香奈尔5号:简单成就奢侈

香奈儿5号，是这个地球上女人最想拥有的品牌！其经典的风格一直是时尚界的鼻祖。它最钟爱用色彩和香味进行美丽的幻化，实现一种绝对的美感以及完美的和谐

“如果你也是一个恃才傲物的女人，你一定会知道香奈尔5号;如果你是一个低沉内敛的女人，也肯定会知道香奈尔5号。因为，香奈儿有能力和意志，帮助一个喜欢香水的简单女人变成一个不简单的女人，而不用香水的女人，是没有前途的女人。”

20世纪美国著名性感影星玛丽莲・梦露,在坦露她独特性感魅力的秘密时曾说:“夜间我只用香奈尔5号。”一句看似寻常的话语,却道出了香奈尔香水调制技艺的精湛和蕴含的独特情调,也是香奈儿在寻到产品独有特点的同时，用实际行动来支持这一独有特点,以此来促进香奈尔5号香水成功导入市场和健康的成长。

或许，现在生活在都市的男人女人们早已对此诠释不屑一顾了。但是，当香奈儿5号，既被米兰和纽约的时尚尖端人士评头论足，也可以满足不发达国家年轻人对时髦和对名牌的追逐时，就不仅仅是因为对风尚有着高度敏感性的追求，对充满创新意义的设计精神迷恋那么简单了。

香奈儿5号就是这样，一款永远被成功女性所向往的“不老传奇”，一款始终让人难以捉摸的“简单奢侈品”。追逐其耄耋之年的品牌成长之路，我们似乎从中能够探寻到香奈儿5号品牌生命力的精髓所在。

反其道而行之的“不简单”产品

香奈儿5号香水，是全球第一支乙醛花香调的香水。如果与其他所有香水比较，香奈尔的香料一直是不可取代的。它的香料由法国南部格拉斯地区的五月玫瑰、茉莉花、乙醛等80种成分组合而成，清幽的繁花香气凸现女性的娇柔妩媚。为避免损坏花瓣和香气，必须采用人工采摘，从7月一直接持续到10月。因为茉莉花不喜欢阳光，采摘往往始于黄昏。最好的工人1小时可摘500―700克花。1公斤即1万朵花，350公斤花可生产1公斤香精，最终提取出550克精华，构成香奈儿5号的香气。

早在1921年之前，香奈尔夫人就以“抽象”为目的，回避了纯粹花朵的芳香，在苔藓与其他植物之中，利用乙醛可以萃取植物精华的特性，发现了植物另一种不为人知的气味，并让这些气味千变万化。她运用这一种概念，将乙醛、植物与多种鲜花结合，所创造出来的这一种前所未有的香味，果然为她的第一支香水打了漂亮的一仗。这就是香奈儿5号香水所独有的，非常明显的区别于其他香水品牌，当其他高档香水品牌一窝蜂地追求真实鲜花香味的时候，香奈儿5号香水反其道而行之，不试图重现鲜花香味的同时又使香味变得魔幻诱人，从而轻而易举地击中了目标消费者求异的购物与享受心理。

简单炼就瓶形突破

在香奈儿公司，所有的香水都不是按部就班地依循生产程序进行调制的，而是充分调动香水调配师的嗅、视、触、听、味等神经，用身、心、灵去感受、体验产品，用全部心智去创造产品。可以这样说，香奈尔5号香水是由调制师用自己的鼻子调制出来的，从而保证了香奈尔5号香水既与人们的嗅觉习惯相吻合，又具独特的品位与情调。正如香奈尔夫人自己所形容的:“这就是我要的,一种截然不同于以往的香水;一种女人的香水;一种气味香浓、令人难忘的香水。”

1986年，拥有香奈儿的专业调香师创制了新型香奈尔5号淡香水，把优雅的女性美以全新方法再度演绎，轻快活泼的柠檬果与云呢拿香草，赋予淡香以甜美与惊喜的欢欣气息。此外，为香奈尔生产香水的Jacques Pollge公司一直坚持其一贯的独特配料:使用在格拉斯出产的一种茉莉和五月玫瑰。这也为香奈尔香水特有的高品质和馥郁的香味奠定了坚实的基础。

基于Total Look的理念，香奈尔认为香水是女性整体装扮中最后一道画龙点睛的重要步骤。因此，就算只有香水世家才会推出香水，以服装设计师出身的香奈尔夫人也决定坚持要以Chanel的品牌推出香水，并对瓶形设计有着明显的天赋和卓越的见解:“我的美学观点跟别人不同:别人惟恐不足地往上加，而我一项项地减除。”正是这个理由，使香奈尔5号香水瓶简单的外形设计在同一个时期的香水作品里面，成为看起来最奇怪的一支，因为在所有极尽繁复华美之能事的香水瓶里面，唯有香奈尔5号香水像一瓶光溜溜的药瓶。不过，是这一种简单，形成了一股新的美学力量成功地打进了名媛淑女们高雅的心房，她们终于不必溺于浮华的富贵中，而可以在简洁有力的设计中，找到可贵的质感。

香奈尔5号香水瓶的现代美感令它在1959年获选为当代杰出艺术品，跻身于纽约现代艺术博物馆的展品行列。这是一种美学的追求，也是营销差异化不可多得的一个重要的环节――只有大胆创新，走出自己的新路，品牌和产品才能更好地得到发展。

视觉传播始终“简单”高雅

以品牌为中心走特色的、适于自己发展的终端建设道路能减少企业或品牌的盲目探索，促进企业的快速发展。而广告是品牌形象树立和促进产品快速销售的重要载体，任何一家企业都会关注广告传播，以及或多或少地进行广告投放。

香奈儿5号香水在这方面的操作可谓是典范。如广告设计效果方面，香奈儿5号香水的广告一方面有着惊人的视觉表现，如黑色、红色等纯色背景上耸立着一个硕大的“5”字，一个极品美女站在正中央，香奈儿5号香水已从美女的手中飞了起来，香水浪漫的在空中飘洒，给人一种美、一种强烈的视觉感受，另一方面又与其品牌内涵紧密地结合在一起，传达的是一种高尚、飘逸和典雅，让消费者可以去欣赏，更可以去品味和回忆――这种设计表达与广告诉求，无疑把香奈儿5号香水品牌所要告之、传达给目标消费者的东西都融于其中了。

2006年世界品牌联盟的调查结果显示，香奈儿5号当年的销售额超过15亿美元，而实际上人们乐观地看到其实际销售额已接近20亿美元。其分支Eres的销售额仅在法国就有2000万美元左右。难怪法国前文化部长曾这样慨叹:“上个世纪法国为人类贡献了三个伟大的名字――戴高乐、梵高和香奈尔。”

毋庸讳言，香奈儿5号一如它的创始人香奈儿夫人那样，把奢华看成一种简单和优雅，绝非庸俗。香奈儿5号的奢侈，可以是沙俄时代的狄米崔大公爵门下灿烂的拜占庭艺术，以及皇宫中各色珍奇异宝;也可以是伊丽莎白时代的西敏公爵，富可敌国的珍稀宝石，以及用高档镶工做成的精美礼物。但是不管怎么理解，香奈儿5号始终是香奈儿5号，它的奢侈就是简单。

一如香奈儿夫人所说:“我不能理解女人为何只是为了表现礼貌，出门前才好好打扮一下，每一天谁知道会不会是命中注定的好日子？女人的魅力、女人的时尚，应该和香奈儿精神一样，用简单释放美丽。”