长速度达到了20%-30%，一项针对欧洲消费者的民意调查表明：当今欧洲有超过50%的人更喜欢购买绿色产品，有67%的荷兰人和82%的德国人到超市购物时优先考虑环保问题。

与西方相比，中国有相当数量的消费者已具备了一定的环保意识，但生态意识相对于发达国家还比较浅薄，生态消费总体上还处于较低水平。这主要表现在中国消费者的生态意识并没有完全转化为实际的购买行为，生态产品还没有成为大部分消费者购物时的主要选择，尤其是我国消费者为生态产品支付较高价格的意愿远低于发达国家消费者。以有机食品为例，根据社科院的一项调查结果，我国消费者中有52.2%表示接受有机食品的观念，但只有很少部分消费者已开始尝试食用有机食品。

就其深层作用机理来看，生态消费模式的构建有赖于消费主体的生态化转型，逐步实现消费主体能从人与自然的关系、社会责任、生态信仰、生态审美观等方面赋予生态产品更高的价值评价，继而形成基于高价值追求的、更加强烈、持久的内在驱动力。

三、消费主体生态化转型的系统构建

通过上面的分析，可以看出消费主体的生态化转型是生态文明建设的关键，为此，笔者构建了如下模型：

该模型有如下特征：

（一）强调消费者的内在动力，即行为的内生性。消费者实施生态消费行为的主要驱动力在于其“内在动力”，外在压力通过促进内在动力生成和强化而发生作用，而且强调内在动力形成的多元性，可从价值观、习惯、舆论、道德和法律等多个层面着手。

（二）强调消费者的理性选择，即行为的自洽性。消费者是理性的，其生态消费行为是理性计算而选择的结果，这种行为本身有自洽性，较为稳定。

（三）强调政府、生产者和消费者的互动，即行为的共建性。消费者是生活消费的行为主体，企业是消费品的直接生产者，政府是消费的行为主体和政策主体。消费主体的生态化行为的养成有赖于政府、生产者和消费者的良好互动，共同作用，合力推动。

因此，可从以下几个方面推动消费主体的生态化转型：

一是通过教育等多种途径使消费主体的生态观念和生态知识内化于心。联合国教科文组织曾把环境教育看做解除环境威胁的根本途径，但据中华环保联合会的一项调查显示，对于生态消费概念比较了解的公众只占被调查人数的13.9%，可见关于环境，生态消费等方面的观念和知识需要通过加大对公民的教育力度，包括义务教育、职业教育、高等教育各个阶段进行有针对性的课程和实践设计，并充分利用丰富的技术手段进行生动展示，包括多媒介的运用。

二是通过生态文明立法，在法律层面上进一步约束各层面的消费主体，包括政府，形成生态消费行为的硬约束，也从加大违反成本的角度，建立消费后果的联系图谱，将生态消费纳入理性化的思考范畴，而不是一味的“号召”，是一种经过理性计算而得出的行为，消除个人理性和集体理性的差异。

三是通过舆论、非政府组织等推动消费者建立生态型的消费模式和生活方式，引导消费者把对生活质量和幸福的理解从追求单纯的物质满足转向社会和精神的满足，继而确立人与环境和谐的绿色生活价值取向和可持续的消费观与生活质量观，着力促进消费者的生态化转型。

四是确保信息在消费涉及到各利益主体间充分流动，促进各群体充分沟通，表达自身的主张，通过激励等措施，并通过制度、习俗、责任等建立代际间的长期博弈，使各消费主体的行为结果更趋向于生态化，形成生态消费模式的理性化的均衡。

参考文献：

[1]王军锋，刘鑫.推进我国生态文明建设的现实思考――理论研究深化与拓展的方向选择[J].未来与发展，2013（10）：2-6.

[2]刘新新.论生态消费与可持续发展[J].绿色中国（理论版），2004（6）：33-35.

[3]包庆德.消费模式转型：生态文明建设的重要路径[J].中国社会科学院研究生院学报，2011（2）：28-33.

作者简介：马椿荣（1979C），女，黑龙江省桦川县人，黑龙江大学经济与工商管理学院讲师，主要研究方向为消费者行为学、市场营销。