团购网站的冰与火

社会化团购(social buying)是近年来电子商务的新潮流，它的兴起源于美国的团购网站groupon，该网站在2009年推出之后，当年就达到收支平衡，并宣称2010年盈收将达到5000万美元。groupon在短时间内的巨大成功立刻激起了千层浪，大量模仿的网站迅速出现，很多在短时间内实现了收益。然而对于此类网站较低的进入门槛和高度的可复制性，许多行业人士表示了对其日后发展的顾虑和担忧。在国内，团购网站已经超过300多家，虽有快捷、优惠等优势，但有不少漏洞与陷阱，可谓乱象丛生。

为何走红?

传播效果的实现要以受众体验为中心，这是传播者在传递信息中始终要考虑的因素。信息传播的效果取决于传播内容是否符合受众的接受心理，而受众的接受心理则是受众的个体所需和选择某种传播内容所要付出的代价共同作用的结果。从传播学角度来说，电子商务网站是一个媒体，运营商是这个媒体的传播者，而网站的电子商务平台则是传播渠道，传播者(运营商)把传播内容(产品信息)通过传播渠道(商务平台)传播给受众(消费者)，受众决定是否购买，即传播效果得到体现。传统电子商务网站强调互联网海量的信息，因此网站往往是多用户系统，即网站上提供了大量的商品的分类信息，提供站内搜索功能，尊重受众的主动性，受众能够主动搜寻对比商家的信息，了解商品与企业，货比三家，最终决定购买与否。

但互联网时代受众的生活和生产方式每天都在发生变化，受众心理也在发生着改变，逐渐呈现出三个明显的特点：个性、便利、主动。而传统电子商务网站所提供的海量的信息以及信息的不确定性，使得互联网上充斥了越来越多的大量的重复繁杂的概念传递，受众在阅读这些信息时，需要花费很多时间去鉴别信息的真伪，加大了受众信息选择的难度和时间成本，因此受众逐渐产生了抵御和厌倦心理，这就是传播过程中产生信息不对称状态时，受众的“逆向选择”的结果。

“社会化团购”网站的出现，恰恰适应了在互联网环境下受众这一信息接触偏好的变化，网站以简洁的页面呈现，不再提供站内搜索功能，而是根据区域划分，每个地区每天只展示一种商品的信息，消费者在接受产品信息时，只需选择网站提供的切换城市功能，这种特点是运营商对商品精挑细选尽可能地剔除冗余信息之后的结果，对于消费者来说，增加了其单位时间的信息量，网站运营商和消费者在信息传受的过程中实现了良性互动，实现了一种优质的简约化传播。

人际传播运用言语符号系统或非言语符号系统，在一定的传播情境中传递信息，交流情感，具有双向性强，反馈及时，互动频率高等特点，是高质量的传播活动，而人际传播的巨大力量在校内网、开心网走红的时候便得到了印证。社会化团购网站在短时间内传播开来，再次将人际传播的作用进行了完美演绎，而所不同的是，后者在人际传播功能的发挥上不单体现在线上，线下进行的也是如火如荼。而之所以有这样的不同，很大程度上得益于“邀请好友可得10元奖金”这一功能，运营商通过这一功能鼓励用户采取人际传播的方式，分享团购信息，并提供相应的传播工具。

线上人际传播表现为，消费者为了达到目的(买到低价商品)，利用传播媒介(博客、即时聊天工具、社区网站)进行信息(团购商品)的人际交流，并且这类网站的平台支持向人人网、新浪微博、开心网、豆瓣网等分享团购信息，从而产生了虚拟社会网络的人际传播效果。线下人际传播表现为消费者在现实生活中的口碑宣传，亲戚朋友的之间通过手机短信、电话等分享信息。这两种人际传播方式的结合使得有些团购推出的商品很快便会达到购物上限，再次印证了人际传播的巨大魅力。

网络整合营销的全面推广。由于此类社会化团购网站的程序相对简单，极易复制，因此，运营商在网站推广更加重视各种形式的整合营销，力图抢占先机，占领市场，这在很大程度上加快了此类团购网站的走红。笔者加入社会化团购网站的站长群，此群共有383个用户，其中已经建站的有136个，目前的运营商在网站推广方面的具体比例如表1：

从上表可以看出，网络推广高达100％的比例，网络推广的形式比例如表2：

从以上两个表可以看出，在这次社会化团购网站的推广中，各运营商整合多种网络营销方式进行网站的推广，包括：论坛营销、短信营销、邮件群发、博客营销等方式。运营商的多种媒体的整合营销传播手段极大的推进了这类社会化团购网站的推广。

发展现状及困境

目前，社会化团购网站发展迅猛，可以说这块蛋糕具有诱人的利润，吸引众人的目光，其市场前景广阔。但由于目前它还处于起步阶段，迅速走红的背后隐藏着越来越多的问题和矛盾。

运营模式尚未成熟。据笔者调查目前此类网站的运营商大致分为两种，一是公司化运营，二是个人运营。在笔者调查的136个运营中，实现公司化运营的仅有6人，仅占到4.41％，个人实现正常运营的有32人，占23.52％。

笔者选择了杭州、北京、上海、重庆、无锡这五个城市的运营商进行调查，发现这五个运营商的模式基本是一致的，所售商品的类别也不尽相同，与groupon主要销售服务类商品相比，这五个运营商的商品呈现零碎化现象，服务类与实物类的商品均有涉及，网站并没有明显的定位，可见运营商们目前还未找到很好的思路，对网站今后的发展还未找到有效的模式。

互动机制取舍博弈。社会化团购网站在强调简洁的同时，放弃了诸如官方讨论组和用户交流群等互动机制，在网站运营初期这种舍弃是积极有益的，但是随着大量相似网站的出现，缺乏用户粘度，却越来越成为网站运营的一大瓶颈。目前一部分运营商采取了整合SNS社区、论坛、博客等互动方式，给网站用户之间提供互动与交流的平台。另一部分运营商则坚持只有好的产品才能留住用户，单纯的购物相关的信息交流并不具有黏合受众的能量。可见在这种团购模式的复制过程中，较低的准入门槛带来了大量的跟风模仿者，但是以受众体验为中心，如何积累大量用户，是这类团购化网站今后要摸索和探讨的重要问题。

同质化带来恶性竞争。观察此类社会化团购网站会发现，这些网站的页面几乎是一样，再加上网站运营模式的雷同，很多网站只能打价格战，但价格战的长期发展是带来市场的混乱，并有可能导致诸如“票贩子”之类的倒卖者，这种弊端在很多网站已经开始出现。例如网站在打出很低的折扣价格后，往往会被一个用户买走，然后再以较高的价格在现实中出售，虽然网站限制了每人次的购买数量，但用户仍然可以注册多个账号来分次购买。如果众多的网站运营商不能找到自己网站发展的特色而只是一味的模仿抄袭，网站的未来发展可能在很短的时间就呈现混乱的市场状态，而造成社会化团购网站的火爆只是昙花一现。

作为一种新兴的电子商务模式，社会化团购网站正在引领着一种新的消费模式和消费理念，改变人们的生活方式，但社会化团购网站还存在许多不足，在受众、运营模式等方面还需要慢慢培养和完善。