平板时代重估“中国式营销”

桂楠：上海卓跃咨询高级合伙人 来自《成功营销》

“TCL汤姆逊（欧洲）遭遇欧洲家电市场的重大变化――传统CRT电视在欧洲的份额从80%猛降至如今的20%，这是无人可以预见的。”TCL 汤姆逊（欧洲）发言人帕米拉?玛在解释TCL汤姆逊（欧洲）市场溃败的原因时说道。如果说这能够解释TCL在欧洲市场产品失败，导致全局皆输的话，那么这背后也暴露出了中国彩电企业在产品营销过程中的种种问题，也使我们不断思考中国彩电企业在CRT时代粗放型规模扩张的发展阶段后，如何把平板电视创造成角逐全球市场的重要利器。

对于中国的彩电企业来说，不管是从CRT、背投、等离子还是今天的平板电视，每一个阶段中国彩电企业面临的竞争都是全球化的竞争，这种竞争的核心就是技术创新，没有压倒性的技术创新就没有国际话语权。TCL汤姆逊（欧洲）的失败与其说是这种国际化战略的失败，不如说是其根本就没有核心竞争力，更实质地揭示了中国企业在国际化的过程依靠传统的低成本的基础，靠“中国式营销”在欧洲市场根本行不通。

中国式营销曾在中国家电行业表现得淋漓尽致。从新闻炒作、彩电峰会、概念炒作、总裁签名售机、彩电论斤卖、1元空调、海外倾销，中国彩电企业可以说把所有的营销手段都用到了。但是面对正进入快速成长期的平板电视，面对欧洲彩电市场巨变的时候，中国的彩电企业依然陶醉在中国式的营销中。中国式营销为什么在国际市场上出现了问题？以笔者的理解，中国式营销最缺乏的就是产品的创新和对客户需求的洞察。

平板电视的到来使得中国彩电企业惊慌失措，这也给忽视产品创新的中国企业一个警醒。中国的彩电到目前为止95%的业务仍然集中在传统的CRT电视领域中，技术进步的速度实际就是旧技术的贬值速度。中国企业在彩电产品的技术上一直是亦步亦趋地跟在日、韩背后。在平板时代，中国企业如果不改变致力于技术创新思路之中的话，那么我们将仍旧陷入这样的怪圈。对中国所有的彩电生产商来说，未来的市场需求是多元化的，单一的平板彩电市场已经结束，摆在大家眼前的是一个完全差异化的平板电视市场。中国彩电企业生产不出与竞争对手有差异的平板电视，根本不能在国内市场立足，更何谈在全球市场站稳脚。因此，在平板的基础上力求差异化将是未来彩电业的主方向，这将是中国彩电未来营销的关键。

产品创新是建立在对消费者需求的深刻洞察的基础之上。试想，为什么TCL说他们没有意识到欧洲的彩电市场会发生那么大的变化？原因就是缺乏对消费者的需求以及市场需求变化的洞察，最终从一个营销的问题导致了全盘战略的失败。

中国的彩电企业一直缺少这种对消费者需求的洞察，以及对未来市场的判断。平板时代中国企业需要走出困境，必须从消费者的需求、市场变化趋势、未来人们的生活方式开始研究，只有做好了这些基础性的研究，我们才能把消费者潜在的需求打开，这样就可以创造出一个新的利基市场的“蓝海”。依照蓝海战略的思路“减少――增加――剔除――创造”的思路，我们不难发现根据消费者需求变化，在平板的基础上创造出满足消费者潜在需求的产品。比如说现在的数码相机、DV、数码录像机等数字设备拍摄内容之后，或者从网络上下载好多内容之后，原来是只在电脑上来播放，如果出现一种流媒体电视，可以把拍摄下来的内容放到电视上来播放，这个小小的创新应该说对彩电的改变很大。它实质上是对家庭生活的改变，同时也是对单一平板彩电的差异化变化，使其不再是一个仅仅的显示器的终端，使其变成了网络的终端。中国的彩电企业应该在平板彩电的基础上，找准提供给消费者创新的价值。这样的话，中国的彩电企业就不会再去拼板子的材料、大小等等了。从消费者需求这样一个角度谈创新，给消费者提供创新的价值，这样对中国的彩电企业在迈进平板时代才是有益的，也是唯一的出路。从彩电功能上的需求来讲，未来彩电的发展趋势应该是家庭的一个中心，是数字化、网络化、多功能化的这么一个中心，这种消费趋势值得中国彩电企业好好去研究。

平板时代中国的彩电企业只有抛弃原有的“中国式营销”，从消费者的需求研究开始，在单一平板的基础上，创造差异化、多元化的平板彩电的产品，我们才能真正改变中国彩电的“二传手”的角色。