关系营销模式下高职教育营销发展路向研究

[摘 要]随着全球一体化进程的加快，市场营销的发展速度越来越快，新营销模式下的高职教育逐渐成为高职教育的研究发展方向。在此环境下，新营销模式广泛应用与商业媒体运营的各个方面，传统的一对一客户营销模式已经落后，关系营销的新型模式突出重围，驾驭者新市场的交流沟通平台，是具有关系营销特色的新模式下高职教育发展方向。

[关键词]关系营销；顾客；收益

中图分类号：G4 文献标识码：A 文章编号：1009-914X（2015）20-0004-01

目前，我国服务业发展水平还不高，高职毕业生大部分选择服务行业就职。而当今的服务业在国民经济中的比重较低，结构性矛盾突出，服务业的行业效率低下和服务质量偏低，服务功能不强等等。围绕这些问题，近年来高职教育营销模式的发展突现在关系营销模式在的发展方向研究。

1.高职教育的服务行业运用关系营销所存在的问题

1）服务行业关系营销运用范围过于狭小

我国大多数服务业关系营销运用范围过于狭小，缺乏大市场的观念和视野，大多数的企业仅限于在顾客市场内实施关系营销。佩恩提出关系营销有六大市场：内部市场、相关市场、影响着市场、就业市场、供应者市场、顾客市场只有在这六个市场上全面实施关系营销，关系营销的优势才能得以充分的发挥。

在我国，已实施关系营销战略的大多数服务企业目前仅将关系营销理论运用到顾客市场中，面对那些对其经营有重大利益影响的其它相关利益主体，如内部市场、相关市场等缺乏明确的认识以及全面的关系协调和促进政策，结果导致了成本增加和资源浪费。即便是对顾客市场的关系营销，也停留在购买交易行为发生时，而在顾客关系的建立与维护、现有顾客关系资源的合理开发利用等方面也比较欠缺。

2）高职营销教育缺乏明确的市场定位，难以选择适当的关系营销水平

高职教育模式的选择有益于提高服务企业用于关系建立、维护的投入产出比、有效地控制关系成本和避免资源浪费。一般认为：关系营销水平有以下五种类型：基本型、被动型、负责型、能动型、伙伴型，一般来说，可以根据顾客的多少及其为公司创造利润的多少决定关系营销的水平。

然而我国高职教育的市场营销课程对关系营销这一部分没有进行有效的市场定位，没有根据其内外部条件来确定高职教学的重点领域，如客户开发的对象和所应采取的相应战略。高职教育毕业的学生大部分在国有大型企业和中小企业任职，由于专业所限和对传统业务的综合实力考虑，高职学生在社会上主要扮演着“全能手”的角色，对具体业务缺乏应有的市场细分，这使高职学生在企业无法分清高边际利润的小量顾客和低边际利润的大量顾客，难以针对不同的目标市场进行关系营销水平的选择，直接导致其整体关系营销水平较低，停留在基本型职员的水平。而国外优秀的营销专员往往立足于满足少量能带来高利润的消费者的需求，与消费者建立伙伴型的新型顾客关系，提高自身竞争力，然后逐步扩大目标市场的范围，向能动型和负责型转变，抢占市场份额，占领国内银行服务市场。

2. 高职教育的服务行业运用关系营销的发展策略

1）以顾客赢利能力为基础进行市场细分

从建立关系的角度来说，营销人员应当将目光聚焦在单个顾客身上。然而在多数情况下，对每一个单独的顾客进行个性化管理从经济角度来说是不经济的，特别是在我国这种经济环境中。利用顾客关系赢利能力数据对现有顾客重新进行细分，可以帮助企业在较少成本范围内更有效地开展营销和服务工作。 因此高职营销教育的核心重点了解不同顾客或顾客群对企业利润的贡献，并据此进行市场细分，才可能针对不同细分市场采取适当的策略。如对那些不赢利的少量购买者应当提供一种不同的而且费用相对低廉的服务系统，而对大量购买且赢利的顾客则给予一种相对更加完善的服务系统。

2）提高顾客感知服务质量

服务或多或少是一种主观体验过程，在这个过程中，生产和消费是同步进行的。顾客和服务提供者之间存在着包括关键时刻在内的互动关系，这种互动关系即所谓的买者-卖者互动或服务接触，它对感知服务质量的形成具有非常重要的影响。

提高服务质量的目的在于提高顾客感知服务质量，但服务质量在很大程度上是顾客主观意志的产物，而且对服务质量的感知过程是非常复杂的。顾客实际所接受的服务并不能完全决定感知服务质量的好坏。顾客感知服务质量不是取决于技术质量和功能质量这两个要素，而是取决于顾客所预期的质量和所体验到的质量之间的差距。因此我们在尽力提高顾客体验到的服务质量的同时，应适当将顾客期望控制在一个较为合适的水平上（顾客抱怨往往源于企业或商家为吸引顾客而事先给予顾客较高的承诺，让顾客对服务质量建立了一个虚假的高的期望值，而实际上企业所能提供的服务质量和服务水平又相对较低），这样企业就有机会根据具体情况来超越顾客期望，使顾客产生愉悦感，从而达到提高顾客感知服务质量的目的。

3）提高顾客感知价值

顾客感知价值是顾客在消费产品或服务时对服务、产品、信息、服务接触、服务补救和其他要素的一种自我评估过程。 顾客感知价值可以用下面这个等式来表达：CPV=（核心服务+附加服务）/（价格+关系成本）。等式中分子代表顾客收益，它被分为两部分，即核心服务收益和附加服务收益。分母为两项，一项是短期的价格因素，另外一项则是长期的关系成本。价格（包括折扣和付款方式）与关系成本（包括直接成本、间接成本和成本）一起构成了关系发展过程中的长期成本或付出。

附加收益会提高顾客感知价值。通过为顾客提供更好的核心服务和附加服务，企业可以提高顾客感知的价值。但同样重要的是，必须时时关注等式分母中的因素，因为通过降低顾客感知付出的方式，同样可以达到提高顾客感知价值的目的。但是我们所说的降低顾客感知付出并不是指降低服务价格，而是指降低等式中的关系成本。通过使顾客能够更轻松、容易地接收企业服务的方式，也可以达到上述目的，顾客对此常常会做出积极的评价。总的来说，通过提高顾客感知价值或者减低顾客感知付出的方式，都可以提高顾客满意度。

4）提高顾客关系赢利能力

向顾客提供高感知价值的服务是非常重要的，因为它会直接影响顾客的忠诚度。如果顾客忠诚，会降低关系成本，并使得企业可以利用溢价策略来提高利润水平。 顾客关系赢利能力模型包含了4个环节以及影响这些环节的要素。分别是：①从顾客感知价值到顾客满意度：顾客对核心服务和附加服务的感知与顾客感知到的付出决定了顾客对该服务组合的感知价值，决定顾客是否满意。②从顾客满意度到顾客关系强度；顾客满意度对顾客与企业的关系强度有着直接的影响，顾客与企业关系的强度决定了顾客的忠诚度。③从关系强度到关系长度；关系强度越大，则关系的长度也就越长。④从关系长度到关系赢利能力；顾客关系长度本身对顾客关系赢利能力存在着正面的影响，有助于企业降低提供服务的成本，增加盈利能力。如果上面所说的所有因素都正常的发挥作用，那么较高的感知服务质量就会导致较高的顾客关系赢利能力。

参考文献

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[2] 龚振华.关系营销的种种策略[J].企业活力，2011，（10）.

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