回归营销战略的原点

菲利普・科特勒曾经说过：“无论企业在何种市场营销环境下生存和发展，产品都是企业一切生产经营活动的核心。”“企业必须不断开发新产品以迎合市场需求的快速变化，产品创新已成为企业经营的常态”。

在营销概念不断推陈出新的今天，各种营销战真是五花八门，价格战、广告战、促销战、渠道战、终端战、概念战，让人眼花缭乱。但另一方面，消费者却被一大堆概念搞得一头雾水，品牌经营理念大行其道，众多企业随波逐流，却很少对产品予以足够的关注，甚至以产品观念是落后的营销观念为由，拒绝在消费者调研、产品研发等与产品有关的创新项目上投资。在产品观念时代，产品改良与创新有很大空间，而现在，技术和文化进步缩短了产品创新的周期，降低了产品创新的成本，直接导致产品严重同质化。产品同质化，反而凸显了产品创新的价值与重要性。对产品不断创新，使之具有相当的市场竞争力，是一切营销工作的先决条件。在营销运作过程中，产品是企业运作市场的武器与前提，而塑造产品力则应该成为企业运作市场的首要任务。

新营销的基础是先做好产品

事实上，新营销与传统销售的区别就在于：传统销售是先有了产品，营销人员的任务就是把产品卖出去，这是一个“由内向外”的过程；新营销是从消费者的需求出发，开发符合特定消费者需求的个性化产品，然后是整合传播，想办法把产品送到消费者手中，这是一个“由外向内”的过程。

做营销的立足点是产品，也就是说，企业先要把产品做好，而做好产品的核心就在于挖掘消费者的需求，尤其是企业目标市场定位所指向的消费群体的需求，这是现代营销的出发点和归宿点。例如，跨国公司在产品竞争力的打造上，就比国内企业做得好，比如西门子、三星等，它们在强调产品竞争力的同时，重点把产品的品质感和消费者的深层需求很好地结合了起来。

营销战略的原点就是消费者

企业的营销战略是什么？就是从消费者的需求出发，进行市场细分和市场定位，再根据市场定位开发出极具个性化的产品。所以，营销战略首先体现在产品上。目前，影响企业销售的突出问题是产品同质化，企业缺少个性化的好产品。这才是企业营销战略迫切需要解决的核心问题。

而找准产品的卖点是很多企业通过消费者调研、渠道访谈试图获得的结果。事实上，这些企业真正要寻找的不是产品的卖点，而是消费者的“期望值”。虽然卖点也是从消费者那里获得和得到验证的，但问题的关键在于，如果以卖点的思维模式去研究消费者，就会不自觉地从厂家的角度审视消费者的需求，调研人员也会从产品的功能和特色出发，来消费者的偏好予以“设限”，这样，调研结果反而成了消费者对目前产品功能和特色喜好程度的反馈报告单。然而，真正让消费者买账的是，你的产品或服务是否与众不同，是否满足了他们的渴望或解决了他们的问题，这才是营销的原点。

就国内企业而言，企业希望与消费者进行良好的沟通，让消费者认知其产品和品牌。为了达到这一目的，很多企业经常借助新闻炒作、概念炒作，炒作一切可以炒作的东西，还美其名曰“公关事件”。殊不知，真正满足消费者的期望值并不能指望产品或服务本身之外的东西，仅靠“花样文章”是不够的。所以经常会有这种情况，营销人员往往觉得他们已经很好地与消费者沟通了，但消费者并不买账，他们说“这跟我没什么关系”。我并不认为企业的这些努力有什么不对，而是我们更应该关注真正能够与消费者发生关系并能够让消费者感受到价值的产品。

企业必须明白，消费者真正的需求来源于其内心对自我的认同和期望。消费者对产品和品牌的选择，特别是一些物理属性，如颜色、包装、功能属性等，都在发挥重要的作用。所以探寻消费者的情感体验、心理需求、个人价值观的形成过程，越来越成为产品竞争力研究的核心内容。

企业凭什么与消费者发生关系？是企业的产品与服务。如何维系好双方的关系？不断提供“优异”的产品与服务才是维系好企业与消费者关系的关键，企业必须与时俱进，不断识别消费者的需求，为消费者提供“优异”的产品和服务。“优”就是优质，“异”就是差异，因为消费者关心的首先是你的产品是否优质，然后是看你的产品是否与众不同。当然，消费者的需求会随着时间、环境的变化而变化，但他们对产品或服务的要求会越来越高，营销人员必须与时俱进才能捕捉到这样的变化并随之提升自己的产品或服务。

在识别出细分市场后，营销人员可以构造一个以“4P”为基础的营销组合:产品、价格、分销和促销。因此，维系品牌与消费者关系的只能是产品与服务本身，而其他的营销要素都应该为之服务。所以我们应该针对产品和服务，不断进行消费者价值创新，维系好这种关系，这才是企业可持续发展的基础，也是企业的核心竞争能力。明确了这一点，也就为我们的营销传播指明了方向:始终用第三只眼（大众或消费者）审视自己的产品和服务是否优质，是否独特，是否领先。

成功营销在于消费者完全对接

弄明白营销的原点后，市场营销人员要做的工作就是将营销的所有环节与营销原点对接。以方太为例，方太的竞争力来自于系统整合，这一整合系统包括产品力、品牌力、销售力、供应链、经营管理系统、人员、文化、财务等。事实上，方太所有的力都作用于产品，都是以产品为载体作用于顾客并与顾客发生关系的。也就是说，方太能否为顾客创造价值，创造多大的价值，最终都是通过产品力得以体现的；方太所有的力的整合与链接是否有效，也是通过产品力体现出来的。方太之所以能取得目前的成就，得益于我们做第一品牌的理念，以及始终不渝地对产品品质与设计领先理念的坚持。方太的想法始终很朴实，这就是做最好的产品，做好的服务，与消费者建立良好的关系。一家跨国公司的一位高层曾这样形容方太:“在中国的厨房电器行业，目前只有方太真正是做‘产品’的企业。”

与营销原点对接中要注意的问题

首先，真正的个性化消费是千差万别的，这与企业的规模化产能不相吻合，因为我们所处的时代是一个规模化、标准化生产的工业时代。所以我们说营销原点的对接实质上是一个“期望值──卖点价值”的对接。卖点价值就是企业的产品或服务给消费者带来了什么好处，或者是解决了消费者的什么问题，满足了消费者的什么需求。对接“期望值──卖点价值”，就是说企业的“卖点价值”是不是消费者真正需要的。企业是通过对“期望值──卖点价值”的有效对接来获得消费者的认同并进而赢得市场的，是通过自身的资源整合消费者的“买点”，以培育企业最具竞争优势的卖点。

其次，对接本身就是一个如何与消费者进行有效沟通的问题。如果说产品定位、服务定位是企业与消费者有效沟通的内容和基础，那么传播定位就是企业与消费者有效沟通的渠道和手段。传播定位很单纯，就是要让消费者形成独特的、积极的、正面的品牌记忆或联想。没有产品所创造的感官体验，“终极利益”只能是空中楼阁，是虚无缥缈的。但这并不是说企业可以忽视消费者的感性认识。品牌传播就是要在感性的品牌记忆和理性的产品力表现之间取得平衡。与消费者进行情感沟通是品牌传播必不可少的一个环节。

（本文作者为宁波方太厨具有限公司市场总监，美国西北理工大学EMBA）

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