沪上高校新闻媒体公信力实证调查

摘要：由于各个高校不断加强自身宣传建设的需要，建设校内新闻媒体成为其中十分重要的一部分，校内新闻媒体从纸质媒体到网络媒体，都在校园内外聚集了一定的受众人群。本次公信力实证调查基于“客观性、贴近性、可证实性、权威性”四个指标，通过定性分析和定量研究，以报纸和网络两种不同的媒体形式为对比对象，调查沪上两所知名高校复旦大学和上海交通大学的校内新闻媒体公信力。调查显示，校内新闻媒体在大学生中的公信力普遍较高，其中网络类媒体较报纸类媒体受信赖程度更高一些。分析不同媒体公信力高低的原因主要在于媒介特点、采编人员、报道内容和主办方四个方面，探寻校内新闻媒体建设的注意点，提出问题和建议，从而为高校宣传工作的开展提供借鉴和参考。

关键词：公信力 校内新闻媒体 平面媒体 网络媒体

媒体公信力一直是学术界和实践界普遍关注的话题，不仅关系到媒体自身的生存和发展，对于整个社会系统的正常运转也有着极为重要的意义。媒体公信力正是媒体依托其传播内容、传播方式、传播者等在受众中获得的认可和受信任的程度。这种认可和信任是媒体在竞争中制胜的关键性因素，谁的公信力高，谁将处于优势地位；同时，这种认可和信任也是传媒舆论导向作用充分发挥的前提和保证。

在各类信息层出不穷，信息宣传渠道越来越多的同时，各个大学校园也在不断地加强自身的宣传建设，建设校内新闻媒体是其中十分重要的一部分。大学校园内的新闻媒体仿佛就是社会上各类新闻媒体的缩影，种类繁多，从纸质媒体到网络媒体，都在校园内外聚集了一定的受众人群。但是这些媒体的内容和质量究竟如何，是否具有针对性、是否具有权威性和影响力，能否达到发行者希望达到的效果，目前国内尚没有专门针对大学校园媒体的公信力实证调查。因此，了解大学生对媒体的信赖程度是必要和迫切的。高校校内媒体和校外媒体在内容、传播渠道上存在着差别，高校校内新闻媒体的受众主要是在校大学生，这和校外媒体的广大受众在年龄、文化程度、心理状况、社会结构层次上都有所差异，因此也不可以完全照搬校外新闻媒体公信力的研究模式。

经过对有关新闻媒体公信力研究的文献学习，发现公信力研究尚存在的问题有三个方面：一、公信力测评指标不统一；二、网络媒体的范畴中没有纳入博客新闻以及BBS；三、缺少对校园新闻媒体公信力的研究。本次研究，将以沪上高校的校内新闻媒体为研究对象，采用上海交通大学媒体与设计学院副教授李晓静在2005年《中国大众媒介可信度指标研究》所得的媒介新闻报道的可信度指标――客观性、贴近性、可证实性、权威性――进行实证调查，了解高校报纸、网络等媒体在学生中的公信力。

研究方法

定性分析。收集有关媒体公信力测评指标研究及公信力研究的文献资料，从文献资料中发现研究尚存在的问题以及不足：一、公信力测评指标不统一；二、网络媒体的范畴中没有纳入博客新闻以及BBS；三、缺少对校园新闻媒体公信力的研究。

收集复旦大学、上海交通大学两所沪上高校校内新闻媒体的信息，以报纸媒体和网络媒体为主，调查其发行量、发行渠道、发行对象等内容，就不同高校的同类媒体以及同一高校的不同媒体进行比较。报纸类，在复旦大学内发行的主要有《复旦青年》、《复旦人周报》、《风景线》，在上海交通大学发行的主要有《上海交大报》、《益友》、《新视界》；网络类，复旦大学主要有复旦新闻网和日月光华BBS新闻版面，上海交通大学主要有交大新闻网和饮水思源BBS。研究发现，校内报纸、新闻网、BBS基本是两所高校学生普遍知晓和采纳的新闻媒体，电视和广播由于硬件设施和技术条件的缺乏，普及率不高。复旦大学的报纸发行量及阅读量高于上海交通大学，但在网络媒体利用率上却不及上海交通大学。由此，将校内新闻媒体公信力的研究重点集中在报纸和网络媒体在不同的大学生人群中的公信力比较研究分析。

通过对上海交通大学在读本科生的访谈发现，目前校内新闻媒体知晓度及使用频率最高的是网络媒体中的BBS，但对BBS的新闻内容可信度大多同学认为需要根据内容和消息来源去主动证实。交大新闻网以及其他校内报纸，由于其主办方是学校有关部门，信息来源可靠，有专门的把关人进行验证，因此同学们普遍认为具有较高的权威性和可信度。饮水思源BBS主要的问题在于内容的可证实性和权威性，校内报纸主要的问题在于发行周期长，内容不够贴切校内学生。随着社会的不断发展，网络已经成为当代大学生获取信息和知识的重要渠道之一，这也是网络媒体在学生中知晓度和使用频率高于报纸等平面媒体的原因。

定量研究。在上海各大高校中，挑选复旦大学和上海交通大学的学生作为调查对象，一是因为两所大学校内媒体的建设已经十分成熟，种类多，内容全，制作和发行较为规范，在校园信息宣传中发挥着重要作用；二是因为两所综合性大学中，复旦大学文科建设成绩较为突出，而上海交通大学理工科建设成绩较为突出，可各自作为偏文科类和偏理科类大学的代表。

由于资金、人力资源有限，选择在复旦和交大校园内用街头拦截面访的方式进行调研。此次调查一共发放了300张问卷，在复旦大学发放150份，回收148份，其中有效问卷135份；在上海交通大学发放150份，回收149份，其中有效问卷135份。在回收问卷后，针对所得的数据，用SPSS进行录入，统计出最终结果，并结合数据分析说明问题。

数据分析

由于BBS具有不可忽略的互动性特点，可以作为李晓静学者研究所得四个测量指标中贴近性指标的测量因子之一，因此本次测量除了根据李晓静学者研究所得公信力测量指标15个因子，还加上了“互动性强”这一因子。

16个测量因子代表校内新闻媒体不同方面的表现，评分值域为0-5分，0分表示从未接触过该媒体，1分表示该媒体“在这个方面做得很差，完全不符合”，3分表示该媒体“在这个方面做得还可以，勉强符合”，5分表示该媒体“在这方面做得非常好，完全符合”，3分及格。

据调研，两校校内新闻媒体公信力评分情况如下：

客观性。包括⑴公正平衡（反映正反双方观点），⑵公平（没有歧视或者偏见），⑶真实，⑷关注公共利益和社会福祉，⑸客观，靠事实说话，⑹准确无误。复旦方面，《复旦青年》在前五项评分中均在4分以上，《复旦人周报》在⑶⑷两项，日月光华BBS新闻类版面则在⑴⑶⑷三项获4分以上。其余各项测量因子的得分均低于3分。而《风景线》、复旦新闻网没有得到3分以上的评分。上海交大方面，《上海交大报》在⑶⑹两项，交大新闻网在⑵⑶⑸三项，饮水思源BBS新闻类版面在⑴⑷两项指标评分在4分以上。其余各项测量因子的得分均低于3分。《益友》、《新视界》没有得到3分以上的评分。

贴近性。包括⑺宣传味淡，⑻有人情味，⑼舆论引导功能强，⑽尖锐犀利，⑾互动性强。复旦方面，日月光华BBS新闻类版面除了⑼一项得分较低外，其余均在4分以上。《复旦青年》在⑾一项，《复旦人周报》在⑼⑽⑾三项，《风景线》在⑼⑾两项，复旦新闻网在⑾一项指标评分在3分到4分之间。上海交大方面，饮水思源BBS新闻类版面在⑺⑻⑼这三项获4分以上评分，《上海交大报》在⑺⑻⑽⑾四项，《益友》在⑼⑽⑾三项，《新视界》在⑽一项，交大新闻网在⑽一项评分均在3到4分之间。其余各项测量因子的得分均低于3分。

可证实性。包括⑿图文、声像并茂，⒀信息来源是第一手材料，⒁实用。复旦方面，日月光华BBS新闻类版面在⒁评分在4分以上，复旦新闻网在相同项评分在3至4分之间。上海交大方面，饮水思源BBS新闻类版面在⒁评分在4分以上，《上海交大报》和《益友报》在相同项评分在3至4分之间。其余媒体无3分以上评分。

权威性。包括⒂信息来源是官方，⒃信息来源是专家、权威人士。复旦方面，《复旦青年》两项评分均在4分以上，复旦新闻网在⒂一项获4分以上评分。上海交大方面，《上海交大报》、交大新闻网在两项的评分均在4分以上，饮水思源BBS新闻类版面在⒃一项指标评分在3至4分之间。其他媒体各项指标评分无3分以上。

通过评分可以发现，《复旦青年》、《复旦人周报》以及日月光华BBS在客观性方面都获得较高的评价；日月光华BBS在贴近性方面受肯定程度高，与之相对的，《复旦人周报》、《风景线》还不够贴近大学生群体；各类媒体在可证实性方面获得的评价一般，其中日月光华BBS在实用性方面获得了较高的评价；从权威性看，由复旦大学校团委主办的《复旦青年》受肯定程度很高，相对较弱的是日月光华BBS。

《上海交大报》、交大新闻网和饮水思源BBS在客观性方面都获得了较高的评价；贴近性方面，《上海交大报》、《益友》、《新视界》以及交大新闻网全部被指出在报道内容与尖锐犀利的描述相距甚远，除此之外，《上海交大报》、《益友》在贴近性的其他因子中得分也较低，与之相对的饮水思源BBS获得了较高的评价；饮水思源BBS同样在可证实性方面受到了大学生的肯定；《上海交大报》、交大新闻网在权威性方面受到了一致肯定，饮水思源BBS则相对较弱。

研究结论

通过本次实证调查，了解到沪上高校的校内新闻媒体在大学生中的公信力普遍较高，其中，网络媒体的公信力比报纸类媒体高，网络媒体在贴近性和可证实性两方面具有一定的优势，而报纸类媒体在客观性和权威性两方面受信赖程度较高。但是，网络媒体中BBS新闻版面在各个指标中均显示出了较高的受肯定程度，总体公信力高于其他任何校内新闻媒体。BBS的使用率和关注程度远远高于其他校内新闻媒体。

经分析和总结，笔者认为影响校内新闻媒体公信力的因素主要有以下几方面：

媒介特点。网络媒体使用便捷，信息更新快，互动性强，逐渐为越来越多的大学生所采纳和使用，很多大学生热衷于通过BBS了解信息，在BBS上发表见解、开展讨论，其便捷性、互动性、普遍性使得网络媒体的舆论引导功能不断得到加强，其贴近性和可证实性与普通的平面媒体相比优势十分明显。BBS的开放性，使学生人人都能成为信息的者，并直接参与讨论，不受官方的制约审核，同时由于大学生群体所受教育程度高，自身素质高，所的信息在客观性、权威性方面也并不完全处于弱势。

采编人员。采编人员即信息的者，系统、严密的采编体系、把关人制度让受众对媒体报道的客观性产生较高的认同感。复旦大学的《复旦青年》、《复旦人周报》，上海交通大学的《上海交大报》等都有较系统的采编体系，有专门的编辑对稿件进行审核和把关，记者在采写时也尽量遵循媒介素养中客观公正的原则，因此此类媒体在客观性上为大多数的大学生所认同。

报道内容。媒体报道的内容直接影响受众对媒体的客观性、贴近性、可证实性等指标的评价。由于官方组织主办的报纸媒体主要内容为校领导的活动或校内重大学生活动，宣传味浓厚，实用性差，因此不被学生所关注和接受，公信力评价也相对低一些。而BBS新闻版面所的信息，往往是大学生本身比较关注和愿意讨论的，受众面广，信息量大，新闻版面常常充斥着各方面的观点，正反双方各抒己见，客观性评价高，再加上网络媒体特有的即时互动性，让新闻网和BBS在贴近性、可证实性方面评价较高。

主办方。主办方是官方还是民间对媒体的权威性产生了很大的影响。调查显示，由党宣、团委等主办的校内新闻媒体，其权威性大大高于高校BBS，大学生普遍认为官方主办的媒体其信息来源是官方或者权威人士，因此在权威性的打分中，官方媒体普遍较高。同时，官方媒体往往过于严厉地控制信息的，其公众信息的透明度也相对缺乏，在可证实性、贴近性方面稍显逊色。

除了以上四点外，西方的媒介可信度研究中，媒介接触往往对媒介可信度有正面影响，也对校内新闻媒体在学生中的公信力产生了一定的影响。

对策及建议

根据研究所得数据和原因，结合本人在学习期间的所见所闻所感，现就校内媒体的发展和建设提出一些个人建议：

大力发展BBS为主的网络媒体。大力发展BBS，营造宽松、民主的讨论氛围。作为目前高校使用率最高的校内媒体，BBS在信息、舆论引导方面有着举足轻重的影响。要利用好BBS的舆论引导功能，并不意味着监督者限制学生的讨论。即使能限制学生的言论，但不可能从根本上改变学生的想法。因此，在BBS的建设中应该采取宽松、民主的态度，让更多的学生参与讨论，而监督者的职能主要在于引导，帮助学生通过自由的讨论得到深入人心的效果。

细分受众，加强平面媒体的内容建设。由于高校校内报纸的发行量固定，资金来源固定，发行渠道也主要是通过工作人员放到宿舍楼下或者发到宿舍，报纸之间完全不存在社会上大众媒体之间的残酷竞争，主办方和编辑甚少考虑如何增强报纸的竞争力来赢得更多的学生市场。

报纸要达到主办方的宣传意图和效果，必须在内容上加强建设，针对受众的阅读喜好对版面和内容作合适的调整。可以适当增加实用性的信息，或者通过宣传意味不那么浓的报道来表达自己的信息，让受众更利于接受。缩短发行周期，增强互动性，通过组织版面内、版面外活动聚集人气，让读者对报纸保持较高的兴趣和关注程度，有利于报纸积累受众。

参考文献：

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9.省略.

10.省略.

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13.省略.

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（作者为上海交通大学媒体与设计学院硕士生）

编校：郑艳