品牌农业的机会来了

如果要买大米，你首选哪个品牌？买苹果呢？――这些问题或许你需要想一想，但浮现在脑海里的答案可能只是一个产地。对于很多品类，消费者有一种希望买品牌的冲动，但却缺乏强势品牌。

《中国商标战略年度发展报告》称，截至2011年底，中国涉农产品的注册商标数量达110万件，地理保护标志1382件，居世界总量第一。中国每年新增农业品牌达10万个以上，但能够保持发展并在市场上形成较大影响的却不多，品牌的生命力平均不足两年。

目前的大趋势是，中国城镇化进度正在加快，部分农村人口转入城市，将带来消费需求升级。而此一趋势还将诱发另一个巨大浪潮――农产品的标准化、规模化、品牌化转型。由于中国的品牌农产品量大但精品少，因此从简单地做规模到做品牌，在每个细分的农产品品类中，打造第一品牌，或者打造差异化的可识别品牌，都将是众多以地理标志为代表的地方性农产品的市场机会。

那么，农产品要如何建立品牌？

第一步是要让区域公共品牌产业化。如今大多数农产品都是区域性的公共品牌，如安吉白茶、西湖龙井、浦江猕猴桃等。这些公共品牌，需要政府主导加上灵活的市场机制，建立统一的标准，让消费者对于当地的地理标志有更加清晰的识别。思路上可以借鉴目前的区域旅游品牌包装整合方式，针对区域性公共品牌打造出品牌价值，并形成产业链。类似葡萄酒产业的原产地品牌一样，这样才能让地缘优势发挥到最大化，同时为农产品的品牌提供品质支撑。

随后就要进行细分，基于产地品牌、产区品牌、消费者品类认知，打造真正的特色农产品品牌。如五常大米、西湖龙井、洛川苹果、赣南脐橙、阳澄湖大闸蟹等，都仅仅是产区和产品品类，消费者并不知道到底哪个品牌的产品是有保障的，并且是高品质的。改变此一格局的方式，便是通过深加工转化，提升农产品的附加值。以“大寨核桃露”、“山东金保罗核桃王”、“六个核桃”为例，同样是核桃，但通过技术创新，将其变身成为消费者的日常健康饮品，此一方式令这些品牌脱颖而出，从而被消费者所熟知。

“酒香不怕巷子深”的时代早已一去不复返。未来的品牌农产品也需要引入现代营销理念，建设真正有内涵的品牌。品牌不仅仅是认知度，还包括美誉度，不仅仅是功能层面的标志性符号，还包括情感和文化层面的价值。

那么，如何引入现代营销的理念，打造有内涵的品牌？数字化营销是一个快速提升品牌的切入口。

未来十年中，80后、90后将成为社会消费主力，这些消费者都是互联网上的原著民。因此，农产品品牌不能仅仅依靠传统的营销手段，而应该借助互联网，讲述数字化时代的品牌故事。如今已有不少生鲜食品领域的电商风生水起，这将会引导更多的消费者在互联网上购买这些与餐桌有关的农产品品牌。

随着近年来中国消费者对食品安全问题的日益重视，对农产品的品牌化需求开始呈现高增长态势，而良好的市场前景亦对资本有着巨大的吸引力。品牌农业，农产品品牌化，农业品牌的打造和规模化、标准化、产业化、集团化，未来十年，将迎来绝佳的发展机会。

这就是消费趋势，也是商机。