掌握网络舆论兴衰的本质

网络传播是传播领域里一场深刻的革命，它不仅带来了民意聚合方式的根本性变革，而且催生了舆论环境的新生态，在很多时候已经成为社会舆论的“风向标”和“引领者”。但人们对网络舆论的基本原理、运行特征以及传播规律还缺乏深刻的认识，相关的研究也才刚刚起步。

波动现象

网络舆论形成和发展过程不是直线式的，而在时空上呈现出波浪式的运动状态，波峰时形成舆论的高潮，波谷时舆论则相对平静，波峰与波谷交替出现，此消彼长、此起彼落，就好比一江春水，一会儿奔腾咆哮，一会儿风平浪静。网络舆论的波动规律，充分体现了网络舆论形成和发展过程的复杂性和随机性：原本已经平息的舆论可能会死灰复燃、卷土重来，而原本处于声势浩大、人人争说的舆论却可能突然揠旗息鼓、风平浪静。网络舆论潮起潮落不仅取决于网络舆论的主体――网民和他所代表的社会群体的立场、观点、意见和态度的变化等内在因素，也取决于政府的行为。媒体的报道、各方的反应等外部的因素。

一般来说，网络舆论的波动可以通过互联网统计数据定量表征：比如流量变化、网络分布扩散程度、累计帖子／博文／新闻数量、累计点击／-浏览，阅读数量、累计跟帖／评论数量、累计转载数量等基础性指标，并在定量和定性分析的基础上，对网络舆论波动的态势和走向做出客观评估。

认识和掌握网络舆论的波动规律，可以帮助我们因势利导、顺势而为，更有效地引导舆论，如在网络舆论达到一定阀值的时候，采取积极的措施，解决隐藏在舆论背后的社会矛盾，使舆论得到缓解和平息；而在网络舆论处于相对平静的时候，未雨绸缪、防微杜渐，注意各种涌动的潜流，始终把握网络舆论的方向。

正反冲突

在现实生活中，人与人之间、各社会阶层和不同利益集团之间，存在着各种各样的矛盾和冲突，网上不同的态度和意见的激烈对决，便是社会矛盾和冲突在虚拟世界的反映，冲突和对抗伴随着网络舆论形成、发展直至消退的全部过程。

网络舆论生成的初始阶段，往往是网民对某一客观事件或社会问题发表的个人意见，它是即时的、发散的、很可能是缺少理性思考的、甚至是偏听偏信、以讹传讹的。对此赞成或者反对的网民迅速在网上形成“正方”和“反方”两个不同阵营，在网上展开激烈的争论。随着批评、反驳、声讨、谴责、争执的声音不断增长，各方冲突和对抗的尖锐、激烈程度不断升级。而少数网民在挫折感和剥夺感的驱使下会出现“情感的强化”和“理性的缺失”，变得具有异常的攻击性，冲突不再是内隐状态下的情绪、态度或意见的流露，而是“口水四溅”、“拍砖乱飞”，通过谩骂、诽谤、人身攻击等极端行为来表现。这种情况在一些网络事件中尤为突出，它不但不能消除分歧、解决矛盾，相反，会使矛盾更加激化。

我国正处于社会转型时期，社会矛盾错综复杂，对于非对抗性的人民内部矛盾，我们提倡通过心平气和的交流、实事求是的讨论，辨明是非、化解矛盾、求同存异，在交流中求得理解，在沟通中取得共识，在讨论中凝聚人心；而对那些非理性的、具有破坏性的态度和言论，应及时发现苗头并进行有效的引导和约束，以维护网络的正常秩序和社会的和谐稳定。

网民共振的雪崩现象

网络舆论中的涌现现象和协同作用，也是网络舆论发展过程中清晰可辨的一条规律，人们在对自然界的观察中发现，一群狗在一起狩猎时比一只狗单独狩猎时更加兴奋和欢快；蚁穴与蜂巢由白蚁与工蜂建筑而成，但是单只白蚁和工蜂并不理解自己在群体协作、建筑复杂的蚁穴和蜂巢过程中的行为，科学家把这一现象称之为“涌现”现象。

网络舆论的发展中也会出现这种现象，开始是单个网民点击和浏览某条消息或视频，随后发现楼上楼下大量相同或相左观点的跟帖或回帖，激起了自我表现欲、竞争与被评价意识等，也跃跃欲试加入其中。在协同作用下，舆论转向单向度发展，然后走向聚合，形成共振和共鸣，迅速地升温。这时候，社会心理学的“集合行为”开始发挥作用，人们会受周围某种情绪的暗示和感染，放弃自主和判断，盲目地模仿他人的言行，进而坠入“沉默的螺旋”，甚至会在网上出现舆论一边倒的“雪崩”现象，将整个社会大厦浸泡在网络舆论的一片中。

网络舆论的大爆发，往往会成为大规模社会运动(或社会动乱)的导火索和前兆，网络舆论集聚起来的巨大能量会通过社会运动来释放，对社会产生极大的破坏(或革命与建设)作用，这是在网络舆论所有运行规律中，最值得研究和重视的。

舆论的衰变

世界上任何事物，有盛必有衰、有衰必有变，兴盛衰变、潮起潮落是事物发展的必然性规律。网络舆论的发展也摆脱不了这条规律。网络舆论此起彼伏，一开始就充满变数，究竟怎么“变”?无外乎有三种方向：一种方向是舆论所反映的问题得到解决，舆论消散。近几年来网上频繁出现的反映干群、警民之间的矛盾和社会各种利益诉求的，如“瓮安事件”、“孟连事件”、“邓玉娇事件”、“躲猫猫事件”、“最牛钉子户事件”以及重庆、广州出租车司机罢运事件等都是当地政府出面，对有关责任人实行“问责”，协调各方面的关系，平息群众的情绪，防止舆论进一步升级。

另一种方向是舆论在运行过程中，在各种因素的作用下突然发生逆转，如四川发生的“孙伟铭撞人案”，孙伟铭无证醉酒驾车酿成了4死1伤的惨祸，网上舆论众口一辞、要求“从重从严”，并追查孙伟铭的家庭背景。当孙伟铭一审被判处死刑，身患绝症的父亲四处举债，希望能求得受害人家属的谅解，网上舆论又开始转向同情孙伟铭一家并支持改判，这一波三折也折射出了网民心理的变化，同情弱者是社会的一种普遍心态；还有一种方向是当某个网络事件的舆论达到一定当量的时候，人们对它失去了好奇心和新鲜感，兴趣和注意力发生了转移，导致了舆论的衰落。

据统计，一个事件是否能成为网络舆论的热点，主要在网上出现的前几个小时内，由于大量的帖子跟进，使网民评论数迅速达到阀值，如果没有新的动力，就会开始衰减，逐步归于平静或被新的热点代替。网络舆论的衰变规律为我们引导网络舆论、特别是进行“议题设置”和“议题管理”提供了依据，一方面，我们要根据舆论的变化随时掌握舆论引导的时机、节奏和强度；另一方面，要主动设置新的“议题”，通过“热点转移”，把公众的注意力集中到党和人民都关心的重大问题上。

掌握舆论主动权

新闻舆论是社会舆论的反映，但新闻舆论不能同社会舆论混为一谈。我们说新闻媒体是社会舆论的工具，具有反映和引导社会舆论的功能，我们也常说新闻媒体是“民意代表”、“公众的代言人”，这就值得具体分析了。新闻媒体在反映和引导舆论上带有倾向性和主观性，“由媒体表达的社会意见”常常演变成为了“媒体表达的自己的意见”，而社会舆论只是“被代表”。

比起新闻舆论，网络舆论更接近社会舆论。虽然互联网同所有传统媒体一样，也是一种社会舆论的工具，具有反映和引导社会舆论的功能，但网络传播是一种集多种传播方式于一体的新的传播方式，从技术层面上讲，网络传播无非是将世界范围内属于不同个人和群体的计算机联结在一起，每个人都能成为互联网的使用者，但没有人能够成为互联网的控制者。从这种意义讲，网络有着天生的民主和自由，更能反映来自弱小者的声音，进而更能客观、真实、全面地反映社会舆论。

人民网舆情监测室2008年曾对贵州瓮安事件、襄汾溃坝事件、山西矿难事件的传统媒体报道与网络舆情作了比较，结果大相径庭，虽然网络舆论比新闻舆论显得嘈杂、喧嚣、无序得多，但谁能更加真实地反映社会舆论的真实面目，结论是不言而喻的，因为社会舆论本身就是众说纷纭、见仁见智。也正是因为网络舆论的复杂性和多元性，对网络时代的舆论引导提出了挑战，我们更有必要研究和认识网络舆论的基本特性、运行特征和传播规律，努力提高网络舆论引导的水平和艺术，掌握网络舆论引导的主动权。