王广:地产广告须走向国际化

王广，北京途睿文化发展有限公司总经理，给人的第一印象是低调而率性。设计师出身的他有着十二年职业摄影历程，拍摄过CLASS、万城华府、朱雀门、星河湾等地产项目，其摄影作品享誉业内外。除了地产商业摄影，他还涉足时尚摄影和大众消费品等领域，曾在2006年获得十大时尚摄影师称号，与多家国际4A广告公司长期合作，担当了西门子、海尔、摩托罗拉等品牌的广告摄影工作。近日，在建外SOHO置业100展厅，王广向本刊记者娓娓道出多年间如何用镜头这个另类视角记录下的地产与广告发展历程。

与地产结缘六年

王广与地产的结缘纯属偶然。2004年，一次机缘巧合，王广受红鹤广告的邀请拍摄了望京区域cLASS楼盘的平面广告。

当时，早在1997年就已投身摄影工作的王广还主要“驰骋”于服装、明星等时尚行列。回想起2004年介入地产时地产广告的状况，王广称，那时的地产广告还处于起步阶段，地产广告图片主要来源于泛滥的图库或是业余拍摄，偶有专业拍摄也不过是写实的生活方式的情景再现。相比较起很成熟的消费品类广告，地产界几乎没有真正的创意性广告。

CLASS广告是王广介入地产的“处女作”，无疑也引发了京城地产广告界的一次“轰动”。在一系列极富冲击力和差异性的品牌包装和传播中，该项目实现了20天累计成交6.68亿元的优秀业绩，荣获当年的十佳楼盘称号。在这次拍摄中，以意识形态手法主导，结合装置、人体艺术等元素，使CLASS的广告影像至今还是地产广告界难以超越的经典。

凭借CLASS的成功，王广一举成名，众多地产企业以及明星楼盘觅名而来。万城华府、朱雀门、耕天下、运河岸上的院子、褐石、凤凰城、金碧湖畔、星河湾、UHN国际村、万科水晶城、万科东丽湖、联想融科、泛海国际、裘马都、西山美庐、晴翠园、御园等都在王广的镜头下异彩纷呈，其作品被多次收录到地产年鉴。

广角视野看地产广告

自2004年王广创立了北京途睿文化，六年来，他游刃在地产、时尚、消费品等多行业之中，一直在摄影艺术与商业广告完美结合的道路上探索。随着公司不断发展和走入正轨，王广开始不断思索一个问题：“房地产行业还在不断发展，我的地产广告拍摄要更上一层楼，我作为地产界的一员，还能为地产广告创造哪些新的价值?”十二年的摄影经验，加之在多个行业的历练，王广能够以更为宽阔的视野来审视地产广告的发展态势和趋势。

“对于中国老百姓，住房是目前最重要的大事之一，购置房产除了解决基本的居住功能外，更深深地影响到人们的生活方式、生活圈子甚至价值观，业主购房更多是对生活品质的提高，产品的结构不断优化和差异化在不断增大，产品需要以精准的广告形式传播出去，但是地产广告整体的成熟度却远远落后于其他行业，广告摄影的不成熟也是表象之一。”王广认为，地产广告应向消费品和4A广告企业借鉴经验，从操作流程到执行手法等都非常重要。部分开发商对于广告传播重要性以及对知识产权尊重意识的淡漠，使得大多中小地产广告公司不能很好地完成创意执行。

普通广告只是能让一个产品很好地实现预期销售目标，优秀的广告可以让产品和开发商实现更高的价值，顶极的广告是树立和维护一个品牌。国内有远见的开发商已经实施并取得丰厚的回报。

红鹤广告已经成功运作整合多个知名项目并收到良好的效果，业内有目共睹。近年来，东方博文等几家大型广告公司也已经开始积极推进实景拍摄和创意方面的探索，以独特的视角、完美的作品为客户建立起完整的品牌形象。

当记者问及王广对于地产广告很少有国际4A广告公司参与，是什么原因令这些国际巨头望而却步时，他认为：首先国际性广告公司的优势在于其跨区域操作的经验、全面的资源互通、多年来积累的成熟操作流程等。这些优势在众多品牌操作中都可以很好地发挥出来，但在接触中国房地产――这个区域特性极其独特、市场状况极其复杂的行业时，所谓的经验便失去了大部分的借鉴意义。

况且，一般地产项目的运作时间是两年左右，而国际性广告公司专长的品牌塑造和延续工作都要相对更大的时间范畴，所以也不能很好地发挥其大手笔的惯用手段。当然，高额的费用也是一个非常重要的原因。

对于未来地产广告行业如何良性发展，王广给出了自己的一些建议：他希望开发商一定要认识到广告投入尤其是摄影投入绝对会是“一分耕耘，十分收获”；同时，他表示摄影是一项复杂、事无巨细的工作，并不像很多人所想象的那样仅仅是照相的概念，行业需要尊重专业；另外，他认为地产广告向前发展，未来开发商一定要给广告公司和摄影公司一定的自由度和创作空间。跨国集团的优秀广告大都不会局限于产品本身。大到汽车，小到一瓶伏特加，都会让人过目不忘。

“优秀的、国际化的广告是需要自由度和想象空间的，是能让人产生联想的。”王广说。地产广告需要走向国际化，虽然我们有很长的路要走。当然，王广对地产摄影也有独到的见解，他认为并不是每个摄影师都拍得了地产广告。尤其是用人物来表现空间和生活方式，是非常不容易拿捏的。拍摄人像的摄影师容易专注人物而忽略项目，最终拍成时装大片。拍建筑的摄影师在沟通和整体协调方面欠缺，使他们对这样的拍摄望而却步。专业的摄影门类需要专一，而地产广告摄影师却需要“跨界”，不单需要摄影师扎实的功底，更需要在建筑、装饰、人文、时尚以及项目定位和整体策划方面有更深入的掌握，融会贯通才能轻松驾驭，让画面具有广告的冲击力和延伸意义。

对于自己作品的成果评价，王广显得非常谦虚：“成功的作品需要大家共同努力。成绩仅代表过去。如同登山者，在我面前永远是一座山。过去是一座山，未来也仍然是一座山，这座山我自由跨越，也靠大家一起来跨越。”