团购网站的综合能力分析

【摘要】我国自2010年初成立了第一家团购网站，便迅速得到了复制发展，从百团大战发展到今天的千团大战，团购网站之间的竞争越来越激烈，决定网站最后胜利的，不再仅仅是网站的销售额等财务指标，还包括网站的一系列非财务能力。基于平衡积分卡的理论，本文认为网站之间的竞争最终将会是包含着盈利、顾客、内部运营、学习与成长能力四个维度综合能力的竞争。团购网站要想保持风光无限的状态，要想获得可持续发展，要想在激烈的竞争中获胜，就要提高对网站综合能力的重视。

【关键词】团购；平衡计分卡；综合能力

一、引言

2010年1月我国第一家专门的团购网站满座网注册，短短数月之后就有400多家独立团购网站相继成立。由于团购网站门槛低，盈利快，团购网站的数量在过去的一年里激增，但团购网站的质量确是参差不齐。为了获得利润，团购网站陷入了挖墙脚、抢客源、以次充好的恶性循环。团购网站以其超低的团购价格受到了消费者的追捧，也出现了部分网站欺骗消费者的现象。这种现象影响着顾客对团购网站的信任，阻碍了团购网站的健康成长。因此，在关注团购网站盈利，访问量与下单转换率等财务指标的时候，也应重视网站的综合能力。本文基于平衡计分卡理论提出了团购网站的综合能力，以及现阶段存在的一些影响网站综合能力的问题，基于这些问题文章提出了一些建议，希望团购网站以后可以充分重视和提升其综合能力，健康有序的发展下去。

二、团购网站综合能力评估的相关概念

（一）网络团购的相关概念

网络团购是指通过网络平台，将有相同购买需求和购买意愿的消费者（可以是个人，也可以是一个组织）组织起来（可以是消费者一方自行发起，也可以由专业团购服务网站组织），形成较大数量的购买订单，并借此优势从供应商处以相对优惠的价格采购商品或者以更优厚的服务进行交易的一种消费模式。

目前团购网站的运营模式可以归纳为两种：引领运作模式和搭桥运作模式。其中引领运作模式要求团购网作为团购活动组织者，全程参与活动，引领参与成员及各供应商谈判，为团购成员争取有利的折扣价格。而搭桥运作模式是团购组织者通过专业网站，为团购成员和特约商家“牵线搭桥”，将产品信息如型号、团购价格折扣等放在网络上，消费者的所有购买活动直接和商家联系完成。目前的团购网站大都是搭桥运作模式，在此模式下团购网站要为商家的诚信负责，接受消费者的投诉还要对网站的数据库进行维持。

（二）团购网站综合评估的相关理论

本文基于平衡计分卡的理论研究团购网站的综合能力的评估。平衡计分卡是一种综合性的绩效评价系统，它是从财务、顾客、内部运营、学习与成长四个层面入手，每一方面设计适当的评价指标，赋予不同的权重，从而形成一套全面和完整的绩效评价体系财务层面用来反映组织如何实现股东价值最大化。

在团购网站中，客户指团购网站积极满足客户的需要。组织内部运营过程主要包括网站的创新能力、运营能力水平、售后服务水平。学习与成长能力指网站的员工的能力及组织在人力资源方面的投资。其中财务评价是组织的最终目的，顾客评价是关键，内部运营过程评价是基础，组织学习与成长评价是核心。这些便可以作为综合评价团购网站业绩的指标，现在团购网站正在发展，在这些方面或多或少的存在问题，影响着团购网站的综合能力。下面就以平衡计分卡的三个非业绩维度为基础，研究团购网站在这些方面存在的问题和解决的对策。

三、遏制团购网站综合能力提升的问题

团购网站从一开始的风光无限到现在的前途未卜，显现出其运行机制存在的很多问题。本文对团购网站在顾客满意度、内部运营过程和学习与成长能力三个维度存在的问题进行了总结。

（一）顾客的满意度不断降低

团购网站要想在激烈的竞争中脱颖而出，就应立足于客户的需求，不断提高其满意度。团购网站中客户的满意度包括客户对网站的满意度和对商家的满意度。

顾客对商家的满意度主要体现在产品的质量上，团购商品价格低廉的同时存在着很多质量上的隐患。商家以次充好欺骗消费者的案例在不断发生。顾客对团购网站的满意度主要体现在网站的诚信体制，团购网站应该对顾客负责，充分做好售后服务工作。但现在团购网站出现了大量蒸发的现象，相关消费者的损失都无法挽回。团购网站的诚信机制不健全，有许多通过低价诱骗消费者的现象，严重影响了团购网站行业的健康发展。

（二）团购网站创新不足

团购网站在内部运营方面出现的最严重的问题便是网站模式创新不足，商品同质化严重。国内的团购网站为了满足顾客的需要，由一日一团变成了一日多团。为了增加利润，团购网站开始大幅增加品种、扩大品类，使顾客对其商品失去了新鲜感，团购网站的模式越来越像淘宝、京东、当当电子商城。

团购网站的商品同质化越来越严重，在一个城市中，通常出现在一个网站上的商品在另外一家网站上也能找到。团购网站还出现了许多商品循环销售的现象，让顾客组建失去了新鲜感。国内大部分网站的界面设计、产品类型、广告等大同小异，直接导致顾客审美疲劳。这种机械性模仿“Groupon”盈利模式造成的同质化的宣传、产品和服务，降低了顾客的兴趣，并在一定程度上损害了企业品牌形象。

（三）网站的学习和成长能力不足

目前团购网站融资困难、迟迟不盈利、市场前景不明，在各大团购网站推出种种救市计划却难以奏效之余，大幅裁员的无奈之举也进入了高峰期。在高朋网、开心团购曝出大规模裁员以后，9月包括窝窝团、团宝网等网站都先后开始着手进行大规模“优化”行动。不仅如此，9月份，国内新涌现出来的团购网站有90家，这也是自去年3月份以来，国内团购网站月增数量首次跌破百家。团购网站出现了成长能力不足的问题，在优化团队上面，团购网站只采取裁员的做法是远远不够的。

四、提升团购网站综合能力的建议

1.提升顾客的满意度

首先团购网站要选择优质商家，加强对商户服务质量的监督。价格低廉是网站竞争的手段，但保证商品的质量才是长久之计。只有确保商家能提供优质服务，才能大幅度提升顾客满意度。网站应首选同知名商户直接合作，以保证产品来源的公开透明。同时团购网在和商家签订协议时，应明确商家的义务，对商家产生一定的约束，并监督商家提供商品的质量和服务态度，以及是否存在变相涨价，建立顾客给商户打分的机制。

其次团购网要完善售后服务质量，提高信用水平。团购网站应该保证售后服务机制的完善，增强售后服务的便捷性和服务人员的素质水平，使顾客享受到优质的服务；团购网站应该及时高效地解决顾客的投诉；对于符合退款条件的顾客，团购网应保障退款及时到账以提高其信用水平；当顾客在商家的消费体验过程中发生问题，团购网不能一味地逃避责任，应该协助顾客和商家沟通，加强和商家的沟通协调能力。

2.增强创新能力

团购网站的创新能力包括团购模式的创新和商品的创新。如果团购以现在的模式继续下去，团购网站将与淘宝、京东、当当等电子商城没有差异，就难以吸引顾客的兴趣，获得较高的利润。模式创新是团购网站长期持续发展的保障，如“拉手网”顺应外部环境的动态化和复杂化，由“综合类”网站逐渐转型为“垂直网”，之后运营状况良好。

团购网站应投入成本挖掘独特的商品，才能够吸引大量顾客，建立起网站的知名度。另外，现有团购网站的模式是一个网站一天只提供一个或几个商品的折扣，这样就就大大限制了网站的访问量和购买量，因此一个团购网站要做大做强，必须要扩展产品的范围，覆盖更多的领域，才能吸引更多的潜在用户。

3.提高团购网站的学习和成长能力

以后在团购网站激烈的竞争中，人才的竞争将会是关键。任何行业的发展都离不开人才的支持，团购需要人才，需要精良的团队去探寻完善的商业模式。只有有了优秀的团队，才能保证网站未来的成长。团购网站需要引进更多专业的人才经营运作，网站本身也应充分重视内部员工的成长，尽可能多的采取措施提高员工的各项能力。中国的团购正处一个拐点，而在这样的关键时刻，相信团队的支撑力量将成为重中之重，在这样的情况下，优化团队便显得尤为关键。

五、结束语

团购网站从去年的兴起到今年的发展取得了不小的成就，但也暴露了很多的不足。顾客诉讼率不断升高、创新能力不足、大幅裁员等问题是现在最主要的问题，这些事与平衡计分卡中的顾客、内部运营、学习和成长能力三个方面相对应的。再加上财务业绩，便可以定义为企业的综合能力，这是本文研究的核心。本文研究了除财务业绩意外的其余三个方面的优化，也是提高团购网站综合能力的措施。现阶段，综合能力应该引起团购网站的充分重视，团购网站也应该从这些方面着手开始行动，平安的度过团购网站行业的寒冬。

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