浅议嵌入式广告在网络游戏中的应用效果

作者简介：吴思远（1993—），女，河南洛阳人，河南大学经济学院本科生在读；主要从事国际贸易研究

摘要：随着网络游戏免费策略的推行及其营利模式的转变，嵌入式广告成为网游未来主要营利模式的趋势已是越来越明朗。嵌入式广告在网游中取得了显著的认知效果、情感效果和意动效果。为了促进嵌入式广告的更好发展，嵌入式广告仍需在网游空间、嵌入计划及嵌入方式上加以提升。

关键词：嵌入式广告；网络游戏；应用效果

一、网络游戏的现状及发展趋势

网络游戏从20世纪末初始形成后，近几年来有了快速发展，但目前国内的网游产业仍处于成长期并且在迅速地走向成熟。相应地，网游玩家也随之表现出明确地群体特征与行为方式，而这些特征和行为方式，极大地切合了嵌入式广告地嵌入模式。

现阶段我国网吧网游客户端在线量同比大幅提升，初步具有消费能力的知识阶层和青少年已成为网络消费的主力军。18—35岁的知识阶层成为网游玩家的主体，这类人大都走向或者正在走向工作岗位，有经济来源和消费意识，在消费习惯与接受信息的渠道方面都展示着更为新颖和个性的特点。明白了以上的玩家特征，企业就可以根据自己的目标客户和细分市场来决定是否选择和怎样选择嵌入式广告这一途径。

二、网络游戏及玩家行为赋予嵌入式广告的优势

显然，网络游戏的特点与网游玩家的行为特征使网络游戏成为一个良好的、新颖的、独特的宣传平台，在此种情形下，嵌入式广告应运而生，并以其显著的、成功的效果展现出鲜明的有别于传统广告的优势。

（一）嵌入式广告的针对性强

网游主要玩家通常都是16—35岁之间的年轻群体。该群体有着鲜明的特征和准确的定位，广告商可以在此基础上保证广告的精准投放，极大地规避了广告定位不准确的风险。

（二）广告送达率高且不受时间和空间的束缚

一款火爆的网游，每一时刻都有数以万计的玩家登陆或者进入，作为一种全年365日每日24小时无休运作的大众媒体平台，它吸引着广泛的注意力和海量的访问量。

（三）广告的认知效果显著

高人气网游拥有不但大量而且稳定的玩家，他们长时间活跃在一个游戏中，这是广告宣传的绝佳机会，广告可以在长期、固定地投放中广泛地被认知。

（四）嵌入游戏界面或内容的广告方式隐蔽且易于目标顾客接受

网络游戏嵌入式广告以隐蔽而巧妙的方式宣传广告信息，它一反传统广告直白的诉求模式和填鸭式的轰炸方法，使玩家享受游戏的同时不自觉地接受和消化广告内容。这非但不会引起玩家厌烦，反而能增强玩家在虚拟游戏中的认同感与真实感，深化玩家对广告商品的品牌认知感。具体来谈主要有以下几种嵌入方式。

1.定制型网络游戏。即广告商为产品量身定制一款网游，以扩大其知名度和受关注度，缩短企业与顾客的距离。

2.广告即游戏。这是一种将广告商品变成游戏中的道具或场景，使广告商品彻底成为游戏环节的嵌入方式。

3.游戏商与广告商联姻。指游戏商与广告商合作制定促销战略以实现双赢。

三、嵌入式广告在网络游戏中的效果分析

基于以上优势，网络游戏嵌入式广告表现出令人满意的应用效果。按照广告效果层次理论，网络游戏嵌入式广告的效果可分为认知、情感、意动效果三类，且三种效果与不同的影响因素之间的相关性并不保持一致，即一种效果并不作为另二种效果的存在基础，某些影响因素对某一效果产生正相关的同时，可能会对另一种效果产生负相关。

（一）认知效果

认知效果指玩家对内嵌广告的品牌或信息的理解和识记效果，也是最基本层次的广告效果。经过近几年的发展，广告商与游戏运营商的合作已陆续展开并取得一定成绩，大量广告嵌入了游戏中，休闲游戏也不例外。除了将广告嵌入游戏登陆和结束界面的形式外，将广告变成游戏环节的尝试已是小有所成。

调查显示，几乎所有的玩家都能留意或记住游戏中的广告，在调查中，仅不到2%的玩家不记得内嵌广告的任何相关信息，接近70%的玩家能够回忆起广告的主要诉求和产品特点，大约28%的玩家记住了全部广告内容。以上表明，玩家对嵌入式的广告认知程度很高，同时，在所有受访对象中，接触游戏越久的玩家，其对广告的认知效果也越好，这表明玩家的介入程度和广告的宣传效果有着一定的正相关关系。

（二）情感效果

玩家对于嵌入式广告的情感可以从游戏和广告两方面来分析。本文一方面调查玩家对于在游戏中嵌入广告的认可程度，另一方面调查玩家对于广告本身的喜好程度。

调查表明，玩家对于在游戏登陆界面嵌入广告的认可度的平均值为2.36表示认可，而对于在游戏退出界面嵌入广告的认可度的平均值仅为2.05。此外，玩家认为广告对游戏的干扰程度的均值为 1.89，这表明玩家对于嵌入式广告并无反感，事实上大部分玩家对此持无所谓的态度。

另一方面，玩家对于广告本身的喜好程度同样影响着广告的效果。调查表明，60%的玩家认为嵌入式广告不会提升产品品牌的形象，也不会使其对该品牌产生任何好或坏的印象，另外21%的玩家认为该广告会提升受众对广告品牌的好感。这意味着该广告的正负影响均无多大反映，对于玩家的喜好程度亦无多大影响。

（三）意动效果

广告的终极意义在于营销，在于完成从商品到货币的惊险一跃，广告能否激起受众的购买欲望进而购买是衡量广告效果的重要标准。调查结果显示，对于游戏中嵌入的广告，受众的购买意向的平均值为2.45，这意味着受众并无强烈购买欲望。但是广告毕竟不是终端的营销，当广告为产品扩大了影响力和知名度，为日后销售埋下伏笔时，广告便算是成功的。同时，接近65%的玩家表示会留意嵌入的广告，至少在需要购买相关同类产品时，会优先考虑以上品牌。由此可以说，嵌入式广告的意动效果颇为显著。

四、嵌入式广告的经营策略建议

网络游戏嵌入式广告虽然近几年才进入国内，但发展迅速且前景乐观，而网游作为广告的最新宣传媒介，它必将创造广告与网游界双赢的局面。随着互联网行业的进一步发展成熟，嵌入式广告必将脱颖而出，成为网游的主要盈利模式之一。对此，基于实证的角度对嵌入式广告的经营策略提出以下建议。

1.在网游中开拓更大的嵌入空间。鉴于既有广告的良好成绩，网游公司应适当为嵌入式广告提供更大的平台，以尽快将免费网游的盈利模式转到广告收入上来，从而既留住了不肯为网游投入资金的玩家，又保证了公司的利润。

2.网游公司应有计划地为游戏嵌入广告。网络游戏嵌入式广告应当是完美的镶嵌艺术，而非拙劣的生搬硬套。网游公司可依据所掌握的玩家情况合理安排广告嵌入的品牌和场所。最好是在玩家逗留较久的场所嵌入更合玩家心意的广告。3.网游公司应尽可能地将广告的嵌入方式巧妙化。选择玩家最认可的嵌入方式方能收到更好的效果。在选择嵌入方式上，不仅要考虑玩家的喜好和游戏的环节，更要综合考虑所嵌品牌的目标、诉求及特性。（作者单位：河南大学经济学院）

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