内隐联想测验与消费心理

摘要：内隐联想测验（ImplicitAssociation Test，简称IAT）主要应用于品牌、产品、广告态度测量，以及与消费者心理有关的内隐认知过程。这种基于反应时的测量方法可以有效规避印象管理效应和减免信息提取造成的反应偏差，并且对消费者行为具有很好的预测能力。在信效度方面，IAT能够适应各种规格的测量过程设置（例如不同的刺激呈现时间间隔）。但IAT也存在一定的局限性，其结果的解释往往是单维度的和相对的。在提取消费者内隐态度时，其测量过程本身有可能导致态度的改变，对消费者行为的预测会受到时间压力的影响，其信效度也会受具体实验情境的影响。在应用前瞻方面，IAT因其适用性将被越来越多地应用于消费者心理健康、消费价值观、消费者内隐动机等课题的研究。

关键词：内隐联想测验；内隐态度；消费者行为

分类号：B849；C93；B841

1、内隐联想测验概述

研究者应用外显测量方法直接询问消费者对产品、品牌的态度，然而一些特殊情境下，被试的自陈报告很难提供准确的态度信息。Rosenthal和Rosnow（1991）发现回答者倾向于表现得有礼貌和尊敬调查者，往往会揣测调查者意图，作出“迎合”调查者的回答。即使被试愿意表达他们的真实态度，也可能有心无力，因为他们常常无法意识到潜在的动机、愿望、价值观和态度（Wilson，Hodges，&LaFleur，1995）。

为弥补外显测量的不足，研究者开始关注内隐测量方法，Greenwald，McGhee和Schwartz（1998）年提出了内隐联想测验（Implicit AssociationTest，简称IAT）。IAT以反应时为基础，通过计算机呈现的分类任务测量两概念间自动化关联的容易程度，间接获取个体的态度信息，包括不愿意表达出来的态度、不完全态度（由于信息提取偏差造成的态度改变）以及内隐态度（个体无法意识到的态度信息）（Brunel，Tieriej&Greenwald，2004）。

IAT中有两组概念词（如名牌、山寨品牌，即研究对象）和两组属性词（如喜爱、厌恶），基本过程是呈现一属性词（attributive word），被试快速按键反应，将属性词归于某一概念词（conceptword）。概念词与属性词之间存在两种关系：相容的（compatible）（假设为名牌一喜爱，山寨.厌恶）和不相容的（incompatible）（假设为名牌，厌恶，山寨.喜爱）。IAT假设当被试将相容的两组词归类时，更多地基于自动化加工，因此反应时较短；反之则需要意识参与，导致反应时延长。两反应时之差即代表被试对研究对象的态度：相对于山寨品牌，被试更偏爱名牌。IAT的施测全部通过计算机完成，具体的实验流程和数据分析可参阅Greenwald等人（1998）、蔡华俭（2003）、崔丽娟和张高产（2004）等文章，本文不再详细介绍。

作为广泛应用于社会心理学领域的内隐态度测量工具（张珂，张大均，2009），IAT也已经在消费心理学领域得到应用和实证检验（Brunel et al.2004），只是对IAT在后一领域的研究状况，目前尚未得到系统的梳理。本文将综合近几年的研究文献，依次介绍IAT在消费研究领域的应用价值、应用范围、信效度情况、缺陷及发展变式，为研究者提供具有参考价值的总结回顾，以及一些有价值的前瞻思考。

2、IAT在消费心理研究中的应用价值与应用范围

在消费认知研究中，IAT通常应用于3种情境：一是消费者会有意调整外显反应时，即被试的反应会受到印象管理效应等影响；二是当涉及消费者无法意识到的内隐认知时，即由于缺乏内省能力，消费者无法提取存于记忆中的态度等信息；三是在研究内隐态度对消费者行为的预测关系时（Dimoftc，2010）：

2.1 应用IAT避免消费者反应偏差

消费者反应偏差来自于两方面：一是被试受社会赞许效应、印象管理影响对反应进行有意调整；二是信息提取偏差造成的态度偏差（Wilson etal.，1995）。

一方面，由于消费环境下存在着诸多的社会准则，一些消费行为和态度并不总是被社会所接受和认可的，人们在表达态度、做出行为时，往往会受到印象管理效应的影响。例如，对消费者进行废物循环利用的行为和态度调查，极可能发生这样的情况：由于社会压力，被调查者被迫遵循社会所能接受的观点和行为准则对调查做出反应，不愿表达他们实际上的对废物循环利用的一些不满，不愿承认日常生活中没有做到废物循环利用的现实，这样就会误导调查结果。

印象管理效应往往与刻板印象关联。Brunel等人（2004）发现广告代言人的种族会影响被试对广告的态度。研究选取分别由白人运动员和黑人运动员代言的运动品牌广告，对被试进行问卷测量和IAT施测。问卷调查结果并没有发现被试偏爱白人运动员代言的广告，但在IAT结果中，被试表现出对白人代言的广告的明显偏好，外显和内隐测量的结果出现分离，外显测量中被试受到印象管理效应的影响。

另一方面，信息提取过程的不完全性可能会导致态度改变。Wilson等人（1995）认为，在思考持有某种态度的原因时，人们会关注并提取可达的、合情理的、易于用语言表达的信息，忽略意识不到的、很难用语言描述的信息，最终导致最初态度的改变。在问卷调查中，被试往往要以这种方式“产生”或者“提取”态度，例如要求被试思考从未考虑过的东西（例如对某广告的态度），被试理所当然采取上述有偏差的态度信息提取策略，这是外显测量不可避免的缺陷。但是IAT测量中，被试做的是对词组快速分类，限制了信息提取过程，进而避免片面信息对态度的影响（Greenwald et al.，1998）。

有研究者认为IAT任务也会对态度本身造成影响。Ebert，Steffens，yon Sttilpnagel和Jelenec（2009）以两种糖果品牌为实验材料，通过IAT任务，使被试将品牌A与积极属性词进行关联学习（同时将品牌B与消极属性词进行关联），最终发现IAT会在一定程度上改变消费者态度。然而关联性学习对于态度改变是否会对研究结果和实际应用造成显著影响，有待考量。

2.2 应用IAT测量消费者内隐认知

消费者内隐认知在这里包括两个方面：一是内隐态度，即应用LAT测量消费者对产品、品牌、广告的内隐态度，例如Martin，Lee和Lacey（2011）应用IAT探讨原产国效应对品牌态度的影响，与外显测量作对比研究；二是与消费者心理相关的其他内隐认知过程，例如品牌口号多义性的内隐认知（Dimoue&Yalch，2007）、声音频率与味道的内隐关联（crisinel&Spence，2010）等。

在对内隐态度的测量方面，IAT主要应用于品牌态度和广告态度的测量。

1）品牌态度。品牌态度与消费者自我概念有紧密联系。Greenwald等人（2002）认为，自我与品牌形成内隐联结后，品牌与属性词就共享了“自我”这个第一层级链接（first-order link），品牌与属性词之间的关联被加强，从而促进个体对品牌形成较为积极的态度。根据该理论，Perkins和Forehand（2012）探讨了内隐自我概念与品牌的联结对品牌态度的影响。研究者虚构了两组汽车品牌，通过自主分类任务（类似于1AT的组合分类任务），使得被试将两组品牌与“自我”“他人”两组概念词进行联结，最后测量内隐品牌态度以及外显品牌态度和购买意图，结果发现被试偏好与“自我”关联的汽车品牌。

品牌态度还涉及到文化差异和社会因素，一个典型的例子是品牌来源国（country of origin）效应。该效应是指消费者基于产品产地/品牌所属国对产品本身的质量等作出评估，从而影响态度和购买意向的现象，但消费者往往无法察觉品牌来源国效应的存在。Dimofle，Johansson和Ronkainen（2008）的研究关注美国消费者对全球品牌的态度，问卷调查中美国消费者并没有表现出对全球性品牌的偏好，但这种偏好却在IAT中表现出来，相对于本地品牌，美国消费者跟发展中国家的消费者一样，偏好跨国品牌。Schooler（1965）发现，相比较发展中国家的产品，来自发达国家的产品更加受欢迎。之后的研究发现来源国效应受到来源国属性、产品属性和消费者因素三方面的影响。

同样地，Shi，Wen和Fan（2012）等人通过IAT和问卷调查的方法研究中国消费者的来源国效应。研究发现中国人的面子心理影响消费者对日本、美国以及本国产品的外显态度，并调节了外显态度和内隐态度之间的关系。相比较面子心理较轻（low face perception）的个体，面子心理较重（high face perception）的被试对日本和美国品牌（相比较国内品牌）表现出明显的外显偏好，且外显态度和内隐态度呈现出较高的不一致性。类似的研究还有黄韫慧和施俊琦（2011）等。

2）广告态度。IAT广泛应用在广告态度的测量中，Forehand和Perkins（2005）研究广告名人声音效应，IAT结果表明，当不知道广告声音来源是名人时，被试表现出对广告的内隐偏好；一旦告知声音来源，他们会自动调整自身认知，内隐偏好消失。然而外显测量中被试前后态度没有明显变化。广告态度的研究牵涉到品牌态度，袁登华、罗嗣明、付春江和谢应勤（2010）整合了广告和品牌研究，通过IAT探索广告干预对消费者品牌态度和信任的影响。

除了利用IAT获取品牌、广告态度，研究者也把IAT灵活应用到具体消费心理现象的研究中。Dimofle和Yalch（2007）认为品牌口号多义性会传达给消费者关于品牌的不同信息，对品牌口号可能存在的多义性进行了探索。研究选取具有消极第二层意义的品牌口号，分别测量被试的外显态度和内隐态度，发现品牌口号多义性不影响外显态度，而IAT结果表明具有较高能力获取多义性的被试会受到品牌消极意义的影响。品牌口号多义性对态度的影响是自动发生、不受意识控制的，因而外显测量没有测查出来，IAT却可以将这种自动化过程记录下来。Crisinel和Spence（2010）应用IAT探索声音频率与味道之间是否存在概念联结关系。他们选取了高频声音和低频声音作为刺激词组，分别与甜、酸、苦、咸4种味道的食品进行IAT分类任务。实验结果表明甜味和酸味与高频声音之间确实存在概念联结，而咸昧和苦味并没有表现出跟低频声音的联结。从此例中也可以看出，IAT实验材料的选择很灵活，既可以是词语、图像，也可以是声音等其他媒介。

2.3 应用IAT预测消费者行为

研究表明，内隐态度在预测不受意识控制的自动化行为时更为有效，而外显态度可以较好地预测深思型的受意识控制的行为（Wilson et al.，1995；Perugini，2005）。

时间压力被认为是调节内隐态度和外显态度对行为预测效果的重要因素。Friese。Wanke和Plessner（2006）分别测量了被试对一般食品和品牌食品的内隐态度（IAT）和外显态度（问卷），接着让被试在有时间压力（5秒）和无时间压力（充足时间）两种条件下进行产品选择。当内隐态度和外显态度一致时，无论有无时间压力，80%以上被试的选择行为同其态度一致；对于内隐和外显态度不一致的被试，当有足够时间考虑选择时，他们的选择更多地与外显测量结果一致，达到90%；一旦限制了选择时间，一致性则只有38%，说明在时间压力下被试更倾向于内隐态度。

该研究表明，IAT和外显测量均能够有效预测行为，但与具体情境有关。如果被试有足够时间去考虑自己的选择，他们的行为会与外显报告的情况一致；当消费者缺少时间提取外显偏好信息时，内隐偏好成为有效预测指标，因为时间压力阻止了信息提取和认知判断过程，时间压力下的行为更倾向于被高度可达的偏好信息所指引。

关于IAT对消费者行为预测能力的研究，多数与Friese等人的研究类似，着重比较IAT与外显测量的预测能力在不同情境设置下的差异，二者预测能力的具体差异将在下一部分详细介绍。

3、消费心理研究中IAT的信度和效度

Maison，Greenwald和Bruin（2004）的研究为IAT在消费心理研究的应用提供了实证证据，但局限于特定的研究课题，就整个消费研究领域来讲，IAT的适用和有效性情况如何呢？Brunel等（2004）对内隐测量方法应用于心理测量的要求作了总结，认为内隐测量方法必须同时满足以下4方面的标准：首先，内隐测量结果需达到较高的信度、效度等心理测量指标；第二，内隐测量方法对个体差异的敏感性在心理学研究中也是十分重要的；第三，必须能很好地隐藏测量目的，避免印象管理效应和社会赞许效应对测量结果的影响；最后，不受被试态度信息的可达性限制，可以探查被试通过内省无法获知的态度信息。根据上述标准，我们对IAT在消费心理研究中的信效度进行了阐述和评价。

3.1 IAT的信度和情境敏感性

Greenwald等人（2002）的研究中对IAT应用研究文献结果进行了元分析，发现IAT的重测信度平均为0.60，这与Bosson，Swarm和Pennebaker（2000）的研究一致。

Greenwald和Nosek（2001）发现IAT结果不会或较少受到以下实验程序设置的影响：左右手与正性词负性词的配搭；每组分类中所含项目数量多少；每组分类中所含项目的熟悉度；每次反应后到下次刺激呈现的时间间隔；分类任务顺序（需要设置顺序平衡以避免此效应）；对错误反应和非正态反应时间分布的处理方式。Nosek（2005）对IAT测量的结构效度讨论中还认为，IAT每个部分的任务数量设置并不会对结果产生显著影响。

IAT对实验程序的许多设置具有一定的免疫力，这对信度的保证是有利的，然而IAT测量的确也会受到某些情境设置的影响（侯珂，邹泓，张秋凌，2004）。Dasgupta，McGhee，Greenwald和Banaji（2000）发现，给被试呈现被歧视组中杰出人物的照片，以及非歧视组中反面人物的照片，被试对被歧视组的消极内隐态度会降低。该研究表明IAT结果会受到某些具体情境的影响，而IAT对情境的敏感特质有待进一步研究和解释。为了保证足够的信度，对心理测量工具通常要求能够尽量避免外界情境变量对测量结果的影响，但与此同时，研究者也常常会根据研究设计的需要加入一些环境变量作为自变量，他们希望IAT对情境具备一定的敏感性，以达到实验条件的成功操纵。从这个方面讲，IAT的这个特质可以加以应用。

3.2 IAT的效度和预测能力

近年来的研究表明，IAT的确可以很好地预测消费者行为。Forehand等（2005）发现，自我概念与品牌联结的IAT测量结果能够很好地预测品牌偏好、购买意向以及感知品牌优越性，这些预测关系受到个体对品牌内隐态度的调节。

很多研究关注外显测量和内隐测量对行为意图和实际行为的预测能力上的差异。Greenwald，Poehlman，Uhlmann和Banaji（2009）就以往应用IAT的研究（其中包括12篇消费心理研究）的预测效度进行了多元分析，发现IAT和外显测量结果之间存在良好相关性，特别是在品牌偏好和选择研究中。

一些实证研究甚至提出内隐测量比外显测量具有更好的消费者行为预测效度，例如Brunel等人（2004）发现内隐测量方法比外显测量更能有效预测品牌识别和偏好，产品使用等；Friese，Hoffman和Wanke（2008）对消费者食物购买选择情境下的研究表明，内隐测量（IAT）结果比外显测量更能准确地预测其冲动消费行为。此外，Maison等（2004）在对IAT预测效度的讨论中认为，即使在不存在印象管理效应和态度可达性（accessibility）问题的情况下，IAT测得的内隐态度也比外显态度更能有效地解释消费者行为。

实际上，当研究不涉及刻板印象、种族态度等易受社会赞许性影响的课题时，IAT与外显测量结果之间往往存在很高的相关性（Nosek，Banaji，&Greenwald，2002）。虽然IAT和自我报告式的外显测量方法所测量的心理建构有区别，但同时又存在关联（Greenwald&Famham，2000）。这种分离产生的原因主要有二：一是反应偏向因素，即由于问题比较敏感导致个体进行印象管理，从而提供了不准确的回答；第二是内省因素，比如个体由于缺乏内省态度的能力或者没有进行充分的态度认知加工，造成外显测量结果不够准确和真实。

由于采用反应时方法，计时精确到毫秒，IAT易受某些情境设置的影响，而且有研究者发现这种情境敏感性还会影响到IAT对行为（意向）的预测力。在Wanke，Plessner和Friese（2002）的研究中，他们发现了时间限制对预测力的影响。在时间限制下，个体的品牌偏好主要与内隐测量结果相关；而当个体有较充足的时间时，外显测量结果表现出较好的预测。Friese等（2006）进一步对时间压力与用户产品选择的关系进行了研究，实验要求被试在可循环和不可循环的书写板之间做出选择，当被试被要求在5秒钟内做出选择时，用户对不同书写板的内隐态度可以较好预测其选择。以上研究表明，当消费者的认知资源被限定时，他们的选择和行为会更多地依赖于记忆中的内隐联结。

类似的发现还有Friese等人（2006）对情境和品牌选择关系的研究。当给予被试充足的时间考虑选择时，被试的选择完全由外显测量结果预测出来，不论外显测量结果与内隐测量是否一致；但是当限定被试选择时间时，且内外态度不一致时，被试的选择极少与其外显态度一致。

总体而言，作为内隐的心理测量工具，IAT具备良好的内部一致性信度，其结果不易受到IAT任务设置细节（如刺激呈现的时间间隔）的影响，但实验环境有可能会对IAT结果造成影响，这种情境敏感性是研究者应用IAT时需要注意的。效度方面，比较一致的结果是，在不涉及印象管理和刻板印象时，IAT和外显测量结果之间具有较高相关，并都能较好地预测行为；同时，IAT对较少受意识控制的行为具有更好的预测能力和解释度。IAT和外显测量结果也会因信息提取偏差或反应偏向而出现分离，这也证明IAT应用的必要性。IAT的预测效度容易受到某些实验条件的影响，比如时间压力，说明IAT的应用是有条件限制的。最后，IAT与外显测量结合被证明能够更好地预测行为。

4、内隐联想测验的缺陷及其发展变式

4.1 IAT结果的相对性与SC-IAT

IAT作为有效的间接测量工具在心理学研究中得到广泛应用，但同时受到一些质疑。IAT存在两个主要缺陷，其一是IAT结果的相对性。经典IAT所测量的是相对关联强度，其结果只能做相对性的解释。以可口可乐和普通可乐为例，只能说较之于普通可乐，被试对可口可乐的态度较积极，而不能定论被试对可口可乐持有积极的态度，因为实验数据并没有表明被试对普通可乐的态度是积极的，中立的，还是消极的。

针对结果相对性缺陷，Karpinski和Steinman（2006）提出单类内隐联想测验（Single Category IAT，简称SC-IAT），并将其应用于品牌态度研究。相比较经典IAT，SC-IAT更加简单，IAT中的两组概念词在SC-IAT中变为一组，其他的实验设置和流程与IAT类似。以品牌态度研究为例，SC-IAT的组合分类任务也包括两个，在第一阶段的组合分类任务中，被试需要对服装品牌“Gap”和“Good”属性词进行同一按键反应，而对“Bad”属性词进行另一按键反应：在第二阶段进行反转的组合分类任务。

将SC-IAT的反应时数据作对数转换后进行IAT效应的计算。由于SC-IAT中将唯一的概念词（品牌“Gap”）分别与两极的属性词组进行组合分类任务，并计算反应时之差，而免除了经典IAT中两类概念词组的比较所造成的结果相对性。也就是说，SC-IAT的结果是明确的，非好即坏，而不是去判断相对性的积极和消极态度。在此研究中，SC-IAT表现出较好的内部一致性信度（ct=0.65），SC-IAT结果与外显测量结果之间没有发现显著相关，但二者在预测未来行为时出现交互作用。

4.2 IAT结果的单一性与MD-IAT

内隐联想测验的第二个主要缺陷是结果解释的单一性。虽然IAT中可以设置若干属性词刺激，但在数据分析时不能将这些刺激物划为独立维度进行解释，因此每个IAT结果其实只有一个维度、两个水平。对于某些复杂的研究对象，研究者可能想探查很多方面的态度信息，一个解决方法是进行多次实验，Gattol，SaaiksiarVi和Carbon（2011）称之为多维度内隐联想测验。它实际上就是多个IAT的组合，每个IAT测量态度的一个维度，最后就可以得到对某对象的更综合全面的态度。

多维度内隐联想测验要求被试进行多组IAT任务，这就需要考虑练习效应的问题。以往的IAT研究表明，先前IAT经验会使后来IAT任务的效应减弱，但仅在被试做过不多于两次IAT实验任务的情况下是这样（Greenwald&Nosek，2001）：当被试有超过两次IAT任务操作经验时，并没有发现更进一步的效应减弱情况（Greenwald，Nosek，&Banaji，2003）。因此，在多维度内隐联想测验中，练习效应问题并不显著，适当的平衡设计也可以很好地避免这个问题。

MD-IAT相对于传统的IAT测量，其优势在于可以对消费者态度进行更细节化的测量和探查。以品牌态度为例，通过MD-IAT，研究者能够很容易获取多层面的态度信息，从而勾勒出被试内心较丰富的品牌形象。在Gattol等人（2011）的实验中，研究者测量了被试对3个汽车品牌（奥迪、福特和宝马）的6个维度的态度，每个被试需要在3天时间里进行3组共18个IAT任务，每组的6个IAT任务分别针对想要测量的6个态度维度（例如，安全性、可信赖性）进行测量。

从实验结果看，MD-IAT表现出较好的信度（分半信度为0.79）。该实验为了测查MD-IAT的外部效度，加入了“品牌线索”自变量，实验结果未发现其主效应，表明多维度内隐联想测验较少受到刺激样例特性的影响。这为MD-IAT结果的可依赖性提供了部分证据，但同时也告诉研究者，MD-IAT并不适合测查外部刺激效应（比如具体的产品设计等1。

以上仅列举两例，试图对IAT的缺点和近来实验设计的发展进行初步介绍，内隐联想测验的缺陷不止于此。研究者也一直致力于将IAT更好地应用于消费心理学研究（李西营，王晓丽，赵玉焕，徐青林，2011）。比如，Nosek和Banaji（2001）提出的GNAT（Go/No-go IAT），吸取了信号检测论的思想，是对IAT方法很好的改进，类似于单类内隐联想测验（sC-IAT），适用于对单一对象进行态度测量，其在消费心理学中也有很广泛的应用前景。

5、小结与展望

本文对IAT在消费心理研究中的应用价值、范围、信效度、局限和缺陷等进行了论述，希望能够为研究者解答文章引言部分提出的几个疑问，更好地应用IAT探索消费者心理。IAT的应用范围一直在扩大延伸，就IAT在本领域的应用前景和发展趋势来看，笔者认为以下几点是比较突出的：

1）将IAT应用于消费心理相关的刻板印象研究（王沛，孙连荣，2007；邹庆宇，姜月，2006）。IAT较少受到被试印象管理的影响，一直被应用于与刻板印象相关的研究，今后研究中可以应用IAT深入探析与消费心理有关的刻板印象。例如，Brunel等（20041应用IAT对广告代言人种族效应进行的研究，获得广告和品牌态度中也存在种族刻板印象的证据，并印证了以往社会心理学中的群体自我贬低和系统公正化等理论。朱虹、张科和黄韫慧（2011应用IAT探索性别、积极情景线索与消费者对“直销”刻板印象的关系，研究探讨了中国消费者对整个直销行业不信任的刻板印象，并证实了积极情景线索可以起到降低刻板印象的作用。

2）利用IAT重新探索诸如广告态度形成、简单暴露效应、经典条件作用等消费心理过程和现象。IAT对概念间内隐联结的直接探测能够给研究者提供最直接的数据证据。正如Horcaio，Brifio和Petty（2010）利用IAT对说服和态度改变所做的探索，从态度自动化加工的角度证明了说服信息对内隐态度的影响，以及这种效应对自我概念、自我与产品联结的扩散影响。

3）将经典心理学理论与IAT进行结合，发展完善消费者心理研究方法和测量工具。例如，Greenwald等人（2002）基于认知协调理论并结合IAT的设计思想，提出了“内隐态度、刻板印象、自尊和自我概念统合理论”，验证了消费者态度和自我概念之间存在联结关系。该理论框架把自我概念与消费者态度结合起来，较之于单纯的态度测量更加深入和整合，之后该框架被应用于品牌态度测量中（Perkins&Forehand，2012）。

4）将IAT应用于消费者健康心理研究。在食品消费行为中，消费者始终面临着双重抉择：健康，还是美味。在具体情境里的消费行为背后，究竟是那一方起主导作用？为何人们在食品选择时往往言行不一？其决定因素是什么？如何促进消费者进行健康地食品消费行为？要回答这些问题，研究者仍然要解决外显态度和内隐态度的一致（或者说不一致）问题，这时必然需要应用有效的内隐态度测量工具。Mai等（2011）在进行内隐态度度量时采用IAT方法，探索消费者对健康食品/非健康食品的态度。他认为需要对被试进行态度层面的分类，即从外显态度和内隐态度两方面将样本分成4类。消费行为很多时候受到无意识的内隐态度的影响，因此当消费者的外显态度和内隐态度出现较明显分离时，就可以以此作为切入点，探讨这种分离的来源。类似地，Prestwich，Hurling和Baker（2011）通过IAT检验内隐态度是否能预测消费者对健康/非健康食品的“购买”行为，de Bruijn，Keel Conner和Rhodes（2012）应用IAT探查消费者的“习惯强度”、内隐态度与对水果的消费行为之间的关系。从近6年（2006～2012）健康心理学杂志（Joumal of Health Psychology）发表的文章看，约有36篇文献涉及IAT。实际上，由于消费者健康心理研究中较多地涉及健康/非健康食品的内隐态度测量（喜爱/厌恶），这种单维度测量十分适合采用IAT。

5）将IAT应用于内隐动机研究。内隐动机与外显动机在形成过程方面有明显区别，从发展心理学角度讲，外显动机来自语言传输的价值观、目标，个体需要学习言语交流以理解这些东西，并逐渐整合纳入自我概念和社会准则。外显动机是可察觉的意识层面的动机取向（McClelland，Koestner，&Weinberger，1989）。内隐和外显动机对行为产生不同的影响。内隐动机与那些自发性的行为有关，并能预测个体长期的行为趋势，外显动机与经过意识参与思考和决断的行为更加有关（schultheiss，2008）。内隐动机与消费者心理研究有何关联呢？市场营销和消费者行为研究表明。动机（Bargh，2002）、内隐认知过程（Bargh，2002；Messner&Vosgerau，2010）是消费者行为背后的重要心理因素。消费者始终暴露于外界刺激之中，具备激活内隐动机的外界条件，将内隐动机理论引入消费行为研究将会产生很多有益的研究结果（Sheldon，King，Houser-Marko，Osbaldiston，&Gunz，2007）。Brunstein和Schmitt（2004）将IAT应用于内隐动机的测量，研究发现IAT测量内隐动机的结果能够与PSE的测量结果良好聚合。

6）将IAT应用于消费价值观研究。由于消费价值观的多维度特性，IAT在这方面的应用有限。直接的消费观测量往往采取量表形式，然而当结合内隐自尊、自我概念等进行消费价值观研究时，IAT仍然可以作为测量工具协助研究。例如，Park和John（2011）探讨了内隐自尊及其与外显自尊的差异（discrepancy）与物质主义倾向之间的关系。关于自尊的研究表明，低自尊和低安全感的个体更有可能是物质主义者（Braun&Wicklund，1989）。但是之后的研究发现存在两种类型的自尊：外显自尊和内隐自尊。前者是对自身有意识地、经过思考地评价，而内隐自尊是不受意识控制的、自发的自我评价（Greenwald&Banaji，1995），二者是自尊的两个维度。测量内隐自尊的方法有IAT、姓氏字母偏好（name letter preferences），以及内隐自我评价调查，研究者采取了具有较高重测信度和预测效度的IAT方法（Bosson et al.，2000）。

随着消费者内隐认知研究的发展，内隐联想测验的应用也会越来越广泛，不再局限于态度测量，而是融合消费者心理的各个层面，以更加灵活的方式应用到实证研究中。