基于文化营销的梅州客家文化旅游市场探讨

[摘 要]在物质文明已高度发达的今天，人们更加重视个性的满足、精神的愉悦。从当今世界旅游业的发展趋势来看，追求旅游文化底蕴也已形成主流。客家文化是客家人在迁移和居住过程中所创造的物质、精神财富的总和。客家地区赋存丰富的极具旅游开发价值的客家文化景观和客家民俗风情，为客家文化旅游提供了得天独厚的文化资源。因此开辟客家文化旅游产品，满足旅游者文化继承与文化体验为目的的旅游活动具有重要意义。

[关键词]文化营销 客家文化 价值 对策

一、文化营销概论

文化营销就是要以文化分析为基础，以满足消费者的文化诉求和情感需求为目的，营造企业新型文化价值链；以文化为背景将各种利益关系群体紧密维系在一起，发挥协同效应，增强企业整体竞争优势。

文化营销与传统的市场营销有着很大的不同。传统的营销是以有形产品为中心，比较注重产品实物的输出，以产品或服务的市场价值实现为目的，“营”字更多地体现在推销的策略和方法谋划上，而文化营销则是有意识地通过发现、甄别、引导、培养或创造某种核心价值观念，构建企业的个性价值观并寻求与消费者的个性价值观匹配的营销活动，来达成企业经营目标的新的营销方式。

企业在实施营销战略时，向消费者传递其独特的企业文化内涵，这独特的文化内涵完全是在长期的文化渗透和熏陶过程中形成的。成功的文化营销能够实现企业社会价值最大化，打造自身的核心竞争力，形成企业可持续发展的动力。在将来，随着市场的进一步细化，企业的追求利润这一短期目标必定随着文化营销观念的产生而发生转变，取而代之的是能体现企业社会核心价值的长期目标。

二、客家文化在梅州旅游发展中的作用

1.观赏价值

雁南飞风景区是广东省最大且闻名的茶园，它贯穿了五千年历史的茶文化。在那里你可以领略到东西方建筑的完美结合，客家特色与居住文明的精彩演绎，亲近大自然、超越大自然的匠心独运，大地放歌的姹紫嫣红，无处不呈现出异彩缤纷的园林艺术。梅州地区素有“八山一水一分田”之说，森林覆盖率超过70%，青山秀水为大都市游客亲近自然提供了良好的天然环境。

2.教育价值

世界客都―梅州是客家地域中最具代表性的，拥有源远流长、历史悠久、内涵深厚的客家文化。自古以来，人杰地灵，精英辈出。古有清乾嘉年间的岭南才子宋湘，清末外交家、教育家黄遵宪，抗日英雄、著名教育家及诗人丘逢甲先生，洋务运动家、军事家、全国四大藏书家之一丁日昌，今有著名爱国侨领张弼士和现代亚洲球王李惠堂等。此外，梅州还是著名元帅的故乡。正是这些先驱们缔造了客家地域传统文化的精髓，为梅州赢得了“华侨之乡”、“文化之乡”、“足球之乡”的美誉，将梅州推向了世界。通过这些名人的故居，以及纪念地等载体，游人可以真实地感受到当地的文化气息，深入了解其典故、传说，以及文艺作品，以此来丰富文化内涵，拓宽知识储备，提高视觉享受，坚定爱国主义信念等。

3.体验价值

所谓体验式旅游是指“为游客提供参与性和亲历性活动，使其从中感悟快乐。”客家文化具有深厚的文化底蕴、久远的文化历史和独特的地域文化色彩，具有浓厚的历史气息和文化审美韵味。当人们置身美丽的客家村庄、听着深情嘹亮的山歌，看着勤劳的客家妇女劳作，品尝美味的客家美食，享受其独特的客家文化及其文化内涵之美，转换美感体验，得到一种在其他地方享受不到的美感，领略客家文化氛围中的民俗风情。

4.科研价值

客家文化的内涵极为丰富，它具有极具特色的科研价值：（1）移民文化研究价值。据历史记载，客家先民进行了五次大迁移，人口扩迁、文化外播也带来了本地人文景象的明显变化，客家文化自然具有移民文化研究价值。（2）华侨研究价值。梅州是全国、全省的重点侨乡，全世界旅居海外“三胞”有330多万人，分布在世界70多个国家和地区。旅居海外乡贤经过几十年甚至几代人的努力拼搏后，为侨居地区经济繁荣和桑梓的事业发展作出了杰出的贡献。（3）革命史、党史、军事史研究价值。从1840年鸦片战争到1919年“五四”运动的八十年间，梅州成千上万的爱国志士投身于太平天国，义和团，辛亥革命和“五四”运动的斗争。据历史记载；“梅人无役不与”。

三、梅州客家文化旅游现状分析及其发展对策

1.梅州客家文化旅游现状分析

文化旅游是当前世界旅游发展的一个新潮流、新趋势。民族文化的旅游开发是我国文化旅游发展的一个重要方向和举措。

梅州文化旅游资源数量远大于自然旅游资源数量。而人文旅游资源中绝大多数又属于文化旅游资源。根据2003年国家标准旅游资源分类体系, 结合梅州文化旅游资源情况, 梅州文化旅游资源不仅数量众多、品种齐全, 历史遗迹、地方风俗、传统美食、名人故居、宗教场所一应俱全, 并且品位高雅。但仍存在以下几方面问题：

（1）客家文化资源开发尚需市场精品化

就目前来说，梅州的旅游资源开发深度不够，与其“世界客都”的美誉还未能相得益彰，没有达到鲜明地突出客家文化特色的效果。旅游产品多，拳头产品少；自然景观产品多，文化产品少；旅游景点多，旅游参与性内容少等问题日趋严峻，深刻地反映出具有深厚文化底蕴的民俗风情和艺术大都未被产品化、市场化，缺乏开发精品的力度。此外，气氛浓郁的节庆活动、形式多样的岁时礼俗，以及独特的艺术和心理文化底蕴等都是客家传统文化的特色，但这些却未被纳入旅游产品开发行列。如若将这些具有客家传统文化特色的旅游资源开发成能够代表梅州的品牌旅游精品，使其融入素有“文化之乡”、“华侨之乡”、“足球之乡”美誉的梅州文化之中，那么“世界客都”的客家文化将会在世界的舞台上走得更远。

（2）客家文化的价值认识不足

相比于著名的客家土楼，围龙屋的历史文化价值并不逊色于它。但是围龙屋的知名度及对其保护、开发和利用的程度却远不及客家土楼。如今的高楼林立的地方，或许以前曾是最具代表性的客家围龙屋；被遗弃在某处的面临倒塌的旧屋，或许便是文化的聚集地。那么，价值连城的文化宝地为何会沦为如今的废墟甚至消失不见？归根结底，关键是相关部门，以及当地居民未能把握好对客家文化资源的价值的认识。也许“世界客都，文化梅州”的口号起到了一定的宣传作用，提高了人们的觉悟，但是，行动是最响亮的语言，只有用实际行动去妥善保护、适度开发和善于利用，才能从根本上解决这个问题。欧洲的城市里，市中心往往都保存有古老的建筑，这足以证明欧洲人对历史文化的尊重与传承。梅州人民素有崇文重教的特色，现代社会的今日，在文化教育方面应该投入更多实质性的行动，避免一味地搞投资，搞形象工程等。

（3）文化营销观念亟待提高

首先，梅州旅游业一直由政府主导的旅游产业。政府、企业的不分家导致垄断的产生，加上文化旅游资源开发意识薄弱，如永定、河源的客家文化早已在20世纪90年代就得以开发，而作为具有“师姐客都”美誉的梅州依然“无人问津”。其次，各县市自为政，旅游资源得不到很好的整合，不能拥有自己个性化的文化旅游产业，从而不能打造“世界客都”独特的长线品牌。再者得不到广泛的宣传力度，导致梅州客家文化在市场上缺乏知名度和市场份额。

（4）旅游景点聚集效应不明显

梅州市地广人多，景区分布在梅州市的七县一区，除了纪念馆、雁南飞茶田、雁鸣湖度假村，以及阴那山这个区域的景点比较集中之外，其他景点基本上是散落在梅州辽阔的土地上，可以说是势单力薄，这个可以说是地理原因造成的，因此，这些景区的发展方向应该是往特色方面改进。俗话说，酒香不怕巷子深。景区也是如此，人们便会向往，而相对忽略其中的不利因素。从景区的地理分布上看，梅州的大部分景区没有在深山老林之中，且都有着一定的基础建设。只要多加宣传，做好特有的特色，假以时日，定可成为成功的景区。

2.发展梅州客家文化旅游的对策

（1）加强乡土文化教育

通过对客家人的调查发现很多客家人民的文化意识并不强。不少客家当地人对自己本土的旅游文化、历史文化了解并不十分了解，甚至有的客家人尤其是90后表示没有见过客家的传统服饰，可见乡土教育势在必行。

文化内涵需要不断地提升，不能仅仅停留在丰富客家文化遗产上，而是应该不断地把文化发扬光大，这就需要进行乡土文化教育。例如将谢晋元故居和刚成为国家重点文物保护基地的丘逢甲故居等代表着客家文化精神的景点开发成一条著名爱国教育线路，让旅客充分感受到客家的坚强不屈和爱国的精神。证明在现实之下，客家文化仍然没有过时，它在新时代表现为一种爱国的精神，可以首先从本地的学生和邻近地方的学生作旅游实践时的一个景点，先从学生做起，带动其他消费群体。又如，可以在学校里面加设客家山歌的兴趣班，吸引那些有兴趣的新一代学习客家文化，继承客家文化，发扬客家文化，保护客家文化。

（2）提高文化旅游的管理效益

通过对旅游企业、休闲者、客家文化旅游资源、旅游产品、总体的客家文化旅游环境等实行全程全面的管理，对旅游目的地进行品牌经营，提高文化旅游的管理效益。例如围龙屋是梅州客家民居的代表性建筑，可是现在真正住在围龙屋的客家人却寥寥无几，有些围屋已几乎废弃了，青砖地面缝中长出了杂草，到处一片寂静，这使得活围龙屋变成了死围龙屋。因此，政府或企业可考虑对围龙屋采取市场和客家文化结合开发管理的模式，由政府来进行主管，或由旅游开发公司进行开发政府监管，进而从微观管理效益提升到宏观管理效益或者从宏观管理效益着手到微观管理效益，实现客家民居文化资源管理效益的质量性的突破。

客家酒多数小作坊似的经营，自然灵活性比较强，但是正因为规模小，使得收集到的信息不对称。规模化的经营能够增强梅州客家酒产业的竞争能力。例如，可以将梅州客家的一些酒作坊组织起来，共同协商创新，在某些方面实行规模化和集团化经营，加大宣传力度，打造客家酒文化品牌，打响客家酒文化知名度。

客家菜作为梅州饮食文化的代表，目前在广东地区已拥有一定数量的客家餐饮名店，形成连锁经营，走出广东，遍布全国，走向世界。这样使人们才能真正是国内外旅游消费者深刻了解客家饮食文化进而对客家文化的产生好奇，带动客家旅游文化市场的国际化。

（3）打造“客家文化长廊”，擦亮“世界客都”品牌

为推进客家文化旅游产品走向市场、占领市场，梅州在“千里客家文化长廊”这个大品牌下，以“纵情客家山水，品位客家文化”为主题营销，以自驾游为载体，共同推介“千里客家文化长廊”各条线路的组合产品，使梅州的旅游市场营销主动融入“千里客家文化长廊”这个区域品牌。

为积极做好梅州客家文化旅游的市场营销工作，要重点突出“世界客都・文化梅州”为主题，加强宣传以“纵情客家山水，品味客家文化”为客家旅游主体营销口号，打造出“客家文化长廊”，擦亮“世界客都”品牌。一是要加强“世界客都”整体形象宣传与推介。可以借助互联网传播更新信息。二是要继续丰富和完善梅州文化旅游宣传品，进一步完善“客都旅游网”等宣传平台建设，突出整体营销、联动营销、主题营销方式，加大宣传梅州客家文化力度，推动梅州客家文化与旅游的繁荣发展。三是要举办以客家文化为主题的各类旅游节庆活动，突出传统客家文化与旅游市场的对接，打造客家文化旅游精品，要把两年一届的“客家山歌旅游节”和一年一度的“广东自驾旅游日暨梅州精彩‘世界客都’自驾旅游周系列活动”打造成为梅州旅游的特色节庆品牌，全面展示“世界客都・文化梅州”和“世界客都・休闲梅州”的无穷魅力；站在“世界客都”的独特位置，定期举办“世界客商大会”等高层次的会议，进一步开展投资论坛、客商文化研讨等活动，吸引广大海内外客商，在“世界客都”这片热土上进行投资建设，共同把世界客都梅州建设成客家文化名城。

四、结论

客家文化旅游发展迎合了当前世界文化旅游发展趋势和潮流。从梅州文化资源的赋存条件考察，源远流长的客家文化渊源及丰富的文化景观为梅州发展客家文化旅游提供了得天独厚的条件。为实现梅州客家文化旅游可持续发展，客家文化旅游资源开发宜优化文化旅游产品组合，处理好文化的传承和发展，加强宣传力度，把“世界客都”推广出去。利用客家文化力进行营销必能给梅州旅游企业带来勃勃生机。

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