时尚类杂志的发展空间

与报纸、广播、电视相比，杂志是一种“小众”媒体，时尚类杂志更是如此。

时尚类杂志目标受众和内容定位趋同，表现形式大同小异，甚至在广告和发行渠道、手段上都很类似。时尚类杂志背后是同质、同构竞争的不断加剧，这不但不会带来杂志真正的繁荣，反而会导致恶性竞争，造成人力、物力资源的浪费，时尚类杂志面临着第二次选择。

目前，我国时尚类杂志市场竞争激烈，期刊的种类增长很快。2005年8月15日，被全球时尚界称作“时尚圣经”的《ＶＯＧＵＥ》以《ＶＯＧＵＥ服饰与美容》为刊名正式登陆中国。中国是《ＶＯＧＵＥ》在全球范围内的第十六个市场。在此之前，已有《ＥＬＬＥ》（《ＥＬＬＥ世界时装之苑》）、《Ｃｏｓｍｏｐｏｌｉｔａｎ》（《时尚・ＣＯＳＭＯ》）、《Ｈａｒｐｅｒ’ｓ Ｂａｚａａｒ》（《时尚・芭莎》）、《Ｍａｒｉｅ Ｃｌａｉｒｅ》（《Ｍａｒｉｅ Ｃｌａｉｒｅ嘉人》）等世界级女性时尚类杂志进入中国市场。随着《ＶＯＧＵＥ》的进入，中国时尚类杂志的版图上再次硝烟四起，烟雾弥漫。《ＶＯＧＵＥ服饰与美容》给人们带来了新时尚气息的同时，也引发人们思考中国时尚类杂志的发展空间到底有多大、怎样才能进一步拓展时尚类杂志的发展空间。笔者以为，应从以下几方面着手。

第一，强化细分市场，走差异化竞争之路。目前，中国拥有9000多种杂志①，看起来市场切分已经比较细了，但中国这20多年来的发展速度导致了公众生活水准、行为方式的变化，也导致了社会结构的剧烈变动，并同时推动了杂志的细分化。在国外，时尚类杂志很普及。美国一本受欢迎的时尚类杂志有上百万册的销量；而中国的时尚类杂志消费太高端，停留在读者对时尚的一种自我定位、迎合和认知。由于内容形式同质的综合时尚类杂志已没有多少市场空间，进入市场失败的可能性很大，决定了时尚类杂志的后来者要走细分市场这条路，在高端或者大众化路线之间做出选择。

第二，扩展国际视野，增强本土意识。由于历史传统、文化底蕴和时尚趣味的差异，中国读者还难以适应完全国际版时尚类杂志的时尚思维。国际品牌来到中国后如何符合本土读者的口味？本土时尚类杂志如何具备国际视野？以往经验证明，一本在国际上有优势的时尚类杂志拿到中国进行版权合作，即使是有好的品牌也不见得一定成功；而有的在国际上属二三流的刊物却在中国有成功的例子，比如《ＣＯＳＭＯ》（时尚）和《Ｂａｚａａｒ》（芭莎），其成功的主要原因就是本土化策略执行较好。具有国际背景的时尚类杂志在具体运作时一般都能与国际资源紧密合作，也是本土时尚类杂志能够顺利成长时可资借鉴的范本。简单来说，就是在办刊过程中既要吸收国际理念，真正编辑运作的时候又要有本土意识。全世界各个不同版本的《ＶＯＧＵＥ》均聘用了本地最有能力和创造力的编辑、以及摄影师来呈现出各个国家不同的文化，所以，《ＶＯＧＵＥ》杂志才被公认为全世界最领先的时尚类杂志。而《ＥＬＬＥ世界时装之苑》在强大的国际资源支持下，杂志坚持做到本土化内容占60％～70％，国际化内容占30％～40％，确保内容的选取更贴近本土读者②。另外，伴随着时尚类杂志的成长，也要相应地注意培养和提高本土读者的国际视野和眼光，这也决定了时尚类杂志今后能否更上一层楼。

第三，树立品牌形象，突出个性特征。时尚类杂志的目标是努力让自己同时成为时尚人群和高端时尚产品刊登广告的第一选择。时尚类杂志的品牌形象甚至决定了读者在走到报摊之前已经知道自己要购买《ＥＬＬＥ世界时装之苑》、《ＶＯＧＵＥ服饰与美容》或其他同类刊物。品牌形象可说是当今时尚产业的一项无形资本，而它的建立可以通过营销传播活动来造势，包括广告、慈善活动、赞助活动、展览、读者俱乐部或通过其他一系列社会活动，从而在社会和读者中确立自己的地位和形象③。对数量众多、竞争激烈的生活时尚类杂志来说，当务之急，是追求质量，走品牌经营之路，树立自身的品位，稳定读者群。这一点上，《时尚》杂志就做得比较好，其自身品牌裂变后，《时尚家居》、《时尚旅游》、《时尚健康》等各有特点，加强了《时尚》品牌的影响。时尚类杂志具备了与众不同的个性特征，自然会吸引更多的广告主投放广告。

第四，寻求高端和大众之间的平衡。时尚类杂志的贵族化倾向受到人们的普遍诟病，认为它所宣扬的生活方式是大多数市民消费不起的。但作为时尚类杂志本身又不得不继续坚持，因为它毕竟名为时尚。时尚类杂志的内容主要是时尚事件、时尚观念和时尚服饰，为了追求标新立异，时尚的倡导者必然千方百计在各方面表现出不同于大众的个性特征，以便为众人的效仿创造无形的压力和条件④。当大众追赶时尚的同时，时尚的引导者又必须不断地变换时尚，哪怕是对多年前的回归，只有这样，时尚才得以不断前行。由此来看，时尚可能在短时间内让大众获得满足感，但从长久来看，大众的需求是永远不可能得到满足的，距离是永远的，但又不能太远。如果距离大众太遥远，它就只能是少数贵族人的游戏，这显然不符合时尚倡导者的初衷；但如果距离大众太近，又失去了对大众追赶时尚的吸引力。

总之，与国外的同类期刊相比，中国的时尚类杂志还处于成长期，它作为一个产业还有待于市场的洗礼。时尚类杂志正是在引领、被追赶和超越时尚的螺旋式上升运动过程中寻求着自己的发展空间。

注释：

①陆晓华：《激活传媒》，北京，中信出版社，2004年5月第一版，第58页。

②侯虹斌、阚牧野：《ＶＯＧＵＥ让中国时尚杂志重新洗牌？》，《南方都市报》，2005年8月29日，Ｂ08版。

③范萱怡：《国际时尚杂志中文版的经营策略》，《新闻记者》，2005（8）。

④袁艳：《对时尚杂志批判的批判》，《编辑之友》，2004（6）。

（作者：赵树旺，河北大学新闻传播学院讲师；王俊杰，河北大学新闻传播学院教授、硕士生导师）

编校：张红玲