要学会做销售

银河证券上海管理总部副总经理

其实中国人只是学会了生产，还没有学会销售。从前是依托香港，现在是依托西方国家成熟的市场营销机制，才使得满世界都在卖“中国制造”

前几天闲聊时谈起了外贸，一位朋友告诉我：不要看到外贸出口顺差多，就以为我们的国际市场开发得如何了得。其实中国人只是学会了生产，还没有学会销售。从前是依托香港，现在是依托西方国家成熟的市场营销机制，才使得满世界都在卖“中国制造”。他证明说，对于西方国家，由于我们在销售上是弱者，所以许多产品 只能赚取微薄的加工费，而让洋人赚了大头，这也只好认了。但对经济相对更加落后的俄罗斯，我们甚至连怎样做生意都不会，除了国家采购军火，只能做“倒爷贸易”，因为俄国人没有成熟的品牌，你连贴牌生产的单子也接不到，而自己的品牌又杀不进去，凸显出找不到市场的尴尬。

评判经济发达的指标很多，有没有完善的市场销售体系，是十分重要的标尺。而要建立真正的市场营销体系，需要一个漫长而艰巨的过程。“麦当劳”之所以成功，表面上是提供了便捷的快餐汉堡，背后则是统一的生产配售、严格的品质管理和强势的市场推广。以此为模仿对象，中国人搞起“佐丹奴”、“班尼路”销售，虽然卖休闲服装，内含的商业模式却是一样的，就是黄仁宇先生概括的“数目字管理”。黄先生认为宋代以后中国没有走向资本主义的原因之一，是没有发明复式簿记和数目字管理，此话说来颇有争议，却提供了管理学上有趣的新视角。

话说回来，看看中国今天的证券业，虽然在交易和行情分析系统上早已进入数字化时代，新股的上市也是迅猛异常，但在二级市场的营销上，依然只是刀耕火种，好似跛脚的巨人。它的转型和再造，任重而道远。大家看到了经纪业务上的弊端，可要真正改革，又难于突破。于是只能抱怨。昔日的天之骄子，因为失去了政策的特殊保护，如今沦为弱势群体。有人打趣说，时下比券商更倒霉的，恐怕只剩专营婚前体检的医院。

变革总是在绝望之中产生的，变革需要广泛的学习借鉴。回想60多年前的美国，在度过了艰难的经济危机之后，证券业的前途也是一片黯淡。查尔斯・美里尔1930年曾把美林公司的经纪业务转让给皮尔斯公司经营，10年后他返回华尔街，重新接手美林-皮尔斯公司，是捏着日用品连锁零售商赛夫韦百货公司的销售经验蹒跚上路的。他改革了薪酬制度，提倡“言而有信”，他把经纪人更名为“客户经理”，为客户做投资研究分析，他主导对员工开展专业培训，最终使得公司重新赢得忠实的客户和高额的交易业绩，而这一点，又极大地提升了公司在股票发行上的业绩，从而使美林证券最终成为华尔街最为著名的投资银行，也使得客户经理成为和医生、律师一样受人尊敬的职业人士。

查尔斯・美里尔为什么成功呢？他的传记作者珀金斯认为，起先是他把自己掌握的关于融资的知识运用于大众零售促销上，后来他又把百货零售的知识运用于推销金融产品。这是美里尔对于商业营销的天才创新，也是值得借鉴的精髓所在。就具体措施而论，美里尔所推行的种种方法，今天我们刚刚开始模仿。

中国券商在市场推广的起步阶段，设计了一套与美国人不同的模式，没有建立经纪人队伍，却建立起门店（营业部）销售的体系，依靠电脑、BP机、电话委托、呼叫中心、互联网，把交易组织起来。所有的券商门店都卖同样的股票债券，销售的差异性只能靠服务态度、服务手段和收费让利来体现。如今市场低迷，为了压缩成本防范风险也为了提高交易量，开始推行集中交易、前后台分离，也谈论起客户经理的话题。

改革不在于形式上的模仿，而在于制度创新。证券经纪业务的本质，是产品设计和产品销售。相对于制造业和外贸，我们两者都很缺乏，需要从头再造。时下，基金品种不断增加，券商集合理财计划即将推出，经纪人制度不断探索和实践，《证券法》开始修订和完善，都为新一轮经纪业务变革做出了铺垫。在低靡市场下冬眠了两年多的证券业者们准备好了吗？

待到涛声又起，航船启航，我们手里握着的，不应该是一张早已泛黄的旧船票。