让中秋促销成功胜满月

中秋节渐近，许多双节销量是平时一倍甚至数借的企业都开始对中秋节礼品消费谈论、准备甚至磨刀霍霍，要从新农村建设后农民的钱袋里分一杯羹。但据近两年的“史料记载”，不少企业节后算账，发现促销费用的确增加了几倍，销量却不见同比增长。农民也感慨：“东西花样挺多，倒选不出啥好礼了。”像下面这个成功案例，算是珍贵的少数了。

去年此时：成功全案回放

2005年8月，N通信器材公司K地区经理胡岩坐在冷气十足的办公室里，心里却燥热不安，“一年好景君须记，最是橙黄橘绿时”，但连续两年，双节消费如潮的好景都是葡萄酒、牛奶等行业的，因为城市家庭手机普及率已超过80％，接近饱和状态，销量主要来自原手机用户的更新换代，双节期间销售增量非常有限，做的购机送话费，送礼品等促销活动，已很难引起消费者兴趣。今年，还这样毫无突破吗?

这时电视中的一则公益广告吸引了他：告别家乡的农民工一步三回头地踏上了出门打工的道路，爷爷和孙子相依为命；坐在磨盘上、满脸污垢的孩子对着镜头说“我要爸爸”。长期驻外工作的胡岩被深深打动了，一个灵感也闪现在脑海中，促使他进行了一系列的调查和思考：

1．X地区有775万人，却有210万人长年外出打工，妻子儿女留守在家，“儿想娘亲难叩首，娘想儿来泪双流”的现象十分普遍，逢年过节能够打个电话问候成为多数人的愿望。

2．随着新农村建设的推行，取消农业税，城乡同电价等惠农政策，减轻了农民负担，农产品价格提升、粮食直补又增加了农民收入，农民精神文化需求逐步明显。

3．农民务工政策的逐步完善，使农民工的工资有了保障，收入也逐步提升。

4．根据当地新闻报道和调查，当年返乡过双节的农民工有50多万人。

5．X地区属于大别山区，网通固定电话装机费高、地区内县与县之间网话费高、长途话费高、座机费高，而移动通信运营商这几年根据国家“万村千乡”通信工程政策建设的通信网络，满足了农村低廉、稳定的通信需求。

6．部分农民家庭已购买手机，需要手机质量稳定、话质好、功能简单。

结合N品牌手机在用户当中的口碑资源和乡镇农村需求情况的调查，胡岩找到了X市联通公司，对方也正在为节日促销绞尽脑汁，于是合作顺理成章。双方经过认真研讨，推出了针对返乡过节农民工送礼新风尚的专项活动：

1．N通信器材公司拿出一款在城市已经过时但质量稳定(俗话泼皮)、话音清晰，屏幕大且功能简单的价值400元的N3210手机，投放给联通公司。

2．X地区联通公司推出“乡情、亲情，情情动人；孝心、爱心，心心相印”为主题的中秋送手机活动：农民交660元即可获得N3210手机，并且一年之内无座机费、来电显示费、接听费，每月包66分钟国内长途话费，本地通话费仅0．1元／分钟，一年后座机费、来电显示费5元／月，接听费全免，每月25元包66分钟长途费和120分钟本地通话费。

3．在双节来临之前的一个月内，各乡镇联通营业厅启动各种宣传方式，在车站，乡镇商店和村庄路口挂条幅、张贴条幅和宣传海报，针对打工回乡的农民进行密集宣传，诱导他们买手机赠家乡亲人。

活动轰轰烈烈进行了两个月，盘点之后两家皆大欢喜：联通公司获得了客户数量的提升和稳定的通话量，N通信器材公司共销售了2．3万部手机，实现了近千万元的营业额，有一段时间还差点供不应求。

这是一个典型的结合社会主义新农村与传统乡情、亲情文化的案例，今年能否克隆上演?很难!因为农村正在一日千里地发展，即使节日促销要遵循成功路径，我们也要遵循成功背后的本质路径，而不是成本的表面路径，以不变应万变。成功背后的本质路径是什么呢?概括起来，就是以下4个关键点：

研究乡镇消费需求变化

有人曾经戏言：“中国的市场是推出来的!”确实，虽然很多企业都挂着“营销部”的招牌，但并没有认真研究消费需求，还是卖什么推什么，毫无价值创造可言。我们要回归营销活动的本质，调研，归纳、分析节日期间农村消费者的需求变化，然后因势利导。为此，要作以下努力：

1．时刻保持关注市场变化的心态和敏锐的嗅觉。

《圣经》中说：“谦虚的人有福了，因为天堂是他们的!”只有始终抱着一颗虚怀若谷的心，才能走进农村、走近农民，才能得到最鲜活、最真实的市场第一手资料，也才能观察到最前沿的变化。营销人不能视跑市场为走过场，只是应景式地“坐在车里转，隔着玻璃看”。

2．注意留心、分析国家“三农’政策的变化和各地农村的数据公报。

通过国家“三农”政策和措施的形式、力度和各地政府统计报告，新闻公报，可以了解农民的消费水平、生活状况。例如：根据取消农业税带来的人均百元增收节支，粮食直补16～20元／亩和良种补贴的收入，城乡统一0．6元／度的电价带给农民的实惠，以及农资限价规定为农民节省的开支，可以估算出农民的收入水平、结构和可支配收入的变化。另外，从“村村通”工程的完工里程，可以看出农村交通状况的改善程度，从商务部“万村千乡放心店”工程的报批数字，可以了解农村超市的建设情况。处处留心皆信息。

3．灵活运用“60s分析法”和“渠道上溯法”汇总、整理需求变化信息。

通过“60s分析法”，对节日农村市场中的购买者(Occupants)，购买对象(Objects)、购买目的(Objectives)、购买时间(Occasions)、购买地点(Outlets)、购买行为(Operations)进行深入细致的分析，找出消费点、消费量和变化比例，确定产品形式。例如某知名方便面晶牌通过对农民节日送礼需要喜庆、大方的分析，找出了“食品礼品化”的需求点，推出小克重、20包的方便面彩箱，售价10元，农民串亲戚带两箱既大方又实惠，当年就突破了30万件／月的销量。通过“渠道上溯法”，对农民各种购买地点进行归类、调整，分析这些终端的销售特点、销售比例，并沿着这些终端找出各自的供应链，从而进一步得到需求信息。

案例：2004年8月，J白酒企业的A区经理陈锋心急如焚，自己本该活跃异常的白酒礼品市场却按兵不动，而某乡白酒大户老张却频频进其他企业的货。陈经理来到老张家里，经过再三请教，老张才吐露真经。由于2005年没有“春”(立春在年前或年后)，所以当年订婚的都要赶在秋高气爽的双节期间结婚，而农民请客多在自己家里，这就需要租桌椅板凳、锅碗瓢勺，因此十里八乡总有几个专门出租这些物件的农产。老张拥有所有租赁农户的网络，

只要通过他们那里的订单，就能顺藤摸瓜，找到办喜事的家庭。加上免费提供花车、结婚录像等，婚宴白酒的订单就是“煮熟的鸭子”了。听了老张一席话，陈经理恍然大悟，随即安排整个A区经销商进行喜筵物品租赁户的排查，制定促销政策。结果没费多少力气，当年两个月的销售额达到创纪录的1200万元。

满足同一时间不同需求

抓住节日农村市场礼品消费需求的变化固然重要，但如果不将需求变化机会和自身资源对接，市场需求也只是镜中花、水中月。销售资源分析有两种形式：

首先，就分析出的节日市场机会和企业、经销商资源，进行SWOT分析，找出需求的对接点。这种内涵式的分析，能充分挖掘自身的销售资源，最大限度地和农村市场节日礼品消费的“60s特征”吻合。

其次，整合所有资源，进行需求满足。这就要不局限于本行业、本企业的资源，通过外延式的分析，把消费者在同一时间的不同需求找出来并综合满足。如将中秋节期间农民的购农资、买食品饮料串亲戚、买大学生入学生活用品等需求，利用供应、利益链条串起来，找出关系点和共鸣点，推出资源整合措施。这叫“同一时间不同需求整合分析法”。

案例：2005年双节，苏北Z县c晶牌葡萄酒经销商老陆发现了新的机会：一方面当年考上大学的学生利用国庆长假回乡探家，另一方面部分学生家长要趁节日谢师。两种需求联系在一起，老陆就找到了资源的整合点：他先到县电视台签下了点播祝福栏目的独家买断权，得到了3折6000元的低价，然后推出标价299元两盒4瓶的谢师礼和谢师宴专用红酒，消费者购买两种形式中的任意一种，即可在县电视台祝福栏目中祝福某某考上大学和感谢恩师，且滚动播出3天。活动一推出，应者云集，销售额达到30多万元。

创新推广点中民俗穴

确定需求和分析资源是营销战略，差异化地推出创新促销手段属于销售战术。但正像“细节并不决定成功，却决定失败”一样，促销手段如果没有针对农村、农民的地域特点、文化素质、消费心理进行创新，节日的礼品促销活动效果就会大打折扣。

促销推广手段创新成功的关键在于：

1．结合双节的吉祥、欢乐、团圆的气氛。

2．注意礼品对亲情、友情价值的传递。

3．手段简单，避免超出农民的理解和接受能力。

案例：M品牌豫中S区李经理，在2005年以前就发现，当地的农民在双节走亲串友时习惯带整箱牛奶作为礼物。经调查，农民送的礼品不是纯牛奶，而是零售价十七八元的酸奶饮料，多为当地小厂生产。而M品牌新推出的百利包纯牛奶零售价不过24元／箱。两者差价只有六七元，品牌、品质却大不相同。李经理马上在2005年春节乡村市场推出“购M晶牌牛奶，赢3日香港游”活动，共设置10个名额。节后盘点发现，农民对香港游并不买账，还认为10个名额的机会太小，促销活动宣告失败。

李经理认真反思后发现，当地属豫剧之乡，人人都能哼几句，豫剧明星辈出，河南电视台的《梨园春》栏目极受欢迎。于是在2005年双节到来前，利用《梨园春》走进s区专场的机会，在箱体上粘贴“送亲人一个戏迷机会”的奖卡，共设置666个现场票，奖卡促销信息随s区电视台对《梨园春》剧组的报道一同。市场局面很快打开，一个月内，甚至形成了消费者送礼时都要亲自帮亲友刮奖卡或询问中奖消息的风尚，销售成功自不待言。

抓住桉心渠道终端

由于农村市场人口的分散，加上双节礼品市场时间短、消费集中，这就需要根据需求的变化和指向，选择核心销售渠道和终端，找到最贴近三、四级市场目标礼品消费者的环节和场所，如此才能四两拨千斤、提纲挈领。具体做法如下：

1．根据农村礼品消费求真的需求，做好乡镇超市。

随着县级连锁超市在乡镇的普及，大多数地区的乡镇都存在一两家超市。由于超市规模大、商品全、质量有保证，已逐步成为农民集中购买情况下的首选地点。同时，乡镇逢集时间有规律，可以据此制订超市双节期间礼品促销活动的严密落实方案，集中推广。

2．把握好农村代销点。

从原来供销系统转化来的行政村代销点，因为分布密集、可以出门即时购、回赠礼品包退、客情关系较好等优势，成为双节礼品销售的主力军。有时几个代销点的推荐，甚至可以创造所在地当年度的礼品流行。

3．抓住核心路边店。

随着摩托车在农村的昔及，农民走亲串友时从家里带白酒、牛奶、饮料等笨重的礼品已颇感不便，于是很多人会在快到亲友家门口的路边店购买礼品。这就需要做好交通要道的路边店的陈列和生动化，起到宣传推广作用。

“中秋年年过，年年大不同”，汹涌澎湃的双节销售大潮下，隐藏着细微甚至惊人的需求变化。作为市场一线的营销人员，若不认真观察、总结农村市场消费需求的特点和变化，而是刻舟求剑，沿用老思路、老办法，即使促销手段再丰富、花样再翻新，最终也只能是求好不得好。

(编辑：罗雁飞shorthair99＠sina．com)