如何在中国汽车市场胜出

汽车制造公司要想在中国成为赢家，应对以下5点给予格外关注：加深对中国消费者对产品需求的理解；建立经济且适用的分销网络；引入先进品牌经验；保持合理成本结构；迅速与适当的伙伴建立相应的业务关系。

如何在中国汽车市场胜出

到2010年，中国将成为世界5大汽车市场之一。在这个快速增长的市场中，争夺市场份额的竞争愈演愈烈。事实上，全球所有的主要生产厂商和供应商在中国都有大量投资或正在进行投资。本田、现代、尼桑、丰田等公司在过去几个月中宣布的与中国公司大型合作项目进一步提高了竞争者的参与程度。

如今，最初进入中国的少数生产厂商主导了市场。尽管市场空间已经非常拥挤，然而随着新竞争者的涌入而产生的激烈竞争还会侵蚀现有厂家的部分市场份额。到2010年底，当所有竞争者都已实施了其市场进入策略时，我们必定会同时看到一些大赢家和一些失败者。

急速增长的中国市场

中国的汽车市场比预计增长得要快。在2002年上半年，中国市场共售出汽车47万辆，比去年同期多出12.5万辆，显示需求增长了36%.2002年预计汽车销量将达到100万辆。我们预计在接下来的几年中，市场的年增长率为10%～15%，到2006年，汽车年销量将达到200万辆。

这一巨大汽车需求的驱动力是持续强劲增长的中国经济。尤其是，客车销量受到了多个因素的推动：快速增长的可支配收入（尤其是中国的50个大城市）；公路、高速公路等基础设施的发展；汽车型号的增加；新车降价；关税壁垒的消除；购车贷款体制逐步形成等。

全球主要的汽车生产厂商和供应商已经在中国开展大规模的业务。近来加入竞争的公司正加速投资以提高市场地位。大众、雪铁龙和奥迪最早进入，紧随其后的通用、本田、宝马、菲亚特、福特、现代和标致都在中国建立了合资生产企业。尼桑和丰田最近宣布分别和东风汽车公司及一汽集团建立大型合作项目，包括多地点、多产品以及整个价值链的合作。

显而易见，市场已经涌入很多竞争者，在这个高速增长的市场中，市场份额的竞争还将不断加剧。那么谁会成为赢家呢？

赢在中国

诚然，各家公司参与中国汽车市场竞争的策略反映出其当前的起点和特定的意愿。然而，无论在何种情况下，若要在竞争中获胜，就必须满足中国消费者的特定需求。如要取得出色的业绩，以下的5点尤其重要：加深对中国消费者产品需求的了解。直到现在，在中国销售的大部分汽车仍为公司或政府所采购。2001年，个人购车只占汽车销售总量的35%，我们预计这一数字到2010年将会翻一番。但由于个人购车初具规模，汽车制造商还未能完全理解中国消费者的需求、顾虑和愿望。市场主要是以车的特性和价格、而非消费者的个性和需求来划分。而个人购车者将越来越精明，其需求也将越来越复杂。除了价格，消费者在购车时还会将车体样式、品质、可靠性、品牌形象、服务等因素考虑在内。

如同其他亚洲新兴市场，在中国，许多购车者都是以乘客身份坐车，由司机驾驶。但除了奥迪A6和大众帕萨特为后排乘客提供了宽阔的空间以外，制造商所销售的汽车通常是按照日本或西方国家的标准制造。因地制宜、适应主流市场需求就能赢得市场份额。例如在印度，土生土长的、由柴油引擎驱动的TATA汽车销量很好。它使消费者得以使用廉价燃料，同国外竞争者比，在性价比方面也更经济实惠。在中国，一些关键性的考虑因素包括了提供舒适的载客空间，同时增强悬挂系统来适应粗糙的路面。

在中国，如要长久地成为赢家，就必须根据细分顾客群的具体需求和喜好，在产品样式、性能和价格上做出取舍，并适当地捆绑服务以满足客户对价格和便利的要求。汽车制造商不仅要掌握足够的市场信息，还必须深入了解竞争对手、供应商、经销商及各省份的社会和政治及文化特点。了解中国消费者贯穿整个汽车消费周期的需求是传递正确价值观念和建立消费者忠诚度的关键。

建立经济合理的分销网络。世界级的分销网络正在中国形成，大多数生产厂家都在计划建立自己的单一品牌销售网络。尽管大家都希望采用这一模式，但它并不一定适合所有公司。中国拥有广阔的、未开发的及多样化的区域市场。我们的研究表明只有少数几家主要生产厂商拥有足够的销售量以建立全国性的服务网络。

不论怎样，每家公司的分销网络在向客户传递自身价值观的过程中都将扮演重要的角色。面对扩展中的中国市场，公司需要建立创新的经营模式以覆盖全部的区域和功能（例如新车销售、二手车销售、服务、维修、贷款），同时取得适当的经济利益和保证客户满意度。最大的挑战之一是如何在农村提供服务，例如，如何设立以较低销售额就能达到盈亏基本点的快速服务经销商。

引入先进品牌经验。和其它成熟的市场一样，在中国，品牌必须融入整个购买――拥有――再购买的循环中，尽管产品自身是品牌体验的核心，但品牌之战在售前、售中和售后都将日趋激烈。拥有规模和利润的生产厂商有能力投资品牌战略，其余的会发现相当困难，因而必须寻求联盟和实行外包，非常有可能是和其他生产厂商合作。

每天都有新的消费者走入市场，新车型快速增加而导致的供过于求会给新的消费者更多选择。而随着关税降低和原有及新厂家的生产能力扩大，我们预计将会有成百上千的汽车滞销。

所以，汽车市场将是一个买方市场。因为许多中国消费者都会借助街知巷闻做出第一次买车的决定，生产厂商应必须提供让消费者满意的销售和售后经历，同时确保优良的品质。关注客户的感受比大规模的广告宣传和昂贵的品牌定位，对市场占有率有着更深刻的影响。

随着中国的汽车制造商全力打造和加强自身的品牌，品牌定位在将来会变得更为困难。在这种情况下，他们同外国伙伴的关系将复杂化。我们认为长久的赢家将是那些不论国别，能通过自身的品牌定位向相应的顾客群传递价值观的公司。

保持合理的成本结构。尽管2002年客车销量将达到100万辆，市场还是被多家生产厂商的品牌和车型所瓜分。由于价格战和持续的投资需要，厂家承受着很大的盈利压力。中国的市场参与者发现高昂的汽车分销成本给他们的生存带来巨大挑战。不仅仅是厂房和资产，分销网络、生产零件和信息系统的成本也必须降低。所有基础设施必须和当地业务的规模和发展保持同步。

迅速与适当的伙伴建立相应的业务关系。复杂的汽车合资企业网络正在中国形成（见表1）。中国最大的3家汽车制造商：上海汽车工业公司、中国一汽和东风汽车公司都有2～3个合作伙伴，其余的也在建立合资公司。一些公司将独立发展，同时也有一部分会被并购到大的厂家中（如近来，天津汽车工业公司并入一汽）。

尽管前景并不明朗，但应把建立合资公司列入考虑范围之内。至今，中国政府并未放宽汽车企业的外资比重不得超出50%的规定。然而，本田公司现正游说政府，希望在其新工厂实现控股。政府是否会对这类问题采取灵活措施仍有待分晓。

外国企业在入股合资公司时，应就投资的范围和步伐与合作伙伴建立共识。通常，中国合作方希望得到更多、更快的投资及技术转让，外方则更愿意把投资和收益增长相联系，而不是一开始过度投资，任之长期亏损。

随着越来越多的生产厂商在中国竞相挑选合作伙伴、分配利益和争夺资源，合资企业将成为激烈的战场，那些排名靠前的公司将拥有很大的优势。当然，关系本身并不能确保成功。某些情况下，还可能会成为进一步发展的羁绊。无论如何，适当的合作伙伴及与中国市场的联系，对能否向顾客传递正确的价值观将起到关键作用。