凡客诚品的品牌传播之道

VANCL（凡客诚品），由原卓越网创始人陈年先生于2007年创立，主体运作者均系原卓越网骨干班底。凡客诚品目前已拓展涵盖至男装、女装、童装、鞋、配饰、家居六大类，随着在各品类间的不断深化，目前已是互联网上遥遥领先的第一服装品牌。

在凡客诚品的官方网站上，我们可以看到凡客诚品将自己定位为“VANCL凡客诚品，互联网时尚生活品牌，提倡简单得体的生活方式，坚持国际一线品质、合理价位，致力于为互联网新兴族群提供高品质的精致生活”。通过研究，我们发现凡客诚品之所以成功，一个很重要的原因就在于其品牌文化顺应互联网时尚消费的潮流，并通过有效的品牌传播在消费者心目中树立了美誉度和忠诚度。

总体来讲，凡客诚品在品牌传播中主要是运用以下几个方式来进行其品牌传播的。

广告传播

对品牌而言，广告是最重要的传播方式，有人甚至认为品牌=产品+广告，由此可见广告对于品牌传播的重要性。根据资料显示，在美国排名前20位的品牌，每个品牌平均每年广告费用为3亿美元。

凡客诚品在运用广告传播对其品牌传播过程中采取的是“线上传播+线下传播”的广告传播方式，同时其方式还具有其独特的特点。

线上广告传播。凡客诚品线上媒体广告投放的深度、广度和准度是近几年来少有的成功典范。以全国最大的三大主流门户的旗帜广告实现面的覆盖，以工薪阶层人群最集中、使用频次最频繁的主流社区、论坛以及即时通信工具实现重点目标人群的深度渗透，还借助了搜索引擎的关键字广告以及内容广告对“长尾”上的零散潜在客户进行广撒网的捕捞，通过这些恰当的投放策略和方法，单就站点流量这个指标上看，VANCL的客流量高出B2C的先行者PPG 6~9倍。

而另一项更为有效的线上广告传播就是大规模的网络联盟营销。凡客诚品在多家网络广告联盟上投放CPS广告，CPS是指按销售提成广告费用，许多个人站长在网站上投放了他们的广告。成立了自己的网站联盟，让广大站长和店长加入，根据销售额进行提成费用，这个形式也是属于CPS。在媒体选择上不仅注重带来的流量，更要注重广告与销售的投入产出比。凡客发展出一套以ROI为考核标准，即广告与销售投入产出比要合理。对门户、社区、CPS联盟等进行优胜劣汰，量身定制出一套完全符合VANCL的整体营销策略，保证了凡客诚品平稳快速成长。

凡客诚品充分发挥互联网价值链上分散的营销力量，是销售规模迅速倍增的最佳办法。VANCL花费高额的销售佣金使得众多的个人站长成了VANCL的兼职推销员。用销售的回报来支付广告的投入，这种方式在网络的平台上，把产品的输出和广告完美地结合起来，使得把每一家网站的接触点都作为自己的渠道去看待，这就是凡客诚品的成功之道，这种模式也为凡客诚品的品牌传播起到重要的作用。

线下广告传播。凡客诚品（VANCL）创立之初所选择的目标用户是随着互联网成长起来的热衷于电子商务的人群，因此，前期的品牌传播主要通过线上广告传播。然而，其线上广告传播影响力始终局限在网络之上，随着公司的发展，他们不会只甘于将自己的影响力定位在网络用户之上，而无视非网民这块巨大的蛋糕。

2010年5月4日开始，VANCL户外广告亮相北京公交候车厅灯箱，这也是国内的电子商务企业首次做大规模线下推广。为达到轰动效应，VANCL将会为此次线下推广投入数千万元。此次凡客诚品户外投放的内容为超模与代言人时装照，代言人选择的超模是赵磊和鞠晓雯，前者是奢侈品牌PRADA年度全球广告大片中唯一中国超模，后者是《时尚芭莎》封面“中国超模”群像中唯一一位19岁新人超模。除了他们以外，著名演员王珞丹和先锋作家韩寒作为VANCL代言人出现，这也是韩寒首次亮相户外广告。在代言人的选择上，凡客诚品挑选的韩寒、鞠晓雯等都很好地诠释了凡客诚品“去除不必要装饰，强调舒适性和表现不繁复的优雅”的产品设计理念，从而有效避免名人代言中容易出现的无效传播问题。并且，线下传播与名人效应双管齐下，从而实现B2C从网上到网下“全方位”的战略性整合，将自身平台与品牌进行整体有效捆绑，形成强势宣传、深度影响的战略发展，这才是凡客诚品本次线下广告传播的真正目的所在。

销售促进传播

从重塑男士衬衫网购神话，到登陆女装市场，继而进军童装，疯狂抢占帆布鞋市场，低价抢占T恤市场――在凡客诚品创始人兼CEO陈年野心勃勃的版图扩张征途中，贯穿始终的是他赖以成名的“高性价比轰炸”销售促进传播策略，即在保证质量的前提下以极低的价格迅速切入一个新兴市场，并通过不断的销售促进传播策略逐步占有某个市场的品牌占有率。

依靠超低价抢购活动，凡客的每一次出击都给服装业内带来震动。比如进军B2C鞋类市场，7天49元低价抢购，第一天就狂卖2万单，这个数字是传统鞋业难以想象的，凡客打破了服装业原有的平静，屡屡被冠以“价格屠夫”的称号。凭借其网购行业代表的气势，凡客诚品每进入一个新的产品领域，都会对该领域造成很大的影响。

公关传播

凡客诚品在其两周年时做的一个精英计划，实际上是高层的营销。这些人都是在各自领域里的精英，谈到穿上VANCL的衣服，在业界已经成为代言的形式。然而，这些精英计划的背后实际是和VANCL的公益活动有关。在国庆60周年的时候，凡客诚品有一个庆祝国庆60周年T恤的义卖，这个被称之为“集善嘉年华”的公益营销，吸引了很多嘉宾。VANCL提供的赞助，现场的反馈以及后续通过VANCL的传播渠道所做的公共传播，让凡客诚品的用户了解并认识这样的活动，对VANCL的品牌形象提升有很大的帮助。通过体验营销，让难以衡量的公关效果具体化，普及一种消费文化或推行一种购买思想哲学，提升品牌的“赢”销力，促进品牌资产与社会责任增值。

口碑传播

“良好的客户体验”是凡客诚品老总陈年时常挂在嘴边的一句话。对于网购服装品牌而言，与线下实体店相比存在着其天然的缺陷――用户买之前无法试穿。然而，2009年4月初，凡客诚品启动了最大规模的客户体验升级活动。全免运费――无论购买多少钱的产品，运费全部由VANCL埋单；30天无理由退换货――无论用户是否穿过、洗过，只要不满意，30天内VANCL立马退换货；开箱试穿――用户收到VANCL的衣服时，可以当面拆开试穿，觉得满意了再付款收货。这些重磅举措为VANCL赢得了很好的口碑，这为后期其品牌塑造和品牌忠诚度的维护都起到了重要作用。

现在的凡客诚品为了更好地进行口碑传播，开设了自己的微博及其粉丝微博。消费者可以通过体验凡客诚品的产品，然后在微博上分享给其他朋友的方式，获得凡客诚品提供的礼品或优惠券等。总裁助理许晓辉认为，凡客诚品的微博只是一个商业互动平台，在这里赋予更多的是企业文化层面的东西，凡客诚品对于微博的定位是其品牌与用户沟通的平台。凡客诚品并没有计算他们针对微博营销后给营业额带来实质变化，而是把它当成一个与客户互动、提供有价值信息、传递企业文化的平台。而这些沟通互动能够更好地让凡客诚品的消费者进行更为广泛的口碑传播，从而更好地培育消费的品牌忠诚度和美誉度。

结语

综上所述，由凡客诚品近年来的发展之路我们可以看到，品牌传播的过程就是消费者通过与企业发生各种接触而留下的品牌印象，它是对产品服务、文化、声誉、广告等心理反应的总和，它是主观而不是客观的判断。这些传播手段对于其树立品牌形象、促进市场销售以及培养品牌忠诚度都起到了重要的作用。然而，对于一个新兴的服装品牌来讲，它要走的路还有很远，我们相信凡客诚品能够推出更多的方式和手段来不断地适应市场的发展，并最终稳固其品牌地位。

参考文献：

1.孙曰瑶、曹越、刘华军：《BCSOK:品牌建设体系》，经济科学出版社，2009年版。

2.吴衡：《基于消费者视角的品牌互动传播研究》，《武汉科技大学》，2006（8）。

3.徐中丽：《VANCL的营销传播之道》，《市场观察》，2008（9）。

4.《CNNIC 2008年中国网络购物调查研究报告》，北京：中国互联网络信息中心，2008年6月。

5.肖伟：《中小型服装企业B2C网络营销模式应用分析》，《商场现代化》，2008（12）。

（作者为郑州大学新闻与传播学院2009级硕士生）

编校：张红玲