产品概念不是“太监”

美容业"概念营销"曾一度成为各厂家制胜的不二法宝，例如：羊胎素刚出来，什么人胎素、牛胎素、鹿胎素等接踵而至；神五载人飞船刚刚上天，化妆品中就已经加入了太空水、生命素、宇宙泥等；许多中小型专业化妆品企业都抱有一种"一步登天"的想法，以为凭空想出一个新概念就可号令天下，到后来却赔了夫人又折兵，大笔真金白银的宣传费打了水漂。90年代末期，纳米科技被炒得很火，有些化妆品企业突发奇想弄出个纳米化妆品来，最后被国家相关部门查封了。化妆品的价值并不完全体现在产品包含多少高科技、多少特殊配方，关键应在产品功效以及心理价值上，概念炒作的目的是为了让消费者对产品产生认同和信赖。

那么，品牌营销如何更好地利用概念进行传播？

一、概念必须传达出产品的真实利益

在提炼一个概念前，首先必须做一个可行性分析，目标消费者是谁，核心概念是否能够站得住脚，是否有相关的技术做支撑，是否反映产品一般的、本质的特征,是否传达出产品的真实利益。通过这些分析提炼出的概念才能与产品属性所体现出来的产品功能相吻合。下面是概念营销取得成功的一个案例：

科学研究表明，醋含有人体所需的酶、乳酸、氨基酸及钙、铁、锌、锰等１７种微量元素。中国古代医学就有用醋入药的记载，载有"生发、美容、降压、减肥"的功效。雅丽思公司是国内醋疗美容的倡导者和引领者，其圣・雅莉思品牌的醋疗美容专业产品及家居护理产品，率先填补了国内该项美容的空白，雅丽思的醋疗概念使该品牌赢得了"醋疗专家"的美誉，并于2002年荣跻"中国二十大知名品牌"、2003年先后荣获"中国美容界十大影响力品牌"。

雅丽思醋疗概念的提出有其科学依据，有其符合科学依据的实实在在的产品功效，传达出了产品的真实利益，从而使雅丽思在短短几年内成为行业内具有影响力的品牌。太空水、生命素、宇宙泥等概念之所以昙花一现，是因为这些概念都是凭空捏造的，这样的概念只能算是"假概念"。如果把男人分为"真男人"和"假男人"，那么中国古代皇帝身边的太监就有"假男人"之嫌，希望类似"假男人"的"假概念"越来越少，这也应该算是中国美容业的一大进步了。

事实上，不管什么样的概念，只要合理地传达出产品的真实利益，代表了品牌的价值取向，并与消费者对产品物质和精神上的需求达成一致，不但不会被消费者拒之门外，反而会随其依附的产品悄悄驻扎进消费者的心田。

二、概念传播必须让消费者容易理解

有一个秀才去买柴，他对卖柴的人说："荷薪者过来！"卖柴的人听不懂"荷薪者"（担柴的人）三个字，但是听得懂"过来"两个字，于是把柴担到秀才前面。

秀才问他："其价如何？"卖柴的人听不太懂这句话，但是听得懂"价"这个字，于是就告诉秀才价钱。秀才接着说："外实而内虚，烟多而焰少，请损之。（你的木材外表是干的，里头却是湿的，燃烧起来，会浓烟多而火焰小，请减些价钱吧。）"卖柴的人听不懂秀才的话，于是担着柴走了。

概念传播最好用简单的语言、易懂的言词来传达信息，对于说话的对象、时机要有所掌握，有些策划人故弄玄虚，似乎只有弄出几个晦涩难懂的词，才能展示自己才高八斗、学富五车。 "基因"、"太空水"、"宇宙泥"有几个消费者弄得懂，何况要说明白还要增加宣传成本，这种吃力不讨好的把戏玩它做甚？

把"复杂的东西简单化"是化妆品行业营销人光荣而神圣的职责。中国大部分爱美女士们的时间和精力是有限的，她们没有太多的时间研究和弄懂那些复杂的概念后再买产品。这是个信息大爆炸的时代，每天都有无数的新概念充斥着我们的头脑，人们越来越喜欢把问题说得更浅显易懂，一目了然。"醋疗"的概念为什么容易被消费者接受，是因为"醋"这个东西对女士来讲太了解了，餐桌上的调味品，谁人不知，哪个不晓。顺便说句玩笑话，恋爱中的女士特别爱吃“醋"，"醋疗"自然大受那些爱吃“醋”的女士青睐。

三、概念传播要坚持不懈

通过技术研发，经过充分的市场调研和分析提出了一个好概念，需要通过媒介和其它传播方式进行较长时间宣传，才能最终被市场和消费者接受，要知道水烧到99度是不会开的。有些化妆品企业每参加一次招商会就推一个新概念，或者引进了新的职业经理人，就"新官上任三把火"，第一把火就烧到了"概念"的屁股上，仿佛只有这样才能体现策划人和决策者的水平。这种丢了西瓜捡芝麻的做法是永远不会树立起品牌的。

自然美的SPA生态概念从心灵健康的角度延伸美容保养，其生活馆结合了自然、简约、原始的元素；营造了一个真正舒缓心灵的场所，充分运用视觉、嗅觉、味觉、听觉、触觉五感美疗，令消费者得到前所未有的舒缓与愉悦，真正达到身、心、灵的休息与回归……

正是这种坚持不懈的概念营销，使自然美将所宣传的SPA生态概念通过五感美疗在终端得到了真正体现，最终取得了很大成功。

继自然美推广SPA生态概念取得成功后，有些美容企业马上推出"水疗"的概念，其本质与SPA概念是一致的。"水疗"的概念并没什么错，只不过推广者一点耐心也没有，3月份推出，市场还没接受和认同，9月份又推出一个"酒疗"概念。如此朝令夕改，岂不前功尽弃。

在产品、价格、包装及营销手段日益同质化的今天，好的概念必然成为产品区别于竞争对手，建立自身个性、价值以及竞争地位的独门暗器。但辛辛苦苦创造的好概念若被一些自认为是"策划大师"和"行业精英"的"人才"换来换去甚至是"凭空捏造"，产品生命周期能长久吗？笔者认为美容业概念营销必须回归理性，否则诚信难以建立，品牌难以树立。在这方面，我们应该借鉴和学习日化线企业的做法，比如宝洁公司在推广舒肤佳香皂时主推的概念是"有效去除细菌"，所以它所有的广告都在传播"除菌"这一概念，而且至今未变；宝洁公司在推广海飞丝洗发水时主推的概念是"去屑"，因此在广告宣传中一直坚持传播这一概念，时至今日，海飞丝几乎成了"去头屑"的代名词。

四、概念在传播中必须形成合力

有一则故事是这样说的：有一次，天鹅、狗鱼和虾，一起想拉动一辆装东西的货车，三个家伙套上车索，拚命用力拉，可车子还是拉不动。车上装的东西不算重，只是天鹅拼命向云里冲，虾尽是向后倒拖，狗鱼直向水里拉动。究竟哪个错?哪个对?用不着我们多讲，只是车子还停留在老地方。天鹅、狗鱼和虾没有把力量集中到一个方向上，就算累死也拉不动车子，人类应该比他们要聪明，但却常常犯和它们同样的错误。

很多企业在推广一个概念的过程中没有很好地整合利用各类广告资源，在产品宣传单中，把产品概念说的神乎其神，在媒体广告投放中又没有传播这一概念；终端的广告支持说得太多，促销活动中又不能正确宣传产品带给消费者的真正利益。这样的概念由于一开始就没有集中资源进行传播，势必走向死亡的深渊！宝洁公司在推出飘柔洗发水的过程中，主推的产品概念是"柔顺"，从它最早的电视广告"你知道秀发柔顺的秘密吗？" 到户外广告、大型公关活动、终端促销展示都一直在诉求"柔顺"这一概念，这才有了今天这样的地位。

中国美容业至今没有几个大品牌，我们应该不断的借鉴和学习其它行业的一些做法，仅从"概念营销"的角度就应多借鉴日化线企业的一些做法。战争年代有"集中优势兵力歼灭敌人"的说法，如果我们在概念宣传中能集中报纸、杂志、户外媒体、影视、宣传单、海报、促销活动等各类广告资源对精心提炼出的产品概念进行传播，再加上"水滴石穿"的耐久力，何愁不能把一个妇孺皆知的概念推广得家喻户晓。最后还要重复一句的是：概念不是"太监"，而是"真男人"才行。