市民爱上生鲜电商

2013年1月2日，因为融资困难，立足北京的生鲜电商优菜网寻求转让。创始人丁景涛表示，转让价格在150万左右。不过，优菜网的困境并没有挡住资本对生鲜电商的热情。

近两年，无数资本杀入这个领域——京东、苏宁都宣布了生鲜频道的上线；淘宝更是众多农户竞相发力的平台；顺丰优选在2012年依托物流优势杀入生鲜电商；而有着媒体基因的本来生活网，靠着炒作“诸橙”而一炮而火。生鲜电商在电子商务中究竟处于一种什么地位，未来将如何发展？

什么是生鲜电商

生鲜电商，简单说就是网上卖菜，包括水果、蔬菜、肉类、海鲜等新鲜的农产品。过去，生鲜类产品主要通过传统的菜场/超市进入市民菜篮子，分销渠道主要通过大型批发市场批发中转。从原产地到市民手中，会经历三四个加价环节，而且长途运输和保存的环节众多，冷链缺失，使得市民往往吃不到最新鲜的食物。而有了电子商务，农产品就有可能从原产地直发送到市民家中，很多蔬菜水果都是绿色无公害产品，也不用任何化学试剂保存，全程冷链，可以放心并安全食用。有业界人士认为，生鲜电商有三大利好：其一，毛利率高，海鲜产品毛利50%以上，普通水果20%，冻肉也有30%的毛利；其二，生鲜是生活必需品，市场需求大；其三，复购率高。

但是，生鲜电商的问题也是难以避免的。

其一，生鲜难以保存，运输中容易损耗。一般来说，生鲜产品的损耗率可以达到10%～30%，而普通商品损耗率不到1%。有句夸张的说法是，农民种出来3斤大白菜，拿到手里有1斤就不错了。损耗的原因有很多种，除了运输存储，人为损耗也是一个重要原因。据开过生鲜超市的厨易时代老板沈军伟说，明明是好好的一颗大白菜，放在超市里顾客一定要把外面的叶子扒掉一点才买，这是长期形成的习惯。同样做生鲜电商，优菜网也遇到过明明是原生态的黄瓜，但顾客认为品相不好而退货造成损耗。所以，生鲜电商从业者，如果没有降低损耗的办法，亏损是一定的。

其二，生鲜商品的配送时间要求高。和普通快递不同，生鲜商品如果配送时间不精确，家里没人须隔一天再配送，就会使食品无法食用。

其三，物流成本高昂。生鲜商品物流成本占15%～20%，有的高达30%～40%。拿余姚杨梅为例，30元一斤的顶级杨梅，2斤装，用泡沫塑料加冰袋包装，用顺丰快递隔天配送，包装和物流成本是45元，淘宝零售价128元，店主也就赚23元。但想想，中国有几个老百姓能吃得起2斤128元的杨梅呢？

其四，产品标准化低，市民意识尚待提高。中国农产品的标准化程度较低，同样是猪肉，肥或者瘦，什么部位，肉的价格、品相都差很多。电子商务无法让市民看到实物，自然购买体验就不会好。

生鲜O2O

要解决生鲜电商的问题，笔者推崇O2O（Online To Offline，将线下商务的机会与互联网结合在了一起，让互联网成为线下交易的前台）的方式。

道理很简单，相比电子商务，O2O有两大优点。其一，从分散配送到集中配送，在网上下订单，线下取货。对经营者来讲，成本降低，采购的货只需要集中配送到社区的一个地点，而不需要挨家挨户配送增加成本（最后成本都是消费者买单）。另外，顾客上门取货的时间也可以很灵活；其二，除了成本外，O2O另外一个好处是，线下店面提供了本地化服务的功能。比如，客户如果对某商品不满，可以当面向店内服务人员指出，而电商销售的货品因搞不清是快递还是发货的问题，最后只能是消费者受损。

目前生鲜O2O领域，有些公司试图和线下的便利店合作，在便利店设立冷柜，把用户网上下单的商品放进去，消费者线上下单，线下便利店提货。

另一个更激进的模式是，直接在线下开店。上海的厨易时代，在公司周边开了七家线下店。老百姓只要线上下单，就可以在线下取货。而价格比超市和菜场都便宜，没有任何物流费用。

每天下午3点前，厨易时代的配送中心就会把当日的各类订单处理好，然后由配送车统一送到七家网点。其中有些商品是半成品，比如一条鱼，标价10元，等消费者拿到手上时，这条鱼是下午刚杀的，而且去鳞、去内脏——这是大部分电商目前做不到的。

因为每个厨易配送站都辐射一个社区，在一定程度上取代了菜场的功能。社区居民在家门口就可以拿到菜品。厨易时代的店面和一个普通便利店无异，里面都是冷库。老百姓拿到手的货品都是从冷链到冷库，这也增强了老百姓的消费信心。

厨易时代对门店的管理都用IT系统进行管理，每天的订单，第一时间就可以在各厨易站看到。顾客只要报上自己在厨易时代的卡号，就可以从冷库货架上找到相应的货物。这是目前为止比较先进的购菜方式，既解决了线上订单提货，又满足了一些有买菜习惯顾客的需求。经过几年的试运行，厨易时代以每月开2～3家门店的速度推进。

有人会问，这和一个迷你菜场有什么区别？真有区别。这些门店线下是不收任何现金的。所有要在厨易时代买生鲜的顾客必须买卡，线下提货后，金额自然会被扣除，如果余额不够会通知用户充值。这是一个完完全全的O2O模式。

在我看来，O2O是既解决市民需求，又降低交易和配送成本的一个极佳模式。另外，厨易模式还有一个优点是本地服务——中国地大物博，每个区域对生鲜的喜好、购买力都不同。所以，不可能有一家公司能通吃全中国。谁能做好本地服务，谁就能服务好中国的广大消费者。

Tips

我对生鲜行业的观察

1.事实证明，只有屌丝买得起的产品，才有机会做成大市场。

2.做生鲜电商别指望做全品类，全品类是死路一条。

3.生鲜电商的发展，实际上是农产品规范化、系统化、互联网化的一个长期过程。

4.对生鲜电商经营者来讲，要搞清楚一个基本道理：你的成本结构和农民的成本结构是完全不同的。同样养鸡，农民几百只往山里面一放，这叫闲置资源利用。电商经营者如果去收购土鸡，则是硬生生要出钱。如果搞不清你和农民的成本结构，生鲜电商从业者会死得很惨。

5.长远来说，线上和线下将成为一个整体，线下不会被完全替代，特别在本地化经营方面。