不要一遇挫折就承认失败:使用终端推销的加速杠杆(上)

新品铺货碰到极端状况，比如品牌很弱势、新品价格高、当地消费水平低、促销力度输给竞品等该怎么办？业务员先别忙说“铺不动”，改变思路，启动终端铺货的加速杠杆，或许会“柳暗花明又一村”。

特约教练：魏庆

“理念到动作”营销培训创始人，主张“培训要把理念宣导落实到动作分解，让学员上午听完下午就能拿到市场上运用”。

从基层业代做起，12年销售实战经验，历任可口可乐、顶新集团等知名企业产品经理、销售经理、销售总监等职。出版4套营销专著、10余套培训光碟，国内50余家电视台热播。

先后为可口可乐、统一企业、嘉里粮油、美的集团、TCL集团、九阳家电、康佳集团、恒安集团、联想集团、中国石油、双汇集团、大自然地板等国内外500余家企业提供系列营销培训&常年辅导。

官方网站：www.省略

上节主要内容回顾：

截止目前我们已经学习了一线中小终端推销的五个技能模型：

模型一：陌生客户初次见面，业务人员用服务“破冰”，进而建立信任和客情，促成销售的8个套路。

模型二：分析店内的产品结构，告诉店主：“我要卖给你的恰恰是你店里缺的产品”的11个方法。

模型三：“利润故事”不是进价减去出价那么简单，用25个常用方法多角度算透利润。

模型四：客户最关心的是“至少别让我赔钱”，让客户感觉“肯定不会赔钱”的18个方案。

模型五：突破“老板总是不在”或者“总是不要货”的“钉子店”的10个可选方法

在上两篇文章中，我们又把这些技能模型整合成为“终端推销组合拳的五个阵法”。至此，中小终端推销的“武功”已成体系，可应对绝大多数销售场景和残局，但是如果碰到极端状况（比如品牌很弱势、新品价格高、当地消费水平又低、促销力度输给竞品等等）怎么办？本节就学习在这些极端状况下如何出奇制胜――改变思路，整合新的资源，不要一遇挫折就承认失败，要学会使用终端推销的加速杠杆。

老板布置了一个新品铺货任务，常见业务员上街铺了一天，跑了10多个店，发现很难铺，回来禀报主管：“铺不动！”主管把话再传上去：“经理，铺不动。” 逐级上传，大家都认为这个产品“铺不动”，反馈到总部，总部领导开始挠头，开始追加产品铺货政策……

新品肯定不好铺，但作为销售人员“不要一遇挫折就承认失败”，不要那么轻易地说“铺不动”。终端推销的模型和阵法是“以正合，以奇胜”，除“正合”之外，还有一些加速杠杆，把这些“正合”和“奇胜”的杠杆全部用完了再说“铺不动”！

加速杠杆方向一：经销商/分销商管理

有没有见过这样的场景？有个终端，厂家销售人员去了多次都搞不定，经销商去了，一努嘴说一句“大姐，这是我的货”，终端老板便大呼：“哎呀，张哥你咋不早说呢，来来来，卸两箱！”

有没有见过经销商倚老卖老在终端“强买强卖”？终端刚刚说一句“这饮料可能不好卖”，经销商老太太便“勃然大怒”：“不好卖？我在这里卖了几十年货了，我不知道好不好卖？少废话，你先卸10箱，我现在就喝两罐，下个月你要卖不掉我来全把它喝了。开玩笑！我老太太卖饮料几十年了，我不知道好卖不好卖！卸货！”

铺新品到底谁厉害？厂家人员还是经销商？肯定是经销商!为什么？因为经销商的终端客情是厂家人员根本比不了的。厂家业务也许更专业，但厂家人员一周只拜访终端一次，与终端接触的界面有限，做的工作也只是拿个订单，而且不送货，不赊销，搞个促销陈列活动，奖品还是经销商给送过去的。经销商和终端的客情是天天送货十几年送出来的客情、是同宗同族沾亲带故的客情、是逢年过节礼尚往来一起喝大酒的客情、是多年换破损解决问题的客情、甚至是赊销卖货资金支持的客情。

厂家人员铺新品铺不动怎么办？可用的方法是启动经销商和分销商的力量，用经销商的客情、经销商员工的能力、经销商老板的面子、经销商的资金能力、经销商的产品线带动能力以及分销商的网络来帮我们推销。具体方法如下：

加速杠杆1：坐经销商的车下去铺货

新品铺不动，厂家人手不够怎么办？那就先把前面讲的“破冰模型”、“利润故事”、“品项分析”、“终端推销组合拳”等方法使完，努力了还铺不动，给你个笨办法：让厂家业务员坐着经销商送货车下去铺货。

经销商的人员有客情，但是不专业，而且他们车上带着很多产品，未必主推你的新品。厂家业务自己铺货铺得山穷水尽了，上经销商的车，嘴甜些手快些，上午买包烟，中午请顿饭，再以身示范亲自铺铺货，把经销商的司机发动起来，利用他的客情，肯定能再铺很多家。

加速杠杆2：修改经销商的人员日常考核

新品铺不动，想坐经销商的送货车去铺货，但苦于厂家人手不够怎么办？那就修改经销商的人员考核。经销商老板其实不是卖货的，他们大多数已经“坐台不出台了”――在家里当老板，凡事听下面汇报，找个所谓的操盘手而自己当甩手掌柜了，真正卖货的是经销商下面的业务员。

跟着经销商的车下去一起跑跑终端你就知道为什么新品卖不动了。经销商大多数是车销拜访终端，司机业务二合一，这些人下去根本不是卖货，他们是送货的。他们都是只跑老店，不跑新店，只卖老品，不卖新品――反正他们是拿提成，开新店卖新品肯定要比跑老店卖老品难得多。

员工永远做你考核的，绝不做你希望的!想让他们好好卖新品，就要从考核上下功夫。

具体方法:

正激励：比如提高新品铺货提成，降低老品提成。比如新品单箱提成2元/箱，老品提成1元/箱（经销商的业务员绝大多数见钱眼开，但是出去一试，发现新品不好卖，这两元钱不好挣，他们会想：算了，还是卖老品算了。所以仅靠正激励不够，必须结合负激励）。

负激励：比如铺新品每个业务员定死任务，一个月至少卖掉200箱，完不成这个新品基本任务，倒扣老品提成。

档期管理：比如新品铺货期间每辆车一天至少铺新品网点3家，超过3家当天晚上奖励5元/家，低于3家当天晚上扣5元/家。 每周做新品铺货龙鼠榜，第一名奖励50元，最后一名处罚50元。

过程管理：比如新品铺货期间每家新品铺货网点必须拆箱上架，要求达到“121”标准：一个单品两个牌面一张海报。凡检查不合格的，收回该网点的新品铺货奖励。

加速杠杆3：经销商人员新品铺货专案奖励

新品铺不动，坐经销商的车去铺货吧，人手不够；想要介入经销商的人员日常考核，又必须循序渐近，比如你先要一次又一次地帮经销商做人员考核人员管理的小改善，让他一次又一次地尝到甜头，最后他说：“兄弟，我看这方面你挺擅长，干脆这事你来替我办”。当你能全面介入经销商人员考核的时候，你才真正掌控了经销商。对非强势品牌，直接介入经销商的人员考核比较有难度，相形之下，给经销商的人员作短期新品铺货奖励专案就比较容易了。

具体方法：

厂家业务员：“老板你好。李总今天来看市场很不满意，说我的新品铺得太差，给我下了最后通牒：这个月新品销量600箱，下个月卖不到1200箱就干掉我。我让他中午跟你一块坐坐吃顿饭，他黑着脸饭都不吃就走了。”

经销商张老板：“饭都不吃了？唉呀，那我帮你进点新品吧，不过上个月新品该铺的点都铺了，这新品确实不好卖”。

厂家业务员：“张哥，你进了货放到库房里卖不出去到最后还是我的事，再说了李总说下个月还要检查我新品铺货率呢！其实不是新品卖不动，也不是该铺的点都铺好了，我统计了一下，城乡结合部不算，光市区还有300多家店没有铺进去。你看，这是新品空白店的名单。”

经销商张老板：“啊！还有300多家没铺啊？他妈的，这帮王八蛋（指他的司机和业务）说他们都铺过了，我明天开会骂他们。”

厂家业务员：“可别骂他们，要不以后这活儿我就没法干了。这样吧，咱们下个月一起搞个活动,我把这300个没铺货的店名单给你，下个月我的人和你的人都奔着这300个店去，我们出钱给奖励，只要铺进去一个店，现金奖励5元，当天晚上报清单，我验收之后第二天早上发奖励。这钱你留两块，给兄弟们3块，行不？”

经销商张老板：“开玩笑，我要你那两块钱干啥，铺新品不也是给我增加网点和利润吗，你小看老哥了。这样吧，每个店我再拿出3块，下个月多铺一家新品，每个店给8块钱。你们出5块我出3块，怎么样？”

厂家业务员：“太好了，还是你仗义。就这么定了。我今天下午就给兄弟们开会。”

大家试想，接下来给经销商的司机开会，把新品没铺货的店名单亮出来，告诉他们下个月大家各显神通往里铺货，谁铺进去一家店奖励8元，当天算账第二天兑现银子，你们认为这些司机有没有积极性？他们全部发动起来，铺货速度会不会加快？实际上，这些人逼急了可以死皮赖脸用客情铺货、可以赊销、可以用白酒带啤酒产品线互相带动等等，真动起来铺新品，他们一定比厂家厉害。

加速杠杆4：邀请经销商老板上车铺货

新品铺不动，可以上经销商的车，可以介入经销商的人员考核，可以给经销商人员新品铺货专案鼓励，还可以让经销商老板亲自帮你铺。

铺新品经销商会找厂家要费用要支持，厂家业务员会回答 “可以，但是”（详见前文讲解的“可以，但是”沟通法），“但是”后面跟的就是业务员想要的支持，比如经销商加人加车铺新品、经销商新品进货、经销商对人员进行新品专项考核等等，除此之外还有一个条件很有效，即：“我要求咱两个人签协议，你书面承诺新品上市你作为老板亲自上车跟我一起下去铺3天货！”这个条件大多会出乎经销商的预料，但是他们也很容易接受，因为这不是什么大不了的要求。

为什么要这么做呢？因为老板们已经很久都“坐台不出台了”，这次铺新品，厂家业务员拉着经销商老板一起上车铺货有三个好处：其一，可以“借船出海”。经销商老板出面，很多终端都会给面子，铺货更容易。其二，有示范效应。当着经销商老板的面，厂家业务员使出浑身本事铺货，经销商老板看到的是这个货虽然新上市，但是只要认真卖还是能卖的，他回去就会给他的司机和业务提要求下硬指标。其三，可以“狐假虎威”。经销商的司机和业务会大吃一惊：“这老东西这么多年都在家呆着不下来，这会儿上新品竟然亲自上阵铺货了。”司机业务们看到老板对这个产品如此重视，他们自然也会重视。

加速杠杆5：开发经销商的赊销能力

新品铺不动，可以利用经销商的客情上他的车铺货，可以介入他的人员考核或者做新品铺货专案发动他的员工铺货，可以跟经销商签协议让老板帮你铺货，还可以用经销商的“钱”来铺货――鼓励经销商对新品铺货的目标网点进行赊销。

说服经销商赊销的方式如下：

1.激将法：你这么大的老板，这几箱货都赊不起，传出去终端都看不起你；再说了，本地人开的店，人又跑不了，你还怕啥？

2.行业分析：干咱们这行，有些店你是必须要赊销的，这是行业规则。酒店拿货都是月结没有付现款的，你不赊别人赊。

3.威逼：公司不可能因为你不赊就不做餐饮渠道，肯定要开餐饮分销商，弄不好这个分销商过两天就划成经销商了。

4.利诱：一个店赊100元的货，100个店多少钱？1万元。预提30%坏账提留该够了吧，能亏多少钱？3000元！别忘了卖1万块钱你还赚2000元呢，赚2000亏3000你亏多少？才1000块钱！那1000块我们厂家给你补！你赊销100个店，我们给你投放1000元陈列费用（结果厂里投放1000元市场费用，经销商赊销出去1万元）。

5.省略）