金融营销 从文化开始

经过多年的金融改革，营销意识已逐步在金融企业中扎下了根，但是与传统工业产品营销、互联网营销相比，当前国内金融营销理念过于保守，营销方法简单粗放。归根到底，许多金融企业尚未形成良好的营销文化。

营销文化是企业营销行为的一种理念、思维方式和精神。金融营销的实质是服务营销，目前国内金融企业营销文化中存在着一些明显的不足之处，主要表现在以下几个方面：

一是重创新轻客户。知识经济时代，金融服务面临的是瞬息万变的市场，面对的是追求多样化、个性化的客户，金融创新成为最重要的内容之一。但是，在这个过程中，往往存在一些错误的做法，一方面想象客户需求，闭门造车；另一方面，在“归纳”“总结”客户需求的过程中，迷失了真正的客户需求。这些“创新”行为往往将眼光放在创新本身，变成了“为创新而创新”。创新并不意味着成功，贴近客户的创新才有可能成功。

二是重外部客户轻内部客户。如今，“以客户为中心”几乎成了金融企业的口头禅。其服务特性决定了必然在内部划分为前、中、后台，前台更多的是服务外部客户，而中后台服务内部客户的成分却更多。仅仅强调服务外部客户而轻视内部客户的结果是“以客户为中心”成为口头禅，而很少能真正将客户的服务需要落到实处。

三是重竞争与绩效轻客户体验。在不少金融企业，营销似乎就意味着竞争与绩效，关注营销就是关注其结果，而对其根源一一金融客户生活方式、生活形态以及客户体验不能深入地、用心地关注，可谓心浮气躁，舍本逐末，也造成企业的营销只重现在不重未来，只有战术没有战略。德鲁克指出，企业使命在于创造顾客，不仅仅是创造顾客的贡献度，而是要创造顾客与企业的心心相映，当一个金融企业向着一切为顾客利益着想的方向迈进时，它的商誉、市场份额和利润就会随之而来。

优秀的营销文化，是未来金融企业竞争的制胜法宝。打造优秀的营销文化，关键是抓住实质，从三个方面人手：一是理念，二是机制，三是整台。

营销理念是灵魂，其核心是“以客户为中心”，当前应该更多地强调对内部客户的服务，摒弃单纯“管理”的思想和衙门风气。同时在全员中培育营销理念，要自上而下与自下而上相结合。

营销理念要真正地落实到行动上，还要依靠机制的保证。目前金融企业大多采用垂直考核的形式，只对上级负责，而上下游部门对单一部门的激励与约束微乎其微，因此，越是后台的部门话语权越大。我们需要明确前台部门是“客户利益的代言人”，中后台部门首先服务的是内部客户，应该形成向前服务向后考核的机制，各个环节向服务流程的上游部门负责才能步调一致看客户，企业也才能真正将“以客户为中心”落到实处。

此外，相关的业务、产品也要协调一致，形成整合营销的合力。金融服务必须辨识变化中的客户需求和新的商业挑战，在这些新机会变化或消失之前迅速地、恰当地做出反应。单一产品和服务已经越来越难满足客户的需求，整合营销成为及时发现、跟踪和满足客户需求的有效手段，其中包括跨条线的客户信息整合、资源整合以及产品与服务整合等。

可见，金融企业的营销，应从建设营销文化开始。不断从“是否真的洞察客户生活方式及需求的变化?是否做出了有效的回应?是否取得了客户的认可?还有哪些需要改进的地方?”几个方面衡量、持续推进和改善自身的营销文化，是金融企业营销文化建设的一项长期工作。