农户信息技术行为意愿影响因素分析

基金项目：中央高校基本科研业务费专项（JUSRP1069）；江南大学自主科研计划重点项目（JUSRP51325A）；江苏省自然科学基金项目（BK2012126）

作者简介：王建华（1979-），男，江南大学商学院副教授，博士，研究方向为农村信息化、食品安全管理等。

摘要： 基于计划行为理论和439份调研数据，运用因子分析和结构方程模型系统分析了农户对信息技术的主观认知、态度及行为选择，研究表明：农户对使用信息网络的认知强度从高到低依次是生存理性、经济理性和价值理性，同时，农户使用计算机、手机信息网络的认知、态度、主观规范对其行为意向具有直接影响，这充分反映出信息技术的使用在提升传统人力资本、组织资本和社会资本方面的重要作用。

关键词：信息技术；行为认知；意愿；计划行为理论；结构方程模型

中图分类号：F302.4文献标识码：A 文章编号：1009-9107（2013）04-0068-06

根据中国互联网信息中心的《2009年中国农村互联网发展状况调查报告》显示，截至2009年底，我国农村网民数量达到了10 681万，年净增2 220万，年增长率26.3%。其中，使用手机上网的农村用户约为7 189 万，较2008年增长了3 000多万，年增长率高达79.3%[1]。这一背景情况告诉我们计算机、手机信息网络技术在农业、农村和农民中应用已具备了技术条件和人力资源条件。因此，利用信息网络技术改造我国传统农户经营模式也就有了可能。在当前的农户经营改造活动中，最重要的当是提高农村网络用户的综合利用效率，提升农户经济发展所稀缺的传统人力资本、组织资本及社会资本。针对理性的农户行为认知，挖掘清楚其内在的机理，建立有效的内在激励机制，更大限度地发挥网络信息资源在农村的有效应用。

一、文献回顾与评述

了解农户对计算机、手机网络的认识，是农村推广信息技术的一个重要方面，是因地制宜地制定政策措施推动信息技术在农村发展的必要前提。当前，国内外学者对农户信息技术行为认知和意愿研究，已得出了许多有价值的结论。根据研究对象总体中个体差异的大小，李录堂教授早在10年前就提出了农户分类管理的思想[2]37-38。旷宗仁通过对农民内在认知心理和农民认知行为的内在机制研究，认为解决“三农”问题的关键在于对“三农”进行有效干预，改变农民落后的观念与行为，提高农民的能力素质[3]。Hooks等通过对农民技术采纳认知的研究，认为经济因素是影响农民认知的最关键因素，同时也是影响农业技术采纳的最重要因素[4]。Leewuis通过对农民的社会认知和行为体系进行模型构建，认为行为可分为多个层次、多个领域，并且随着时间在动态变化，得出了在某一个时间点上，农民总是根据自己当时的知识和经验做出行为是否改变及如何改变的决策[5]66。James N Mbata对影响传统农业和畜牧业动力技术认知进行了研究，认为农民对牲畜的数量和农业收入等方面的认知是影响技术采纳的主要因素，另外农民的年龄、劳动力情况、饲料价格等也会对采纳产生一定的影响[6]。不同类型的农民对信息传播手段存在着较大的差异[7]。遗憾的是，当前的研究大多缺乏实际调查，以定性研究居多，实证分析比较薄弱，系统性不够。而在此情况下，以计划行为理论为基础，研究计算机、手机网络用户对行为态度、主观规范和感知行为控制认知影响，以及行为态度、主观规范和感知行为控制对行为意愿的影响效应，可以从全新角度了解农户信息技术行为意愿的内在影响因素，从而为进一步掌握农户行为特征提供了科学参考。

根据现有调研所获数据情况及当前的研究成果和政策条件，本研究试应用计划行为理论内涵，提出结构方程模型假设，具体研究假设为：（1）农村信息网络技术用户行为态度越积极，生产经营过程中采用网络手段的意愿越强烈；（2）农村信息网络技术用户积极的主观规范与生产经营过程中采用网络技术手段呈显著正相关；（3）农村信息网络技术用户感知行为控制对生产经营过程中采用网络技术手段有显著正相关关系。

二、数据来源与基本特征分析

（一）数据来源

本研究的数据来源于对陕西、甘肃、青海、宁夏以及重庆5省区500多名农民调查所得到的资料。为了确保调查数据的准确性和科学性，在问卷发放过程中，采用了一对一详细访谈为主，实地调查为辅的方式。问卷共有4个潜变量，分别是：行为态度、主观规范、行为感知和行为意愿。这4个潜变量主要包括14个可观测变量。问卷采用李克特5级量表法，即1代表“不同意”，2代表“有点不同意”，3代表“一般”，4代表“有点同意”，5代表“同意”。整个过程共发放调查问卷500份，回收问卷468份，回收率为93.6%，其中有效问卷439份。

（二）有效调查样本的基本特征

为了研究的需要，本次调研的数据主要从用户年龄、性别、文化程度、经营规模、是否有打工经历、是否有技术特长以及收入等几个方面着重展开，并验证以上指标对行为态度、主观规范以及行为感知控制的影响。根据本次调查结果，可以发现样本在构成方面的一些基本特征（见表1）。首先，在年龄分布方面，计算机、手机网络用户集中在45岁以下，这一年龄段用户所占的比重在六成以上，主要原因可能在于，年龄相对年轻的农户的思想更为开放，更易于接受新知识、新技术。其次，在性别构成方面，计算机、手机网络用户的性别差异不太明显。再有，在受教育水平方面，农村计算机、手机网络用户主要以初中为主，这一比例达53.5%，然后是小学及以下，占27.3%，而高中及以上水平的则只占19.1%，这一结果与目前农村居民的整体受教育水平较低关系密不可分。

此外，农村计算机、手机网络用户的个人经历也是本调查指标之一，以“是否有技术特长”和“是否曾外出打工”为例（见表2），研究发现，一半以上的被调查者具有外出打工经历，这充分反映出农村网络用户外出打工的现象很普遍，这不仅可以开阔其视野，同时还可以满足生存和资金积累的需要。由此可推断，打工经历可能是影响农民使用信息技术的一个重要因素。按照相同的比例对农民进行抽样，结果表明，家庭人均纯收入在1 000～3 000元水平的计算机、手机网络用户达八成以上，这充分显示计算机、手机网络在农村中等收入阶层中较为普遍。