浅析陕西省汽车营销模式的现状及发展对策

摘要：本文针对陕西省汽车营销模式的现状，总结当前陕西汽车营销模式中存在的不足，对陕西汽车营销模式发展提出了具体的对策。

Abstract: Based on the status of automobile marketing mode in Shaanxi Province, this paper summarizes the shortcomings of current automobile marketing mode in Shaanxi, and puts forward concrete measures to the development of Shaanxi automobile marketing model.

关键词：汽车；营销模式；对策

Key words: automobile；marketing model；strategy

中图分类号：F766文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2011）13-0076-02

0 引言

近年来，陕西省的国民经济持续发展，居民收入不断增加，消费结构不断升级，以汽车为代表的大宗商品需求与日剧增，汽车市场已由集团购买转向个人购买，家庭汽车消费已成为一种时尚。根据对全省限额以上批发和零售企业的资料统计，2009年陕西省共销售汽车31.50万辆，日销售量达863辆，同比增长27.9%。其中小轿车销售量22.06万辆，增长了29.3%，占陕西汽车销售总量的70.0%。全年汽车类商品销售实现零售额300.92亿元，增长了1.19倍，拉动陕西省社会消费品零售总额增长7.3个百分点，汽车消费成为拉动陕西消费品市场的一个新的亮点。

1 陕西省汽车营销模式的现状

1.1 汽车营销模式的内涵 汽车营销模式是企业营销活动中具体的营销活动形式或营销活动过程，由营销组织、营销技术、营销理念三个要素组成，营销理念是指企业营销活动中处理企业、顾客和社会各方利益所持的态度与观念；营销组织是指制造商和经销商之间销售渠道的组织关系；营销技术是指营销过程中所采用的各种方法手段，如广告促销等活动。营销模式是一个有机的整体，营销组织和营销技术取决于营销理念，判定汽车营销模式的孰优孰劣，关键在于为客户提供什么样的营销理念，而不是简单地销售汽车。同时营销组织和营销技术是营销理念的具体体现，这三个要素相互影响、相辅相成的，为现代汽车销售提供了广阔的舞台。

1.2 陕西省汽车营销模式的现状 当前，陕西省汽车营销模式已进入多元化时代，陕西的省汽车营销模式经过多年发展，汽车营销模式发生了巨大的变化，取得了长足的进步。但同时，由于汽车销售已从卖方市场转向买方市场，陕西省的汽车销售竞争越来越激烈，降价成为众厂商的博弈杠杆，陕西省的汽车销售行业已进入微利时代，众多汽车厂商的营销模式单一、服务趋同，影响了陕西汽车销售市场的进一步发展。经过笔者调查，主要体现在：①汽车销售竞争以价格战为主，汽车营销服务趋同。根据数据显示，陕西省近几年虽然汽车销售数量相比往年逐步增加，但是利润却一直下降。一方面是因为汽车产业已进入激烈竞争的微利时代，另一方面是因为众多汽车销售商没有从根本上提高营销理念，忽视了汽车行业的核心竞争力已经从产品转移到服务，各个销售商一味的只知道通过价格进行博弈，导致汽车营销服务趋同，没有超脱于低层次的价格竞争。②汽车营销管理及营销人员整体素质不高。汽车营销队伍是贯彻汽车销售企业营销理念、提供优质服务与沟通客户的关键。笔者在陕西汽车销售的主要市场西部车城进行调研发现，专业对口的销售人员不到一半，相应的专业人才依旧处于紧缺状态。由于专业人才的缺乏，一般的销售人员仅仅通过厂家的简单培训就上岗，缺乏基本专业知识，经常出现销售人员为了多卖车传达不正确的信息，误导了客户，为以后扯皮埋下了伏笔，这样严重影响了汽车销售企业的营销理念与营销战略的贯彻实施。③汽车4S店盲进跟进，运营成本高，经营理念没有完全体现。起源于欧洲的汽车4S店是集整车、零部件销售，服务和信息提供的四位一体的汽车专卖店。近些年来，陕西省不同品牌的汽车4S店迅速扩张，由于4S专卖店运营成本很高，盲目跟进的汽车4S店的生存面临严峻挑战。根据统计，国外的汽车4S店中汽车销售与服务利润超过汽车生产利润，尤其是汽车维修获利是汽车获利的主要部分，但在我省目前来看，主要靠的是前端销售，没有体现集整车、零部件销售，服务和信息提供的四位一体形式。除此以外，汽车4S店最重要的特点是厂商利益一致，但由于厂商在利益分配和信息反馈出现问题，违背了4S店厂商合一的理论，使生产厂商不能掌握第一手资料，4S店实际是3S店，经营理念没有完全体现。④汽车营销服务能力不足。当前，我省的汽车营销服务功能体系不完善，仍处于简单的产品维修服务阶段。汽车销售企业普遍存在着重营销与轻服务的现象，汽车营销服务能力有待提高。主要体现在：汽车专卖店均以品牌特许连锁经营的名义经营，但是在经营中品牌的概念却经常被忽视，服务功能单一，影响了品牌形象；虽然汽车销售市场数量较多，多数销售企业是守株待兔，远远没有达到汽车营销人员主动联系客户为其提供汽车维护保养等服务；二手车市场体系不完善影响了我省汽车消费市场的进一步增长；汽车营销技术和手段仍需进一步丰富与改进，应完善汽车信贷、汽车租赁、新旧车置换、汽车租购等业务，不断完善汽车营销模式。

2 提高陕西省汽车营销模式的发展对策

为进一步完善陕西省汽车销售市场，笔者从以下几个方面提出了发展陕西省汽车营销模式的具体对策：

2.1 加强汽车销售人员的技术培训，提高服务意识 为使汽车销售企业的营销理念进一步落实，在汽车工业技术广泛应用、汽车品种不断更新和客户需求差异化的大背景下，汽车销售企业应加强销售人员的技术培训，提高其服务意识。使每一个汽车营销人员不仅掌握汽车产品的性能及保养技巧等基础知识，还要掌握客户的心理需求和消费特点。为此，应从培训的内容和方式两方面着手：一是要对汽车销售人员进行新产品、新车载技术等专业应用方面的基础知识培训，使其充分了解新车的性能与特点等；二是要对汽车销售人员进行汽车销售技巧和营销理念方面的培训，同时还应了解汽车保险、金融、公关和管理方面的综合知识，只有这样才能更好的满足客户的需求。

2.2 树立以“顾客为中心”的汽车营销模式 任何营销模式的建立，都应以满足特定消费者的需求为最终目的。汽车营销模式的建立也应符合这一规律，汽车营销模式的树立必须以消费者需求为导向。当前，汽车销售市场的竞争越来越激烈，尤其是近几年汽车销售价格与服务逐渐与国际接轨，这就决定了企业必须要以消费者的利益为中心，不仅要研究消费者的爱好，跟踪售出车辆的服务项目是否及时到位，对消费者所有接触点上的信息进行分析与挖掘，对汽车营销技术和手段进一步丰富和改进，完善汽车信贷、汽车租赁、新旧车置换、汽车租购等业务，才能赢得消费者、赢得市场，达到“双赢”效果，进而维系汽车营销模式的良性发展。

2.3 根据汽车营销的发展趋势，建立形式多样的汽车营销模式

随着消费者需求的日益成熟，汽车的质量、功能与配套售后服务完善已经成为汽车销售企业参与竞争的基本因素，因此陕西省汽车销售企业应根据汽车营销的发展趋势，结合企业的特点和目标消费者群体建立形式多样的汽车营销模式，以适应各种不同层次的消费者的需求。例如，除了建立专卖店营销、汽车超市、汽车4S专卖店等多种形式的营销模式外，可以利用互联网进行汽车营销传播和网上购车，使网上车市与有形市场相结合，减少场地占用进而提高售车效率；可通过品牌化的运作，向售后服务市场延伸，实现汽车俱乐部营销；也可迅速切入新农村市场，加速汽车销售的节奏和完善的售后服务，实施新农村战略营销等等。