浅论跨媒介经营

在《大汇流――整合媒介信息与传播》一书中，三位美国学者以西方国家信息传媒业的现状为背景，描绘了21世纪传播通信业整合后的发展趋势和未来蓝图?押电信、有线电视、广播和计算机逐步汇流在一起，“整合宽带系统”慢慢浮出水面?鸦媒介产业、通信产业和信息产业在“内容产业”界面上借助数字化浪潮，跨越媒介经营成为世界的潮流。

跨媒介经营正在成为媒介产业的发展方向。跨媒介经营，是指随着数字技术、媒介技术和通信技术等条件的成熟，媒介在分析自身经营条件和媒介市场需求的前提下，对所拥有的各种媒介资源进行科学和定量的分析，整合优化配置，通过跨越媒介与媒介之间的界限，使生产、流通等经营活动能够在各种媒介之间有效运营，以实现其最大限度增值目标的一种经营方式。数字技术可以驾驭一切信息资源形态和媒介形态，它为媒介产业提供一个统一的生产、加工、存储和传播的平台。事实上，数字化带给整个传媒界深刻的革命，跨媒介经营将提升媒介经营战略，为媒介赢得宝贵的发展空间。

国外大型传媒集团多是以某项核心产业为重点的跨媒介、跨地区经营的媒介集团。在图书、期刊、报纸、电影、电视、广播、音像、网络等不同媒介之中，往往同时经营其中数种媒介业务。由于不同媒介之间存在着经营的差异，传媒集团往往集中优势资源在某一媒介或某一专业领域取得经营优势，通过扩散这种优势，获得整体的效益；另一方面，在全局发展上规划统一的发展方向，相对集中有限新闻资源，多媒介挖掘传播，发挥规模效应。与国外传媒集团跨媒介、跨地区的经营相比，国内传媒集团基本上属于单一媒介集团，各种媒介的优势不能对接，短处无法弥补，媒介经营无法形成核心竞争力，组建跨行业、跨媒介的混合型媒介集团十分必要。从总体来讲，国内传媒没有形成较为成熟的专业优势和品牌优势，跨媒介经营的结构还不尽合理。

跨媒介经营的优势。跨媒介经营的实现，解决内容产品在不同媒介之间自由转化的问题，这是一个自由扩展的经营平台，用最有效的形式在纸质、广播、无线和互联网等多种媒介载体之间实现自由转换和传播，这样，整个经营体系能够有效地发挥数字技术的优势，并避免内容再利用和复制时增加生产成本，避免不必要的重复生产。20世纪90年代，数字化仅仅影响了媒介产业中的生产环节，现在数字化已经影响了媒介产业的接收阶段，正悄悄地改变着媒介的传播渠道和受众的消费习惯。数字化的生产使得生产一个内容产品，可以广泛地根据受众的需求个性化和格式化处理，最终通过多种媒介渠道传播到受户终端。在没有实现跨媒介经营的状况下，内容产品从一种媒介载体重新组织到另一种媒介载体，不仅会增加传播的成本，而且也会导致内容再次使用的过程中出现内容的消耗与减失。相反，跨媒介经营围绕数字化做文章，数字化的格式能够降低内容产品的存储和销售的成本，缩短不同媒介形式的内容产品再生产所花费的成本，也能减少为满足某些受众的特殊需要而进行相应元素的增补。

不同媒介之间能够自由转化，内容产品能够自由传播，接下来，跨媒介经营就需要考虑内容产品的原创性和个性化问题。市场参数决定一切内容产品的选择、表达方式和传播介质，这为内容提供商提供了许多市场机遇。内容产品往往具有一定独立性，一般不依附于媒介本身，能适应不同媒介的表现特点和原创形式，相关的内容产品原创活动可以脱离媒介产业生产环节，独立出来，适应用户的需求和需要进行大规模的内容产品定制，不断根据各种时间要求和业务需求，调整内容产品的形式和内容。

跨媒介经营在我国处于探索成长阶段。在全球化背景下发展，我国媒介肩负着光荣的使命，一要在国内市场上占据绝对主导地位，二要在更大范围内和更深程度上加入国际传媒行列，促进信息和新闻资源在国际范围内流动，这就要求必须提升媒介竞争力，不光要熟悉各种媒介形态的特征规律，遵循跨媒介经营的基本规律，还要从内容产业入手，立足核心业务，力争在跨地区、跨媒介经营上有所突破，提升媒介产业的活力与实力。

报纸与期刊、书籍与期刊的融合是跨媒介经营的一种方式。如百花洲文艺出版社主办的《微型小说选刊》策划了系列《微型小说漫画精品广场》等图书，充分发挥其品牌优势，在跨媒介平台上整合资源。

国内传媒跨媒介经营多以互联网为平台，报纸、电视、广播等媒介各办各的新闻网站，分别实现报纸、电视、广播等传统媒介与新媒介的合作，打破了单质媒介传播的局限，积极地进行文字、视频、音频多媒介融合传播的实践。报纸、电视、广播等多家异质媒介联合创办新闻网站，通过大规模的报纸、电视、广播等异质媒介的网上合作，整合新闻资源，更有竞争力地参与竞争。北京9家新闻媒体和上海新闻媒体加上网络媒体共同组建的北京“千龙新闻网”和上海“东方网”，也是一种跨媒介经营方式良好的开端。

互联网把各个国家的传媒卷入全球化的传媒竞争中，从某种意义上说，全球媒介已经步入开放的、无阻隔的竞争阶段。环顾海外，在媒介经济发展的较高阶段，跨媒介经营是媒介集团的必然选择。综观国外传媒，其发展大致经历了单一媒介的集团化、跨媒介跨行业的集团化、跨国界的集团化三个阶段。国内探索跨媒介经营取得了一些成效，传统媒介创办、联合新媒介的探索已经积累了比较成熟的经验，但这还只是跨媒介经营的第一个层次。单一媒介跨地区经营是跨媒介经营探索的第一个层次的更高阶段，我国的试点工作也起步了。如成都日报报业集团旗下的《成都商报》，通过参股等加盟上海第一财经日报，通过资本、办报模式、人力资源等方面的探索，可能为跨媒介经营积累宝贵的经验。由同一媒介集团经营不同形态、不同地区的媒介是跨媒介经营的第二个层次。以资本为纽带，确立媒介自主品牌，横跨不同媒介形态和不同产权关系经营媒介是跨媒介经营的第三个层次。

（作者单位：四川大学文学与新闻学院）

编校：施宇