贝塔斯曼遭遇麻烦

创建于1835年的德国贝塔斯曼集团近来麻烦不断，先是公司内部出现严重分歧，大股东与公司管理层矛盾激化，接着公司又遭遇到一起巨额的诉讼赔偿案。

在全球54个国家中，德国贝塔斯曼拥有300多家下属公司，74,000多名雇员，业务内容涵盖信息、教育、娱乐，年收入达320亿德国马克。纵观公司各分支业务，涵盖图书出版、图书音乐俱乐部、报刊杂志、印刷工厂、企业服务、影视音乐、电台电视以及电子商务。尤其是在国际互联网中的深入发展，贝塔斯曼堪称媒体公司的领先者。那么这个昔日的媒体巨人如何应对今日的挑战呢？

曾经与纳粹有染

贝塔斯曼集团下属的专业报刊杂志出版公司――古纳亚尔，在欧洲和美国拥有80份杂志，在东欧和德国拥有17份报纸。它也是杂志报纸出版类的领头羊，1997年，贝塔斯曼电视电影公司UFA与卢森堡电视制片公司CLT合并，从而诞生了欧洲最大的电视集团。

然而，谁能想到，这一现代国际传媒集团在拥有众多令人羡慕的光环背后，却隐藏着一段被隐瞒了50年的黑暗历史。贝塔斯曼的发迹竟与臭名昭著的德国纳粹有着密切联系，而且曾经用犹太人作劳工。

贝塔斯曼曾是纳粹宣传品的最大印刷者，比希特勒的纳粹党的出版方印刷的宣传品还要多，曾经耗资2000万美元印刷各种宣传图书传播纳粹理论。在上个世纪30年代初，贝塔斯曼曾帮助印刷《希特勒青年团之圣诞书》，这本书中宣扬将基督教与纳粹理论融合在一起。

1998年6月，贝塔斯曼公司成功地接管了美国兰登书屋。与此同时，公司总裁托马斯・米道霍夫骄傲地宣布德国公司是“极少数在纳粹统制期间被迫关闭的非犹太人媒体之一。”事实上，贝塔斯曼确实曾于1944年被纳粹统治者勒令关闭，然而关闭的真实原因却鲜为人知。按照人们普遍相信的说法，贝塔斯曼公司的关闭是由于其出版了大量违背当局意志的作品。默恩本人也曾经表示，贝塔斯曼公司曾经被纳粹审查过是由于出版刊物中有反纳粹倾向。这种充满英雄主义色彩的传说使得贝塔斯曼公司在二战之后迅速崛起，成为全球的传媒业巨人。

然而，据德国鲁尔大学教授诺贝特・弗赖说：“默恩撒了谎，他根本没有提到自己曾经支持希特勒的党卫军，他丝毫不提他的一个女儿曾经加入纳粹政党。”贝塔斯曼的书可能确实被纳粹封杀过，但并不是因为书中有反纳粹倾向。

德国战败后，英国官员在1947年就发现了贝塔斯曼与纳粹的联系，但对此却视而不见。后来，默恩的儿子莱茵・哈德重新申请了许可证，默恩与莱茵・哈德将贝塔斯曼推向长足的发展阶段。现在年逾80岁的莱茵・哈德仍然是贝塔斯曼的重要人物。

贝塔斯曼公司在战争期间的记录在战后很快被销毁了。直到今天，德国人才能够客观地看待这段过去。弗赖教授说：“在1945年之后，德国人把他们自己描述为纳粹统治中首当其冲的受害者，事实上，他们根本不曾面对他们在那段历史中真实的所作所为。这次事件之后，他们应该重新审视历史和他们自身。”

在1995年，为庆祝贝塔斯曼创建50周年，公司出版了一本关于公司历史的纪念册。可是，这本纪念册却对其在纳粹统治期间助纣为虐的行为只字未提。 近几年来一连串来自公众的质疑让米道霍夫不得不对这段历史做出些解释。

默恩家族充当传统“卫道士”

当前，跨国出版巨头贝塔斯曼传媒集团正陷入所有者和管理层之间为控制权而起的争吵之中，紧张局势近日不断升级，内部矛盾开始公开化，该公司已经面临分裂的威胁。

早在1994年，当大多数人对互联网还不知为何物的时候，米德尔霍夫就敏锐地嗅到了商业机会，虽然他当时还只是一个小小的部门经理，但是居然成功说服贝塔斯曼董事会投资AOL。贝塔斯曼用5000万美元一举购入了AOL5%的股份，并占有了AOL欧洲公司95%的股份。之后这5000万美元投资就像过山车一样急速上升，甚至在2000年顶峰时候一度升值到了105亿美元，2001年上半年初贝塔斯曼将这些股份几乎全部抛出时，收获了80亿美元，赚得盆盈钵满。靠着当年的眼光和勇气，米德霍夫一举登上了贝塔斯曼集团首席执行官的宝座。

在1998年米德霍夫当上首席执行官不久，他便开始极力推崇IPO(包装上市)计划，并在两年之后向外界宣布到2005年之前贝塔斯曼将成为上市公司，而不是由默恩家族控股的私人公司。这一点肯定已触及贝塔斯曼控股股东默恩家族的利益。正是改造股权结构的问题成为他今天下马的直接导火索。

作为叱咤风云的全球7大媒体之一，贝塔斯曼却仍然是一家由私人家族控制的公司。默恩家族直接拥有贝塔斯曼公司17%的股份，拥有贝塔斯曼基金58%的股份，还拥有贝塔斯曼集团75%的控股权。当年默恩家族为了防止外人对贝塔斯曼集团的侵入，拼力把守家族的控制权，并设置了一个复杂的公司管理结构。

去年7月，米德霍夫曾要求默恩及其家族将持有的股票公开上市，但其要求遭到了抵制。默恩便因不满公司的上市计划，驱逐了原任CEO米德霍夫，也使该公司向全球市场，特别是互联网领域急剧扩张的脚步放缓。 有媒体尖锐地评论“米德霍夫所做的一切都是为了把一个德国本地公司做成一个全球性的竞争选手。他的离去对于贝塔斯曼来说无疑是一大退步，一个传统媒体和互联网终结蜜月的退步。”

在日前公开发表的一份声明中，81岁的贝塔斯曼家族掌门人莱因哈德・默恩说，“某些经理人的空虚和贪婪”已令其家族不得不采取行动，以求对企业的重大决策有更多的发言权。而该公司部分经理人认为这是对他们诚实的无端攻击，公司监事会主席舒特－希伦则称，他理解这些经理人的失望，并对默恩家族在重大决策方面的能力提出了质疑。

从贝塔斯曼董事会新挑选出的米德霍夫继位人甘特・赛伦，我们就能清晰地看出贝塔斯曼董事会的意图。甘特・赛伦现年59岁，他没有米德霍夫那样的“互联网”背景，他曾经成功地经营贝塔斯曼广阔的印刷业务，每年销售收入高达35亿美元。显然，董事会对互联网业务兴趣不大，他们希望甘特・赛伦能把贝塔斯曼的传统媒体经营业务再上一层楼。

默恩家族目前控制着贝塔斯曼公司75%的投票权，但该家族长久以来一直甘居幕后。最近，公司CEO甘特・赛伦和主席哥德―舒特希伦先后发表言论，对公司的创始人兼大股东默恩家族干涉公司日常事务表示不满。舒特希伦称，默恩家族过多的插手公司日常事务已使管理层感到无所适从，如果默恩想要通过直接参与管理来使公司摆脱困境，那么公司将会面临更大的风险。

演绎中国攻略

前任CEO米德霍夫的抱负在于超越互联网，他力图给这个私有化的公司带来猛烈的变革。他一直希望把贝塔斯曼变革为公众上市公司，募集更多的发展资金，把那种封闭保守的企业文化转变为灵活开放的企业文化。他还组织了贝塔斯曼的一系列的并购活动，旨在全球市场全方位扩张，他在美国买下了当地最大的图书出版商兰登书屋，还通过买下百代唱片，从而使贝塔斯曼一举登上了世界上最大的唱片出版商行列。

所有这些举动的背后掩藏着一个清晰的意图――把传统的媒体业务和互联网融合在一起，推动媒体行业迈出大胆的步伐，展开新的思维方式。但是，这些战略在实际执行中遇到了很多问题。至少，基于互联网的媒体市场没有米德霍夫预计膨胀得那么快。贝塔斯曼投给Napster的1亿美元花得一干二净，尽管其他提供免费音乐下载服务站点幸存下来，但是在Napster强大的版权压力之下最终还是被迫停止免费下载服务。

“西方不亮东方亮”，像全球其它行业一样，传媒业在中国这边“风景独好”，贝塔斯曼也及时跟进，分享中国的高增长。

贝塔斯曼书友会于1997年在上海建立，当时成为国内第一个中外合资的图书俱乐部，将风行全球的书友会经营理念首次带入中国，标志着贝塔斯曼集团在中国发展的一个重要里程碑。目前贝塔斯曼书友会在全国已拥有150万会员。贝塔斯曼最大的优势是出版，它想在中国建立自己的出版社和影像制作，因政策限制无法实现。但它利用国家并不反对外资与符合法律规定的众多国内出版商合作这一点，在坚硬的政策土地上寻找了滋生的缝隙。如与中国科技图书公司合作出版了《车迷》杂志和中国建设部合作出版了建筑方面的书籍，并在上海成立了古纳亚尔（杂志）咨询公司。

音乐是贝塔斯曼的三大业务（内容服务、媒体服务和客户直销）之一，它以类似于“书友会”的模式建立音乐俱乐部，会员已达到1300万，其旗下的BMG是全球第四大古典音乐集团。受中国政策的限制，BMG只能销售版权不能销售产品，于是1998年买断张艺谋在太庙执导歌剧《图兰多》版权，既获得高额利润，又有效地宣传了自己的品牌，使BMG品牌影响在中国越来越大。

按照公司的发展战略，贝塔斯曼将由一家欧洲传媒公司转型为全球化的信息传播公司，他未来发展的两大中心目标将是：一，公司经济利润持续增长，即保持图书出版销售、报纸杂志出版业务的稳定性，并向潜在的、动态发展的媒体市场扩张；二，经一系列收购重组之后，多媒体产业和娱乐业，包括电影、电视、电台和音乐，将作为发展重点。此外，贝塔斯曼将在东欧和亚洲，尤其是在中国，建立新的区域性业务发展中心。中国在贝塔斯曼公司未来的全球战略中占有十分重要的地位，今后该公司将不断扩大在华的业务。尽管公司在亚洲的销售额目前只占公司总销售额的0.1％，但公司计划在未来的12年中将这个比例提高到10％～15％。公司的亚洲战略重点是中国、日本和韩国。从长远来看，中国将是贝塔斯曼公司最重要的市场之一。