超级女声的超级营销

2005年2月24日，国内最具活力的电视娱乐频道――湖南卫视与国内乳业巨头――蒙牛乳业集团在长沙联合宣布，双方将共同打造“2005快乐中国蒙牛酸酸乳超级女声”年度赛事活动，继续将“超级女声”进行到底。在短短几个月中，广州、杭州、成都、郑州、长沙5个赛区，吸引了15万余名报名选手直接参与，超过2000万观众的持续关注。在著名搜索引擎百度的“贴吧”中，关于“超级女声”的主题数截至8月18日就已经达到341106个，帖子数4629903篇，一次娱乐活动能引起公众如此强烈的反响，在国内是前所未有的。

从本质上来讲，“超级女声”是多方力量打造的一个娱乐产品，之所以火爆是因为其“适销对路”，分析其营销策略，我们能看到这场狂热背后的真实。

消费人群的把握

其实一直以来湖南卫视娱乐节目的主流收视人群年龄结构是偏低的，按照通常的认识，这对广告招商会比较不利。因为似乎没有哪个广告客户愿意在没有多少收入、没有太强消费能力的低龄人群中投入太多精力。但我们同时又不得不承认，就是这样一个群体，推动了拇指经济、游戏经济、娱乐经济、网络经济的快速发展。每一个陈天桥、丁磊的背后就站着这样一群难以琢磨的消费群体。现在我们不得不关注他们，因为他们正在影响甚至主宰着今天、明天的消费潮流。我们需要承认自己正在面临一批无需认可而自我可的群体，他们没有盈利能务，却有很强的消费能力；他们没有很强的判别能力，却有很强的跟风能力；他们没有欣赏别人的嗜好，自我中心是它们的天堂。

游戏规同的制定

“超级女声”在晋级比赛中采取淘汰赛制的方式，初期的几场淘汰赛中，被淘汰人数比通过人数更多，也就形成了所谓的“弱势”群体概念。一次次的“待定”、“PK”、“投票”，将比赛的残酷性无限放大，观众很容易被唤起对弱势群体的同情和关爱。另一方面，这些选手之所以被淘汰，之所以处于弱势，是因为观众发来支持她的短信数量少于其他选手，客观上会让观众产生一种参与的成就感――我可以决定谁赢，也可以决定谁输。

与央视历届的各种比赛相比，“超级女声”的各个环节简直可以用“混乱”来形容。但不知为何却恰恰是这种“混乱”，形成了如此多地参与者与关注者。看来营销内容的“大同小异”与形式上的“千差万别”依然能够形成更多、更为精彩的组合。

鼓励广泛地参与

所有的亲朋好友都守在电视机旁观看了你们可能只有2秒不到的镜头；你心又不甘，于是又积极报名想成为观众评委，好直接惩戒一下那些在你看来不怎么样的主，可惜幸运似乎总是没有垂青你；于是你很想试试自己的短信能不能拯救10进7中落泪的美女，结果你连发十条竟然似乎发挥了神力，本已被淘汰的她顺利进入下一轮，你狂喜不已。这样的情景描述在全国的很多地方同时发生着。

“超级女声”的低门槛、多种参与形式，使得比赛中剩下多少选手已不重要。几乎每个人可以在自己的一种情绪中找到能够承载的对象，或看、或评、或笑、或哭、或感慨、或狂喜。把消费者从推销的对立面拉进参与的合作面，能有比这个更美妙的事吗?

活动城市的选择

2005年的“超级女声”在全国开设了广州、杭州、郑州、成都、长沙等五个唱区，五个唱区各有主题，让“超级女声”的品牌效应得以层层延续。反正就在家门口，反正不用花路费，这些原因让很多犹豫不决的女孩都来报了名。选择在中等城市来主办，不但可以让当地选手产生亲切感，还由于这些城市的文化、娱乐内容远远没有达到饱和，“超级女声”很容易就在当地成为主流娱乐、社会新闻事件，造成全民性的关注热潮。

与此同时，这几个城市也是主赞助商蒙牛的重点市场，是实现其销售计划重点推广的城市。将传播的重点与销售的重点进行叠加，效果自然是十分理想。

品牌故事的传播

“超级女声”的故事真多，一方面的确是如此多的人参与其中，无风也要起来三尺浪。另一方面组织者有意识的发掘、引导使得整个赛事都可以编本“故事会”了。从成都赛区黄薪的“我的家乡并不美”的搞怪；到杭州赛区一个曾经的植物人苏醒开唱；到广州赛区冠军周笔畅的八卦新闻，一场没完没了的“秀”一直在持续、在延续。几乎很难有人知道下一刻会有什么故事发生。有品牌专家曾经讲，品牌的建设就是故事的传播。你认为海尔的品牌好在哪里?也许你娓娓道来、进行问题回答的正是企业天天给你灌输的“故事会”。

营销已经早早过了卖“大力丸”的时代，品牌传播的方式与技巧也需要不断的提高。抓住消费者的耳朵、眼睛，有时就很容易影响它的头脑，这不是知识，应该是常识。

广告客户的互动

中国武术中的太极讲究“借力打力”，蒙牛无疑也是领悟其中真谛的高手。在看到湖南卫视集中发力的同时，蒙牛全力也“押宝”在此，显示出很强的决策力。各大电视媒体上，蒙牛投播由2004“超级女声”张含韵代言的“蒙牛酸酸乳”TVC广告片；蒙牛还专门开办了“蒙牛酸酸乳超级女”网站，进行互动宣传；在赛区超市场外，“蒙牛酸酸乳”进行的路演宣传活动，比任何一场商业路演都更为火爆；在超市场内，“蒙牛酸酸乳”正在进行买六赠一的促销活动，堆头上整齐的陈列着本次活动的宣传单页，连“蒙牛酸酸乳”包装上也印有本次“超级女声”活动的介绍。近期又根据赛事变化，推出“超级女声”夏令营活动，继续吸引渴求近距离接触“超级女声”的人进行消费。

蒙牛互动“超级女声”本身就是一个十分成功的营销案例，能够看准机会、大胆投入、见招拆招，这可不是一日之功啊！

优势资源的倾斜

一个成功的产品、一个优秀的品牌、一套精彩的营销，怎么能够不产生一份丰厚的利润回报?“超级女声”给湖南卫视带来了收视率与广告价的双双飙升。由于“超级女声”的播出时间绝大部分都设置在中午或下午，这个时段的收视率大幅提高，直接提升了湖南卫视白天时段的广告价格。根据央视―索福瑞调查统计得出，“超级女声”白天时段收视份额最高值突破10％，居CSM31城市同时段播出节目收视份额第一。根据官方网站资料，2005年“超级女声”总决赛的广告报价为15秒插播价11．2万元；而央视一套的3月报价，最贵的电视剧贴片的?5秒价也只有11万。通过“超级女声”节目，湖南卫视突破了省级卫视频道比央视低的广告心理价位。

同时“超级女声”在短信等衍生收益上也给主办方带来丰厚的汇报。在赛制的设置上，湖南卫视规定，唱区选拔进入前十名后，比赛结果交由场外观众短信投票决定。以发送一条短信1元计，湖南卫视需要向移动与联通付15％到20％的费用，另付0．8％的频道占用费。由于湖南卫视已与某网站合作，拥有SP资格，不需要另外向SP运营商付费，余下的收入可归自己。组织者单此一项可从短信收费中获利数千万元。

一档节目，全国4亿观众，平均收视率超过中央电视台“春节晚会”一档节目，单场手机短信收入超过1500万元，加上节目冠名和其他广告收入数以亿计；所有这些惊人数字的缔造者正是“2005快乐中国营牛酸酸乳超级女声”。