评选活动:给我一个投票的理由

2007年1月12日笔者在互联网上分别搜索“2006年度评选活动”和“2005年度评选活动”，谷歌的搜索量为4，450，000和 2，370，000，雅虎的搜索量为7，090，000和3，590，000，不仅数量惊人，而且一年之间“年度评选活动”的增幅竟然接近100%。

当然，这些搜索结果与具体的评选活动并没有一一对应的关系，其中绝大部分是对各类评选活动的报道。但是，打开部分网页浏览后，“2006年度评选活动”的范围之广，种类之庞杂，仍然令笔者惊讶。“2006全国大学生年度人物评选”、“2006中文网志年会特色BLOGGER评选”、“中国玩具业年度评选”、“2006年度民营书业评选活动”、“中国物流百强企业评选活动”、“2006年度中国蓝筹地产评选”等等。评选活动已经进入了纷繁之乱的“战国时代”。

“乱”相解析

1．活动营销，争抢资源

年度评选活动的“大战”，固然有中国人喜爱盘点的情结因素，岁末年初做一番“内省”似的梳理以利更加有力地前行，但是媒体的推波助澜，给这种原本内敛的盘点注入了许多张扬的题外之意。日益激烈的市场竞争，使得各种媒介越来越注重品牌的塑造，从一次次的意在树立品牌形象的营销活动，渐渐演变为“活动―内容―盈利”的活动营销。你举办“汽车盛典”，我创办“地产之星”；你评选“百强企业家”，我发起“品牌排行榜”。一场跑马圈地似的资源争夺战愈演愈烈，难怪有媒体把这种现象形象地称为“年度摇钱树”。

2．网络媒体，气势显见

值得注意的是，年度评选活动的“大军”中，网络媒体唱主角的越来越多，活动的规模也越来越大。如“中国网络媒体2006年度新闻风云榜”评选十大网民欢迎的主持人、新闻、博客、图书、网评人等10个系列，把传统媒体的权威性带入互联网领域，开始发挥媒介社会地位授予的功能。新浪网联合50多家报纸、电视等传统媒体举办“2006网络盛典”，评选娱乐、博客、财经、文教、体育、生活、科技等七大类57个项目的榜单，整合资源、创建品牌的气势显而易见。

网络媒体在年度评选活动中的气势显见，一方面是中国网民数量的激增，增强了网络媒体的社会影响力，另一方面也是网络媒体发挥互动优势，推动互联网产业发展的力量初露端倪。

3．跟进策略，克隆成风

法国社会学家布尔迪厄在《关于电视》一书中曾经提到媒体之间“照镜子”的游戏，并且以此说明经济逻辑对文化生产的深层影响。他发现新闻同业之间的竞争并没有导致新闻的多样化，同样的民意测验，同样的广告客户反而迫使不同媒体机构的新闻趋于一致。《解放报》对某一事件做了头版报道，《世界报》就不能无动于衷，哪怕是故意置之不理。这种“照镜子”游戏最终营造出一种可怕的封闭现象，一种精神上的幽禁。[1]这一理论也揭示出为什么在年度评选活动中，各类媒介纷纷采取跟进策略，甚至出现克隆成风的现象。

4．商业炒作，变相广告

在各类评选活动中，也掺杂有浑水摸鱼的“伪评选”活动。这些活动大多由企业策划炒作，想通过较为新颖的形式打打“球”，为企业做变相广告，如某化妆品企业在网上发起“寻找2006年度清白见证人”评选活动，并且承诺向当选者提供美白系列产品作为奖品，便是其中一例。

“纷繁”的利与弊

大量的年度评选活动，凡是搞得成功的，大都能起到两个方面的积极作用。

一是增强参与意识，加速民主进程。在国家语言资源监测与研究中心、北京语言大学、中国传媒大学等联合公布的“2006年中国媒体十大流行语”中“和谐社会”位居榜首。[2]年度评选活动的风起云涌，在客观上营造了一种“人人皆言”的媒介拟态环境，催化民众参与意识的觉醒。丰富的评选活动有助于增强人们的参与，同时在参与过程中也可以增强辨别真伪的识别力。从某种意义上来讲，纷繁的评选活动可以成为民众广泛参与社会事务的“实战演习”，为构建民主法治、公平正义、诚信友爱、充满活力、安定有序、人与自然和谐相处的和谐社会奠定群众心理基础。

二是发展活动经济，营造全民体验。年度评选活动是传媒活动营销产品当中的一种。活动营销已经成为媒体的一棵神奇的“摇钱树”。《超级女声》赞助冠名、贴片广告、短信等让湖南卫视收入近亿元。从经济学的角度来看，大众传媒活动营销是一种“注意力经济”，也是一种“体验经济”。利用活动吸引受众注意，并且依靠增强参与度最大程度地赢得受众，转而把受众作为商品出售给广告商，最终赚取利润。社会公众参与关注程度决定着大众传媒活动营销的成败。[3]比如“CCTV年度经济人物评选”十分注重社会公众的投票参与，活动的主办者也一再强调开通网络投票和设置网络话题的重要性。

纷繁的各类年度评选活动有相当一部分很本没有品牌活动可言，而且存有质量上的问题。

一是缺乏创意精神，鲜有精品活动。活动营销的创新性大致表现在两个方面：其一是活动策划者思维的创新，即所谓“赢在创意”。每一项成功的活动营销项目都应该打造自己的“核心DNA”。因为一个富有创意的活动不一定成功，但是缺乏创意的活动注定失败。其二是活动营销的品牌创新，这种创新应该是在原有基础之上的“固本求新”。这就要求大众传媒在活动营销方面根据自身特点和优势选准项目，做“品牌加法”，铸“精品活动”。 反观现在纷繁的各类评选活动，因袭克隆之风日盛。仅“感动中国”的年度人物评选活动就在全国各地被复制得一塌糊涂，大小“感动”活动不下数百个，波及各省、市、县，甚至乡镇、企业。

二是承载冗余信息，受众无所适从。我们现在已经进入了一个信息洪水的时代。网络带来的海量信息远远超出人们对信息接收和处理的能力。喷薄而出、良莠不齐的各个“年度评选活动”中，一些无聊、无赖的“伪评选”活动也让人目不暇接，令受众无所适从。仅举一例：某网站举办“优秀斑竹评选”，共列举出29名本网站编辑人员，向网民征集投票，并煞有介事宣称：“一个ID只能投一票”以示公正，结果在这些“候选人”中得票数最高的仅有32票，最低的0票，其他人的票数也不差上下，可见这样的自娱自乐的评选没有意义。

给“投票”一个理由

1．贴近生活，关注民生。参与性是评选活动的核心要素之一，没有社会公众的参与，评选活动的社会影响力和营销价值都会大打折扣。大众传播理论研究中，早期的“枪弹论”已经让位给“受众中心论”。2006年，全民博客的滚滚洪流，平民选秀的层峦叠嶂，诠释了“草根”们势不可挡的强大力量。给人们一个投票的理由，这是争取公众投票参与的前提。只有贴近生活，关注民生的评选活动，才能真正引起民众的兴趣。

2．整合营销，争创品牌。注意力是一种稀缺资源，品牌形象较好的活动能够受到社会公众更多的瞩目。说起民间评选，国内较成功的有“中国大学排行榜”和“中国电视节目排行榜”。这两个“排行榜”所以受到人们的认可，一个重要的原因是它们要么有明确的评比规则，要么是邀请了大批的业界权威。选择什么样的评选主题，用什么样的评选标准和方法，在一哄而上乱凑热闹的时候，媒体更应该保持冷静的头脑。研究和把握受众心理，及时捕捉并拨动受众心里绷得最紧的那根弦，有机地整合社会优势资源打造活动品牌，这样的活动营销才称得上是有的放矢。

3．差异竞争，多种形式。

媒体间的资源大战，早已打响。比如在越来越多的媒体评选活动中，中央电视台以其独特优势占尽先机，树立了多个年度评选的品牌活动。其它各个地方台有的利用区域优势开创新的评选活动，有的避其锋芒推出“真人秀”等系列活动营销产品。差异性的竞争，催生了媒介活动营销的多种形式和创意，吸引了受众关注的目光和参与的兴趣。总之，时时刻刻考虑受众需求，给受众一个参与的理由，这应该是纷繁凌乱的各色年度评选活动走向简约、取得成功的必由之路。

注释：

[1]布尔迪厄：《关于电视》，许钧译，辽宁教育出版社2000年版。

[2]载2007年1月12日《北京晚报》。

[3]高红波、郭海丽：《论大众传媒活动营销的三个核心要素》，载中国广播电视协会编：《当代广播电视运营与创新》2006年版。

收稿日期：2007-01-22