基于翠微“大顾客观”的零售业关系营销研究

摘要：翠微集团作为国内百货零售业的领跑企业，提出的“大顾客观”管理理念强调了企业保持与消费者、内部员工以及供应商之间良好关系的重要性。本文从关系营销的角度出发，分析了翠微集团“大顾客观”关系营销模型，总结了翠微集团实施关系营销策略的经验。在此基础上，结合我国的零售业营销现状，提出加强顾客观念、重视内部营销、注重外部联系等关系营销策略。

关键词：零售业；关系营销；大顾客观

中图分类号：F724.2　文献标志码：A　文章编号：1009-6116(2012)01―0051―06

一、关系营销的国内外研究现状

(一)关系营销的国外研究现状

关系营销(Relationship Marketing)的概念最初是1983年由Berry教授提出的：“关系营销就是吸引、维持和促进顾客关系”。1985年，Jackson在产业营销领域使用这个概念，提出“关系营销就是锁住顾客”，并强调了其重要性，这一概念继而受到了广泛的关注。20世纪90年代西方营销学者掀起对关系营销理论的研究高潮，并将关系营销的研究视角从工业市场和服务市场扩展到营销渠道和消费品市场，以及非营利组织与社会领域，也不再局限于企业与顾客的关系，而是包含了企业与其利益相关者之间发生的所有关系(见图1)。

目前，国际上比较有代表性的关系营销理论主要有以下几种。(1)Christopher和Payne的六市场模型(1991)。该理论把对企业营销有影响的因素划分为六个市场，即顾客市场、供应商市场、分销商市场、竞争者市场、影响者市场、内部市场。六市场理论是关系营销的基础，其中顾客市场是核心，企业实施关系营销战略必须开发和促进与六个市场的关系。(2)Philip Kotler的全面营销理论(1992)。该理论创新地提出企业的营销策略必须针对企业所面临的全方位结点，不仅包括最终用户、员工、供应商、分销商等直接环境结点，也必须涵盖间接环境中的政府、媒体、金融机构、竞争者和公众，进一步扩大了关系营销的广度和宽度。(3)Gronroos的价值、交互和对话过程理论(1996)。该理论把关系营销看成是包含了价值、交互和对话的过程：为顾客创造价值是关系营销的目的，达到这个目的需要通过交换过程和对话沟通来实现。(4)Gummesson的4P-30R理论(1997)。Gummesson认为企业的跨国经营不再依赖于4P的作用，而主要依靠于与企业相关的市场和非市场的30类关系，其中顾客关系是核心。(5)Morgan和Hunt的承诺一信任理论(1994)。该理论认为企业间的合作关系对企业成功至关重要，而企业间成功的合作关系取决于双方的投入与信任。

(二)关系营销的国内研究现状

我国学者对关系营销理论的研究始于20世纪90年代初，主要侧重于介绍关系营销的概念、产生的原因及目的等方面(王卫国，1992；王秉安，1994；甘碧群、吴森，2002)。随着关系营销理论在我国的引入，越来越多的学者开始对关系营销进行了深入的研究，并不断提出一些新的见解，主要包括“企业关系需求层次论”(邸允柱，陈晓剑，2002)，将企业与各方关系分为五种不同的层次，企业应根据所处的不同层次制定不同的营销策略；关系营销中的价值分析(李焕荣，张晓芹，2007)，以六大市场模型为基础，将关系营销和价值的关键概念进行整合，构建出关系营销价值模型；关系营销在我国的适用性(胡峰，李敏伦，2001)等。其他部分学者进一步拓展了国外关系营销理论研究的范围和深度，西安交通大学的庄贵军(2002)对六大市场模型的局限进行了部分修正；魏宇、高隆昌(2001)利用层次分析法(AHP)对关系营销中各关系的重要性程度加以进一步量化分析。

近年来，随着我国零售业发生的巨大变革和对国民经济的影响越来越大，零售研究逐渐活跃起来。但是，整体零售学术研究水平离现实的要求还相差很远。针对关系营销在国内零售业的应用，目前国内的案例研究还较少，并且多集中在银行业、旅游业，且多针对顾客关系研究。本文通过引入翠微集团的“大顾客观”营销理念，结合六大市场模型和企业关系价值理论提出翠微“大顾客观”关系营销模型，并在此基础上提出零售业应用关系营销模型的相关策略建议。

二、翠微“大顾客观”关系营销理念及模型

(一)翠微“大顾客观”营销理念

翠微集团是北京市的一家以现代百货管理而为当前以购物为主，集娱乐、餐饮、服务、邮电、银行、宾馆、商务办公为一体的现代化综合性国有大型商业企业。短短的十多年时间，翠微通过不断地学习和探索，创造了自身独特的商业管理模式，成为中国商界的一匹黑马。每年的11月，翠微的“店庆”活动都会创造出一系列惊人的销售数据，不断刷新自己保持的各种国内百货业的销售记录。为了打破传统管理理念的局限，提高零售企业的管理效率，翠微创新地提出了“大顾客观”的思想：“对于翠微来说，消费者、员工、供应商都是我们的顾客”(北京翠微大厦股份有限公司原董事长栾茂茹)。十多年来，翠微秉承这一理念，坚持以诚信为本，努力做到使顾客放心、使供应商开心和使员工舒心，树立了企业的良好形象，提高了企业的知名度和满意度，使企业与“大顾客”互相促进走上了良性互动的持续发展轨道。

1.消费者顾客观

消费者对于企业的重要性不言而喻，是企业生存和发展的基础。翠微把“提升消费者的生活质量和生活品位，传播现代时尚消费文明”作为企业的使命，把“顾客满意是翠微存在的目的，顾客光临是翠微最大的努力，顾客认同是对翠微的最好回报”作为企业的经营哲学。一切以消费者为中心，不断与消费者的需求、时刻变化的市场赛跑，把实实在在提高消费者的生活品质作为企业不断努力的方向。

2.员工顾客观

对于翠微来说，员工不只是它的雇用劳动者，而是它的另一类“顾客”。翠微努力将自己营造成一个“温馨的家园”，在这个大家庭中，领导、员工、顾客三者关系融洽，领导为员工服务，员工为顾客服务，顾客同样关心翠微的发展。翠微努力为员工的学习创造条件，为员工规划职业生涯搭建平台，通过经营效益的提高和可持续发展让员工享受到企业发展的物质成果。正是通过这种“家人式”管理理念，翠微建设了一支重责、慎权、淡利，勇于创新的领导班子，锻造了一支创造性学习、事业至上的员工队伍。

3.供应商顾客观

在翠微的“大顾客观”里，供应商同样是翠微的“顾客”。从市场定位并不明朗的开业初期，到业绩越来越好、企业知名度越来越高的今天，“以供应商为顾客”的理念和行动在翠微一直没有改变。十多年来，翠微从来不将供应商作为“压榨”的对象，而是思考怎样为供应商服务、向供应商反馈市场需求、帮助供应商改进产品设计和生产工艺、为供应商解除后顾之忧。翠微始终按照“顾客的利益永远是翠微入思考问题的出发点”这一

理念为供应商服务，也正是由于翠微将供应商视为顾客，使得供应商无论在什么情况下，都主动把最新的、最畅销的商品首先放在翠微销售。

1.针对消费者的关系营销

关系营销的核心是为了最大限度地满足顾客需求，营造顾客忠诚。忠诚的顾客不仅会给企业带来长期稳定的利润，还会主动关心企业的发展，为企业带来建设性的意见。然而顾客忠诚并不仅仅是顾客满意，顾客满意可能导致重复性购买，使顾客产生情感依赖，但并不能保证一定带来顾客忠诚。只有当顾客感知价值远大于顾客期望价值时，顾客才会产生忠诚倾向。研究表明，争取一个新顾客要比保持一个老顾客多花销5～10倍的费用，因此仅仅获得顾客满意还是不够的，企业还需要对顾客产生进一步的影响，使顾客对企业有更为积极的态度倾向，提高顾客忠诚度，建立起持久稳宗的客户关系网。

(二)翠微“大顾客观”关系营销模型

依据“六大市场模型”，企业实施关系营销战略必须开发和促进与消费者、供应商、经销商、企业内部、影响者和竞争者这六个市场的关系，企业最终追求的是与各关系方的“关系价值”最大化。因此，从价值的角度来说，企业与各利益相关者的关系也可以看做是企业的一种潜在资产，而企业进行关系营销的主要目的就是将这些潜在资产转化为企业的实际收益。本文在翠微的“大顾客观”基础上概括出了其关系营销模型。

(1)提供令人满意的商品

翠微深知优质的商品才是吸引消费者最根本的原因，因此，翠微自成立伊始便非常注重对于消费者需求的把握，甚至定制了天气预报，根据天气的变化而适时调整商品的组合，引导消费。通过不断地调整商品品牌结构，提升商品品牌的集合力，大力引进国际、国内知名品牌等实现引导消费、满足需求的目的。

(2)不断改善购物环境

翠微的购物环境总体来说比较好，在北京同等定位的商场中处于领先地位。商场内品牌位置规划合理，收银台位置也较为方便；商场使用节能灯保持合理的灯光亮度；背景音乐的选择根据当前的时间、季节做到应时应景。以往有消费者反映商场内休息区不足，翠微便根据不同的经营特点设置了一些相应的配套服务设施及休闲场所；针对消费者反映的商场过道空间狭窄的问题，翠微便把空调管道全部移植到了四周，此外，还为顾客免费提供饮品、无线网络、为老人提供放大镜等服务，让顾客在便捷购物之余体验现代生活的乐趣和意义。

(3)提高消费者的附加利益

零售企业提供给消费者的附加利益主要包括附加产品和附加服务。翠微提供给消费者的附加利益主要体现在附加服务上。在翠微购买时装时，经过培训的星级服务员会告诉顾客应如何搭配；当顾客遇到喜爱的时装但却因没有自己合适的型号准备遗憾地离开时，翠微独有的“改衣部”会帮顾客解决难题。

(4)加强与消费者的双向沟通

翠微为了加强与顾客的沟通，自1997年成立以来便利用顾客关系管理系统对发放的几十万张VIP卡进行分类管理，通过定期举办会员活动来加深对不同会员群体的认知，通过面对面交流听取会员们的消费需求与建议，并对反馈信息进行整理并制定相应的措施，从而长期留住有效顾客。

2.针对员工的关系营销

目前零售业在内部关系管理方面存在诸多问题，例如员工整体素质较低，员31211作满意度和忠诚度较低等。翠微也曾面临过同样的问题。最初的翠微，员工素质不一，下岗职工、老商业区职工在员工中占有很大比例。这些员工思想保守，不理解知识型销售的优势和作用，把工作当成负担。针对这种情况，翠微加大了岗前培训的力度，把转变职工观念和培养职工竞争意识结合起来，根据员工的自身特点和专业特长科学合理地安排就业岗位，并在企业确立了“在学习中发展”的战略目标，不断从各个方面提高员工的素质，充分调动了职工的积极性和创造性。

尊重、关心和依靠员工是企业调动员工积极性、让员工为企业贡献智慧的前提条件。在翠微，管理层在制定公司战略时，总是会设身处地站在员工的立场上考虑问题，为员工创造终身学习环境，把教育作为员工的福利，使得员工感觉到自己受到了公司的尊重。员工感到温暖，对待工作也就更加认真负责，企业的效益也就会提升。

3.针对供应商的关系营销

翠微坚持以供应商为顾客，以实际行动处理好与供应商的关系，其中最值得称道的举措便是对传统供应商结算方式的改革。针对以往易出现的拖欠货款、付入情账的现象，翠微在计算机管理信息系统设计的初期，便以“真诚对待每一个供货商”为出发点，对结算系统进行了重新设计：设开放式的结算中心，给每一个供货商发放结算磁卡，供应商只需通过读卡器，依据合同约定的结算日期和方式，打印结算清单即可结款。这种“供货商一卡通”式的结算，维护了供货商的利益，受到了供货商的一致好评。此外，翠微没有像传统零售商那样，依仗自己的强势地位采取向供应商收取“进场费”、“堆头费”的做法，而是与供货商共同制定商品设计、生产和促销计划，使供应商尽可能提供顾客真正需要的商品。

2008年末，面对全球金融危机，为解除供货商的后顾之忧，翠微推出了支持供应商的三项政策：缩短结款周期，对经营困难的供应商先行支付货款，对完成经营指标的给予奖励。店庆时期，翠微为了给供应商创造商机，主动向供应商让出一部分利益，供应商由此也愿意让出一部分利益，使得最终消费者得到了真正的实惠。

4.针对其他利益相关者的关系营销

企业作为一个开放的系统从事活动，必定要受到来自各种外部利益相关者诸如政府、竞争对手、融资方、媒体等的影响，处理好与这些影响者的关系也是企业取得竞争优势的重要方面。

翠微和周围的商业企业很大程度上是一种“竞合关系”：存在一定意义上的竞争，同时也是共同提升商圈竞争力的合作关系。翠微致力于打造“京西一流商圈”，除了不断地提高自身的行业竞争力之外，还坚持“视对手为伙伴”，与城乡贸易中心的和谐关系一直是业内的榜样。翠微将追求生活品质的人群定位为目标顾客群，经过细分化、专业化、品牌化的精选商品组合的调整，与周边商场错位经营，翠微由“大而全”转变为“专而精”，避免了低层次的恶性价格战争。通过这种创新的设计，翠微壮大了，翠微商圈也繁荣红火了。

三、翠微“大顾客观”对于零售业实施关系营销的启示

(一)建立以顾客为核心的关系营销理念

关系营销产生之初就是针对顾客群体而言的一种营销理念，研究企业如何通过将顾客保留转化为顾客忠诚，通过与顾客间建立长期稳定的关系来提高企业的盈利水平，增强竞争优势。因此，顾客关系营销是关系营销实施过程中的核心和重点。

目前，国内零售业虽然已经意识到顾客观念的重要性，并开始逐步建立以顾客为中心展开企业活动的指导思想，但在顾客满意的基础上进一步提高顾客忠诚度的问题上仍没有太多思考。零售企业往往是通过“打折让利”或“赠品促销”等

一次性的交易方式来获得短暂的顾客满意度。但随着每次交易的完成，顾客与企业间的关系也在逐渐淡化。因此，零售业不仅首先要建立“以顾客为中心”的关系营销理念，站在顾客的角度来创新产品和服务，为顾客提供便利和实惠，更重要的是建立起与顾客发展“长期伙伴关系”的营销理念。要善于听取顾客的意见和要求，尽力满足顾客的个性化要求，同时还要做好营销售后服务。要围绕顾客服务理念进行管理体制和营销模式的创新，坚决杜绝营销短视及商业欺诈现象。

(二)重视内部营销

企业外部关系的协调来自于企业内部关系的融洽。任何一家企业要想让外部顾客满意，首先得让内部员工满意。因为良好的内部关系是员工团结一致、积极工作、为顾客提供优质服务的基础。

内部营销首先强调的是企业对员工的关爱，企业应当关心员工的发展，关注员工的状态，为员工提供工作上的支持以及生活上的帮助，让其能够在企业中感受到“家”的关怀和温暖，利用情感管理赢得员工对企业的信赖。而不能为了达到目标而牺牲员工的利益，委曲求全，让他们加班加点地工作或是降低其薪资待遇。

此外，要全面提升现有的零售业从业人员的素质结构。员工是企业的窗口，员工的一举一动都关系到企业的信誉，因此，企业要不断地对员工进行业务技能训练和职业道德培训。通过业绩考核，提高员工的积极性和主动性，充分发掘员工的潜在能力。培养忠诚于企业的员工群体，使每个员工都能树立忠诚于企业、服务于顾客的思想和理念，并将其视为不可推卸的责任。早在半个世纪前，英国马狮百货公司董事长薛孚即对员工的管理提出以下五点要求：(1)尊重所有员工；(2)关心员工的一切问题；(3)全面和坦诚的双向沟通；(4)对努力和贡献作出赞赏和鼓励；(5)不断的培训和发展。

(三)实施供应商伙伴关系营销

零售商和供应商是商品流通环节中的两个重要组成部分。面对国际化的竞争，零售商和供应商仅凭各自的实力都很难应付。特别是对于零售企业来说，其营销质量不仅取决于对顾客的服务质量，而且取决于供应商的关系表现。面对有限的资源和激烈的市场竞争，越来越多的零售企业开始努力改变价值链不经济点，通过有效的价值链管理、与供应商资源共享等方式达到共赢的结果，实现发展目标。对于零售企业而言，与供应商之间建立良好的伙伴关系首先是要选好供应商，要依据严格的标准选择对企业最有价值的供应商。其次，要加强与供应商之间的信息交流，为供应商提供最新最准确的市场需求信息，尽可能提供顾客真正需要的商品信息。再次，要秉持“共赢”的目标，与供应商之间进行战略合作，甚至为其提供必要的帮助，而不是一味地苛求对方。只有这样才能获得更多供应商的青睐，争取到优秀供应商的合作，从而增加零售企业的销售额，增强企业对顾客的吸引力，与供应商共同获益。

(四)深入开展外部相关市场关系营销

企业要生存和发展，不仅要提供好的产品，迎合市场的需要，还要获取政府及社会公众的信任，在社会上塑造一个令人满意、尊敬的形象。不久前家乐福因涉嫌资助达赖而受到国内消费者的抵制，不仅影响了企业经营，更重要的是造成企业形象在公众心目中的地位下降，而这种影响对于企业来说是长久的，甚至是致命的。

零售企业在对待竞争者的问题上，也应当本着求同存异的合作观念。事实上竞争者之间实施恶性竞争其结果只能是两败俱伤。反之，如果竞争者之间可以建立起一种共赢的关系，通过优势互补、资源共享，不仅可以降低费用和风险，还可以大幅度地降低成本，从而获得竞争力，共同把蛋糕做大。

实施关系营销战略，还需加强与政府部门、新闻媒体的沟通与合作，积极主动地在公众面前创造一个良好的企业形象，创造一个和谐的企业外部生存环境，实现企业的可持续发展。

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