王克勤:“开心”耕耘嘉士伯

“坐拥”一个 160多年的产品,嘉士伯集团却创造出来一个更新、更年轻的高端啤酒品牌形象,扩展中国大陆市场。

王克勤:在北京出生,5岁时随母与弟弟到香港与父亲团聚,定居香港。曾先后加入恒生银行、日本三洋电机公司,加入嘉士伯后,成功完成嘉士伯多项品牌并购,大幅提升中国市场发展速度,现在管理着中国大陆及香港、澳门地区的嘉士伯业务,时任嘉士伯大中华区CEO。

2010年春节前,嘉士伯CEO王克勤在其广州分公司接受了《成功营销》记者的独家专访。他是专门从香港过来参加广州分公司年会的。

也许是因为马上要举办年会的缘故,嘉士伯办公室里充满了快乐而忙碌的气氛,而王克勤的一口北京味儿的普通话,加上窗外街上摆满的橙黄年桔,让采访在亲切而喜庆的气氛中开始。

全新的中国市场 产生新品类

1847年嘉士伯诞生于丹麦,距今已有160多年的历史;早在1886年的时候,第一批嘉士伯“飞洋过海”来到中国。但是现在集团在中国大陆卖得最好的不是“嘉士伯”,而是更年轻、更普众化的“冰纯嘉士伯”。

《成功营销》:嘉士伯诞生于丹麦,丹麦是一个相对简单、轻松的“童话国度”,而中国市场被包括您在内的业内人士称之为“比欧洲市场还复杂的地方”,在这种反差下,嘉士伯如何做本地化?

王克勤:在中国市场我们一直是两条腿走路。一条腿是我们的国际高端产品例如嘉士伯、法国1664、爱尔兰健力士等等;另一条腿就是民族品牌――从2003年开始的五年间我们都在并购开发区域性的民族品牌。这点与其他国际品牌的中国发展战略是不同的。我们希望这些民族品牌也加入嘉士伯集团的世界品牌系列当中,并且伴随中国人民生活水平的提高而不断提升其品牌价值,从普瓶啤酒到高档普瓶啤酒,最终“接壤”嘉士伯,整个产品层次就连接起来了,这是大的发展方向。

目前的情况是一个地方有当地产啤酒,也有超高档国外引进啤酒,中间是有断层的。

与此同时,我们注意到中国啤酒市场与国外完全不同。在欧洲,喝啤酒是一种上百年的习惯,消费者的品牌意识比较强,一代代的几乎没什么变化。而中国在过去20年中变化非常大,例如我20年前开发的渠道已经极度变化了。国内不少KTV门口都有一个自选商场供消费者选择啤酒,这个在国外包括在东南亚可能也找不到,这是我们中国的特色。

《成功营销》:这是嘉士伯集团为中国市场独创了“冰纯嘉士伯”这一品类的原因?为什么将其定位在“开心”这个简单的词上?

王克勤:“嘉士伯”这个产品的中外形象都是很一致的,定位于比较成熟的消费者,例如30岁以上、事业有所成就的专业人士。儿而冰纯嘉士伯是特别为中国消费者定制的。

我们从1997年开始思考,最终花了五年的时间才“孕育”了冰纯嘉士伯。

为什么花了这么久?我们看到中国消费者的进步速度比世界上任何市场要快得多,包括日本市场。那么他们的需求是什么?这种内在的诉求需要我们花时间去研究。我们希望这个产品能够切准中国消费者的新面貌――不仅仅是包装或者美术设计层面,它必须有内涵,有生命力,要给中国消费者一种特殊的感觉。

1997年恰逢亚洲金融风暴,当时我们也在不停地考虑中国的现状。这个现状是目前中国的经济增长极快,但是人们内心有一定程度的空虚,为什么呢?经济高速增长也代表着变化,你如果到哥本哈根,一出机场可以看到市容从二次大战中就没怎么改变过;而中国消费者面对的是极大外在环境的变化,这在全世界任何地方都找不到这样的例子。在这种情况下,物质高度发展带来的是对自我认可的空虚。在这种心态下,我们说不如简单一些,人生追求的是简单的快乐。我们就是追求人生最简单的开心,这种开心不是说我今天赚了多少钱,我升了职或者我有多少房产――今天我们打开中国的报纸,大家都在讲这些――这个似乎成为我们民族的一个指标,这也是对的,因为国家发展过程需要这个。那么,这个需要的背后是什么呢?我们回到家,静下来,有什么呢?

因此,我们开发了“开心”,令我们的生命力更活泼一些,你不需要去造作。

从冰纯嘉士伯产品上市到现在,我想中国要进入一个新台阶:在经济发达之后,全民要建立一种归属感,包括现在央视都在说城市的开心指数。我们在产品发展过程中实现自己的梦,并一步步履行。正是这个原因,我可以大胆地说,我们真的是跟竞争对手有一点差异化出来。

高端啤酒的差异化成功

之前闻听嘉士伯团队的管理风格是,每一步重大决策都要深入调研、谨慎决定;但就是这样一个团队,创造了“不准不开心”的差异化高端啤酒定位;大胆采用开心网、开心候车亭等方式创造N个“第一”,取得不错反响。这种反差有意思。

《成功营销》:您描绘了一个充满梦想的世界,如果拉回现实的话,可以看到无论高端啤酒也好,中档啤酒也好,都是个竞争非常激烈的市场,那么冰纯嘉士伯如何做出差异化?我们知道秉承其与众不同的定位,冰纯嘉士伯采用了许多与传统高端啤酒不一样的打法。

王克勤:要在三方面努力:一个是品牌定位;二是渠道管理;第三点很重要的就是整体营销策略。

品牌定位是之前所说的。渠道层面,冰纯嘉士伯主张“不准不开心”的时尚定位,立足于 “80后”人群,酒吧、KTV等夜场是他们释放精神压力的重要领地。因此,冰纯嘉士伯将坚持主要渠道定位于高端夜场的渠道。

我们非常看重尝试的过程,情愿把销售网络保持在可控范围当中,在产品上市之初追求质量而不是数量。例如某区域有100家夜店,我们可能在第一年只选择20家,并在这20家与经营者、消费者互动,收集他们对产品的回应。在渠道开发层面,我们是小心翼翼,少出

一个错误,我们生存能力就提高一些。这是我们的企业文化。

在整体营销策略层面,冰纯嘉士伯展开了以“开心”贯穿始终的促销浪潮。以冰纯嘉士伯冠以“开心唱”的音乐巡回活动,就是极佳的推广活动。另一方面,在夜场渠道,以畅饮冰纯嘉士伯还附送演唱会门票的方式,为消费者提供了增值和优惠。其他开心的活动还包括开心的系列主题派对,开心节日促销和“开心价”的优惠等。 2010年,我们延续“开心”,下一步是“100%开心酿造”这个主题,并会与开心网合作进行新尝试。

《成功营销》:这样一个新产品、新定位方式,必然要做创新的营销尝试,即使再谨慎,肯定也会有很多风险,您的感受是?

王克勤:坦白地说,我在产品开发层面还是一个学生。公司很多年轻同事在许多专业认知里面比我强很多。除了公司内定期召开的“工作坊”(编者注:内部交流学习会),我有如下认同:

第一,我们要认知市场的改变。营销里面有一句话“我们永远要走在别人前头”。我不敢说我们走在竞争对手前头,但起码我们要跟目标消费者同步。

第二,为了保持与消费者同步,我们必须要接受新的事物、新的理念。对于年轻一代,新媒体肯定是他们将来生活的一部分,因此,创新营销、新媒体营销也是我们必须尝试的事情。