股份制商业银行大客户营销的现状及改进策略

【摘要】在金融危机和监管趋严的情况下，银行面临非常不利的形势，要扭转该种态势，对那些占银行总体数量不高，但综合回报率占银行业绩大部分或具有较大盈利潜力，且附加值较高的、愿意和银行撑起合作的客户进行针对性的营销显得尤为重要，即所谓的大客户营销。如何变挑战为机遇，如何发挥大客户的优势，探求与之匹配的营销策略，以使银行由被动转为主动，提高竞争力，就显得极为迫切。

【关键词】大客户营销 招商银行 SWOT分析 营销策略

一、大客户营销对股份制银行的战略意义

具有先进经营理念、良好财务信誉、销售份额占大部份且能提供较高毛利的客户是股份制银行重点关注的对象，也同样是要集中精力服务好的客户。大客户对银行的销售额和利润的大小起着决定性的作用。根据美国营销学者赖克海德和萨瑟的理论，一个公司如果将其顾客流失率降低5%，利润就能增加25%—85%。也正如帕累托法则（80/20法则）所说，20%的大客户为企业带来了80%的利润。所以，从这点来看，大客户已经成为银行、特别是中小银行维持生存和发展的命脉。“得大客户者，得天下”，已是不少银行的共识。

二、大客户营销SWOT分析

（一）招行大客户营销的优势

1.网络银行的建立为招行大客户营销确立了领先地位

招行在“一网通”这个品牌之下，推出了企业银行、个人银行、网上证券、网上商城以及网上支付等网络银行最主要的功能，成为中国内地首家经监管当局正式批准开展在线金融服务的商业银行，又推出了B2C网上支付系统，先把在线支付做到全国范围，然后从尝试企业网上银行的业务，到丰富个人网上银行的功能，逐渐把自己网上银行业务的优势建立了起来。而与此同时，国内大多数银行却都对招行的做法抱着“旁观”的态度。

2.强大的信息系统及对每个细节的透明化管理为大客户营销提供了技术与效率支持

招行引进了银行业著名的穆迪内部信用评级系统和IBM的资产负债管理系统，后者也是国内商业银行启动的第一个相关项目。另外，为了准确计算每一个客户的业务组合收益，为战略营销和交叉营销提供依据，招行又引进了另一项重要工具——CRM客户关系管理系统。同时又引进了SAP的财务管理系统，在业务范围和规模都在迅速扩张的情况下，这个系统能以强大的信息技术手段做支持，事无巨细地对费用、实物进行管控，精确地计算出利润、风险、业务量之间的复杂的数量关系，向管理层提供实时的多维度分析。

3.优质客户资源的较早获得为大客户营销打下了坚实基础

招商银行虽然在规模上无法与大型国有银行相抗衡，但由于在其发展过程中精确的目标市场定位能力、优秀的产品设计和开发能力以及强大的市场营销能力在诸强并列的市场中塑造了良好的品牌形象，招揽了一大批优质的客户资源。

（二）招行大客户营销的劣势

1.资产实力小，整体规模限制，网点布局少

2.组织体系及服务流程方面有诸多限制

招行在对优质客户服务的流程上有必要进一步明确各个职位的职责，从而理顺服务流程。由于招行采用全员营销，各个职位上的员工在存款考核上都有各自的任务指标，因此各个职位之间具有潜在的利益冲突，这就造成了对大客户的服务上有可能发生错位，不能发挥客户经理的专业优势，造成银行内部的消耗和客户满意度的降低。

3.增值服务资源积累欠缺

从客户经理制实施之初，招行就制定以提供专业金融服务为主的发展方向，而没有将贵宾服务重心放在提供高成本支持的增值服务上。且大客户营销的核心在于对各项资源的整合能力上，而招行过去没有投入过多精力在增值服务领域去积累和整合资源来满足客户多层次的个性化需要。

（三）招行大客户营销的机会

1.银行业也已进入大客户营销的时代

2.与西方成熟市场相比，个人优质客户服务尚有很大的发展空间

3.高端金融客户金融风险意识增强

4.目标客户群集中

（四）招行大客户营销的威胁

1.国有商业银行纷纷调整战略，将大客户作为竞争的主要对象

2.外资银行利用品牌和产品优势，抢占大客户业务的高端市场

3.制度环境不能支持特色业务

三、招行大客户营销的战略与策略

（一）大客户关系管理策略

1.据客户分级制度，针对性地提供贴身的个性化服务

通过客户信息管理系统对客户产生的效益进行分析，鉴别客户价值，在此基础上精选客户，确定重点服务对象。在产品上不断丰富服务的内容，以最大限度地满足客户需求为目标，不断推出新的服务项目，为客户量身订制出切实可行的个性化方案。

2.兼开发与维护，更重维护

细化大客户资料信息收集，关系管理中很重要的一步就是收集大客户基本资料、定期汇总、拜访、记录、了解金融需求、分析其资产现状等，在此基础上详细了解大客户需求，并与其共同确认财务目标，建立个性化投融资组合并实施计划，最后还要进行绩效评估，能充分体现了对大客户的透彻了解及客户至上的双赢理念。

（二）营销组合策略制定

大客户营销不是简单的推销，传统的营销方式已经不能适用于针对大客户的营销，银行必须整合本行的各方面资源，对其进行整合营销，制定的营销策略必须既能够充分发挥本行的优势又能满足客户的个性化需求，最终达到是客户满意、留住客户的目的。

（三）专业人员建设与培养为大客户提供更优质的服务

在银行聘用方面，一是要严格任用条件，二是要提供良好的薪酬待遇和晋升通道，吸引优良人力资源的流入。

在培训方面，应该把对大客户服务的工作人员的培训作为十分重要的工作，对其提供服务的能力进行全方位的培训，使之成为客户的各种问题的解决专家。

在客户经理制方面，客户经理制已经成为当今银行业的基本营销制度，客户经理发挥作用的大小直接影响着银行市场拓展的效果与经营绩效。应加强客户经理制度的建设，着力培养优秀的客户经理队伍，使之能够成为银行争夺客户、采集信息、营销产品的利器。同时使之发挥为大客户提供一对一、私密、专业、个性以及全方位服务的重要作用。

参考文献

[1]王功名.认识大市场 抢抓大客户：对大客户营销现状、问题及对策的分析[J].湖北农村金融研究，2009（10）.

[2]石洁.浅析蚌埠分行大客户营销服务管理模式[J].安徽农村金融，2010（05）.