“中国式比萨”营销之惑

本刊曾报道过掉渣儿烧饼的诞生，并对于它的快速成长给予很高的评价。然而，时至今日，掉渣儿烧饼渐渐不再如此红火，网上甚至出现1元叫卖烧饼配方的闹剧，究竟是为什么？一夜之间红透大江南北，又一夕之间光芒暗淡。

现象

对于不少人来说，这样的场景或许并不陌生：无论是人流密集的商业区、居民区、交通枢纽地段，还是闹市街头，或者是路边小吃点，掉渣儿饼的招牌随处可见，许多人排队等着一锅锅土家烧饼的出炉。这种被称为“中国式比萨”的圆饼，在短短的时间里成为各大城市最热门的早餐选择，也成了不少创业者的投资首选。

成功

中国号称饮食大国，在吃的方面很有讲究，这本身就是一个很大的市场。所以，在吃的方面只要你的产品在味道和形式上有特色，再加上一个好的营销方式，那么你的产品在中国就能畅销，而土家掉渣烧饼正好符合这一特点。其实，土家掉渣烧饼就是中国再普通不过的烧饼的一种创新形式，再打上“中国式比萨”的洋文化，为它的营销又增添了浓浓的文化品位，同时又满足了人们的一种吃比萨的心理需求，在这两重作用下为它的快速成长奠定了基础。

土家掉渣烧饼在产品自身的味道，价格，成本，包装等方面具有一定的成功因素：

一、味道：

掉渣烧饼为什么能吸引顾客?大多数人认为一是表面的肉未有看相，二是口味偏麻辣，值得回味。一只金黄色的土家烧饼，滋滋滋地冒着油烟，诱人的特有香味几十米远都能闻到。咬一口，集香、甜、辣、咸、麻、鲜之口感，油而不腻令品尝者大为惊叹!所以，味道香成了掉渣烧饼能活起来的先决因素。

二、价格：

掉渣烧饼2元或2．5元一个，相对于必胜客68元一份的比萨(比萨、可乐、鸡翅和自助沙拉))，在价格方面具有决定的优势，虽然在口味和质量方面的确与比萨存在很大差别。但作为一个方便食品，正是由于低价使它很容易成为一个大众消费品，进而拥有一个广泛的消费群。

三、包装

一个手提式牛皮纸袋子，干净又环保，土家掉渣烧饼这种方便时尚的包装方式也是成功的一笔。松脆的外壳，每咬一口都会往下掉饼屑，店主主动赠送的纸袋能把掉下来的饼屑一网打尽。从古到今，吃烧饼需要套一个纸袋子，恐怕也只有掉渣烧饼打造了这另类的创举。同时，这种独特的包装无论是拿在手里还是丢在街上，都具有广告和推销的功能；顾客通过包装可以了解产品，从而激发购买动机。

四、“土”的流行和时尚

在土家烧饼火爆的时候，吃掉渣烧饼变成了一种时尚。土家烧饼店用竹子装修的店面，再加上一个土得掉渣的名字，掉渣烧饼似乎将自己装扮得土气十足，并一直向顾客传导着这样的信息：我的烧饼就是从农村出来的，浑身上下土味十足。当下，餐饮界正掀起了回归古朴之风，好像有不“土”不时髦之势。在这种大的“土”餐饮文化的背景环境下，土家掉渣烧饼，恰好无意中沽了一个“土”字的光，一下子拉近了与都市人的距离，满足了人们追求土气的好奇心，赚足了人气。

五、加盟门槛低和连锁扩张

土家烧饼连锁店之所以能以星火燎原之势，在短时间内蔓延到全国好多个城市，这与它加盟门槛低有很大的关系，一般的加盟费只要两三千元，另外算上烤炉、案板等设备大概需要4000元左右。而且，技术门槛也很低，只要半天就可以学会它的全部操作过程。“掉渣”烧饼在勾起了消费群体的兴趣后，随之以加盟为主的营销模式将这一品牌在市场中大规模铺开。同时，采取密集扩张的策略，迅速扩大规模，形成品牌优势，顺利在市场上取得先机，一炮走红。

问题

在土家掉渣烧饼创造出一个营销神话之时，我们却发现风向悄悄转变了，大街上面各式各样的“土家烧饼”“土渣烧饼”等等层出不穷，李鬼甚至比李逵还多；天气慢慢转热，掉渣烧饼的辣、咸、麻口感成了缺点，而且没有新的口味推出，消费者新鲜感丧失；烧饼制作工艺简单，缺乏核心竞争力，网上甚至出现1元甩卖烧饼配方的闹剧。掉渣烧饼的神奇光环渐渐褪色，原因归纳如下：

1．加盟门槛太低，缺乏统一管理，导致跟风现象严重，店面数量过多且良莠不齐，造成了行业的无序状态。

2．掉渣饼市场瞬间膨胀，早期正规经营，严格加盟的企业被大量的小店冲击。

3．掉渣饼目前的加盟连锁方式还处于非常幼稚的阶段，没有严格的调控体系和新的管理机制，这种模式难以面对市场的严峻考验，在这个需要不断求新求进步的市场中显得力不从心。

4．食品行业最根本的竞争力应该在口味上，掉渣饼从推出到现在。一直专注于一种口味，忽略季节变化时消费者不同的饮食习惯，并且烧饼制作工艺技术含量低，竞争者极易模仿，因此口味是掉渣饼当初崛起的有力武器，但现在却成了制约它发展的一大障碍。

思考

为什么中国的传统特色小吃总是来去匆匆一阵风?掉渣饼之类的传统小吃应该怎么建立一个完善的体系?

1．保持产品的核心技术。对于中国的传统特色小吃来说，在操作手法上，没有什么太大的差别和困难，所以，决定特色小吃能否成功的关键，就是看它能否用独特的核心技术来保持它与众不周的口味。

2．土家掉渣饼的龙头企业要转变思路，进行口味创新，开发衍生产品，迎合消费者口味的流行趋势。

3．借鉴全球著名比萨的经营管理经验，对目前的加盟连锁方式进行管理模式创新，建立一系列严格的调控体系和新的管理机制。

4．加盟企业总部，要有品牌意识，加大对商标的注册和保护，同时对员工要加强培训管理。改变过去只追求短期利益和图一时挣钱的态度，要站在培育与领导这个行业的高度，去经营企业和发展壮大这一产业。