净价值:价格竞争力研究的新角度

内容摘要：价格是由买卖双方竞争决定的，仅以降低生产者方面的成本来理解价格竞争力是不全面的。故本文从净价值这一新的角度来研究价格竞争力，认为净价值是价格竞争力形成的关键因素，并提出降低消费者信息搜索成本、信任危机成本，提高消费者体验性收益、社会心理收益等价格竞争的新策略。

关键词：价格竞争力 净价值 消费者收益 消费者成本

不能单纯以生产者成本来研究价格竞争力

竞争力是指不同竞争主体之间在实现有一定冲突性的目标时所表现出的能力，这一概念最早是以国际竞争力的形式出现的。世界经济论坛和洛桑国际管理开发学院最先对国家竞争力进行了研究。之后，许多学者将竞争力的概念推广到产业竞争力、企业竞争力、营销竞争力、价格竞争力等领域。但是价格竞争力与其他竞争力不同的是，价格竞争力不仅是不同竞争主体之间在价格上的优势，同时还必须有需求的增加才能在竞争中获胜。因此，通常将价格竞争力定义为产品价格降低导致需求增加的能力，即同类产品的竞争，价廉物美是胜出的关键。然而，近年来，我国学者关于价格竞争力的研究主要集中在如何降低生产者成本来提高价格竞争力上。有的学者从单位劳动成本这一指标考察价格竞争力问题（赵慧卿、郝枫，2009）。成本管理是企业进行价格竞争，提高企业经济效益的有效途径，建立完善的成本管理体系、加强安全管理、节约现场经费可以帮助企业加强项目成本管理，提高竞争力（叶敏，2000）。价格竞争力中产品的成本，不仅是生产成本，还包括流通成本。有些学者就从流通成本的角度研究了价格竞争力，认为引进先进技术提高劳动生产率以降低生产成本，在包装、装卸等方面降低流通成本是提高价格竞争力的根本方法（赵艳丽、刘红伟，2000）。有学者从政策性成本的角度来研究如何降低成本以提高我国玉米的价格竞争力的问题（袁义勇，2003）。有的学者认为提高价格竞争力的关键在于转变降低成本的思路和方法，要充分利用生产资料，建立科学的管理制度，利用先进信息技术，建立高素质的员工队伍，以此提高价格竞争力和企业的整体竞争力（喻朝阳，1999）。

综上所述，这些关于价格竞争力的探讨均是从生产者成本的角度进行的。这种基于客观价值的观点认为只要降低生产者成本，就可以获得价格竞争力。但是，这种观点忽视了一个事实，也就是价格竞争力最终要靠消费者的购买来完成。

消费者为什么要购买产品呢？主观价值论对此进行了深入的研究。效用价值论认为消费者的购买行为取决于他的效用评价，也就是边际效用等于所付出的货币时，就会发生购买行为。客观价值论把生产性因素作为衡量产品交换价值的基础和决定性因素，忽视了消费者的主观评价问题，而主观价值论则忽视了生产费用的问题。这两种观点都各执一端，均有其偏颇之处。十九世纪末，英国剑桥大学经济学家马歇尔最后用价格均衡理论综合了这两种观点，他认为价格最终的形成来自于买方和卖方两方的竞争，见图1。那么，从价格均衡理论的角度来看，在研究价格竞争力的时候，如果只是从生产方降低生产费用的角度来思考，而忽视消费者的主观选择问题，是不够全面的。因为产品价格的降低必须通过需求的增加，才能最终获得价格的竞争力，故片面强调降低价格来获得价格竞争力的观点，在理论上不仅有所偏颇，在实践上也导致不少企业以损失质量来获取低价的短期行为。应如何从买卖双方的角度，全面地分析和研究价格竞争力呢？这是摆在我们面前的一个理论难题。

净价值是价格竞争力形成的关键因素

美国营销专家克里斯托弗・H・洛夫洛克（Christopher H. Lovelock）在古典经济学剩余价值理论的基础上，提出净价值这个概念，认为净价值等于收益减去成本的差额。他认为，消费者的购买行为是以净价值来衡量的，也就是说当消费者认为他从产品中获得的收益大于他付出的成本时，就会发生购买行为。

净价值这一概念，既考虑到产品价格（即消费者付出的货币成本），同时又考虑到消费者的需求发生，因此，可以使用这一概念来研究产品的价格竞争力。因为产品的价格竞争力是指产品价格降低导致需求增加的能力。当产品价格降低，则消费者付出的货币成本降低，若收益不变或增加，则净价值增大，由此价格竞争能力增大。相反，当价格降低时，而收益却在下降，净价值则不变或减少，则价格竞争能力减弱。由此可见，净价值是产品价格下降时消费者需求增加的关键，也就是说净价值是价格竞争力形成的关键因素。因此，用净价值来衡量价格竞争力考虑到了买卖双方的因素，是较为科学和全面的。价格降低与净价值、消费者购买、价格竞争力的关系，如图2所示。

当然，在净价值的概念中，成本不仅是消费者的货币成本，收益也不仅是产品的物理特性，还包括消费者心理感知的成本和收益。从消费行为的角度来说，消费者收益是消费者在占有、使用和消费过程中由产品所带来的以及消费者的主观感受给其带来的收益和好处，消费者成本是消费者在购买和使用产品时所实际花费的货币以及在交易过程中产生的其他耗费。

具体来说，消费者收益主要包括：第一，功能性收益，即产品满足顾客需求的核心部分，是交换发生的根本原因，提供满足消费者需求的最基本的效能，带来产品客观的实际效用。第二，体验性收益，即产品及其产品属性给顾客听觉、视觉、味觉、触觉等感官的刺激，也就是感官上的享受。体验性收益对价格竞争力起着非常关键的作用，消费者往往根据体验性收益来评价产品，做出购买决策。第三，社会心理收益，是指消费者使用产品后改变了自己对自己的看法或改变了他人对消费者自己的看法，体现的是一种地位、权利和身份等。社会心理收益是更高层次的收益，是从消费者的角度考虑的主观心理收益。

消费者成本主要包括：第一，货币价格，即成本价格，是指消费者在决定购买时所实际支付的货币，实际是产品的客观生产成本，是消费者为获得产品所必须支付的。第二，信息搜索成本，即消费者由于对要购买的产品品牌不够熟悉，为了弥补信息不对称的缺陷，而投入时间、精力等去搜集信息所发生的成本。消费者为了找到合适的产品，必须要花费时间、精力、金钱等去搜寻各种信息，或者是通过亲朋好友以及同事等人员的介绍、推荐来获得所要购买产品的各种信息，以及与同类产品主要竞争者的品牌产品在功能、成本上的差异等，并且要对各品牌的产品进行权衡比较。这是消费者在与卖方达成交易前或多或少要支付的成本。第三，信任危机成本，即消费者在购买决策过程中，由于对产品不信任和内心的不确定性而造成的规避风险的成本，以及对于厂商可能不守信用造成消费者损失的担心，属于消费者主观性质的成本。

消费者获得的收益和付出的成本，有些是来自消费者主观心理方面的，如体验性收益、社会心理收益、信任危机成本；有些则是消费者实际获得和付出的，如功能性收益，货币价格，信息搜索成本（见表1）。

以上对于消费者收益和成本的分析表明，净价值不是单纯由消费者获得的产品功能性收益与其所付出的货币价格决定的。体验性收益、社会心理收益、信任危机成本虽是消费者主观心理的，但是却能影响消费者的购买选择。此外，消费者的信息搜索成本同样影响着净价值的大小。在不同产品的价格竞争中，当消费者获得的产品功能性收益与其所付出的货币价格差额相等时，体验性收益、社会心理收益高，且信任危机成本、信息搜索成本低的产品的净价值就高，这种产品就更有可能成为消费者的选择对象，相应地，其价格竞争力也强。因此，在获取价格竞争力时，不仅要考虑到净价值中消费者实际获得的收益和付出的成本，还要考虑到消费者主观心理方面的收益与成本。

基于净价值的价格竞争力策略

（一）在降低生产者成本的同时要注重降低消费者的信息搜索成本

以往学者在研究价格竞争力的时候着重于强调降低生产成本和流通成本等卖方的成本。诚然，卖方成本的降低会使企业获得低价的优势。但如上文所述，消费者在购买时不仅要付出货币成本，同时也要付出信息搜索成本。因此在降低生产者成本的同时，还应考虑到进一步降低消费者的信息搜索成本。由于网络信息技术的发展使消费者能够更加便利的搜索到产品的相关信息，因此利用电子渠道、发展电子商务、进行网络广告等都可以降低消费者的搜索成本。

此外，为提高消费者搜索信息的效率，企业可以开展网上营销，进行网上宣传，建设具有互动性的公司网页，提供最新的产品和公司信息，并且通过各种有趣的形式提供有用的信息；还可以在网站上做生动形象的广告，吸引消费者的眼球，以此来满足消费者的信息需求，降低搜索成本。

（二）采取多种方式降低消费者的信任危机成本

信息搜索成本是消费者实际付出的成本，而消费者的信任危机成本则是消费者主观心理上的成本。这一成本并不是卖方的成本，所以常常为我们所忽视。但是降低消费者的信任危机成本，可以提高净价值，从而提升价格竞争力。

如何降低消费者的信任危机成本呢？可以从以下方面考虑：保证产品质量，减少消费者心理层面的不确定感；产品的宣传符合实际，在充分展示优缺点的同时，不过分夸大；树立良好的品牌形象，建立品牌美誉度，取得消费者的长期信任；提供齐全的产品保证书、合格证，做出可兑现的售后服务承诺；为消费者提供更加人性化、定制化的产品，与顾客建立情感层面的一对一关系，增加消费者的情感成本。

（三）采取灵活多样的措施增加消费者的体验性和社会心理收益

消费者购买产品的主要目的是为了获得功能性收益，此外，从消费者主观心理感受而言，还可以获得体验性和社会心理收益。由于体验性和社会心理收益是消费者的心理感受，故增加这两方面的收益并不会增加生产成本。因此，在价格竞争的过程中为了使净价值增大从而在价格竞争中获胜，就更要注意增加消费者的体验性收益和社会心理收益。

那么，如何增加消费者的体验性收益呢？可以采用强化的方法，使消费者在使用产品过程中增强体验收益。具体而言，可以使用免费派送试用品或优惠券的方法，鼓励消费者试用产品，一旦消费者试用并且态度积极，其体验收益就会增强，就很可能采取继续购买行为；此外，还可以精美布置购物场所，创造更有吸引力的视觉环境、减少噪音、刺鼻的气味，为消费者创造感官上的愉快，增加其体验收益。

在增加消费者的体验性收益的同时，还可以采用一些手段来增加消费者的社会心理收益。如，价格便宜的小米手机采用“饥饿营销”。此外，在销售之后，通过信函、人员回访等形式祝贺购买者做出了明智的选择，同样可以增加消费者心理满足感。增加消费者社会心理收益的方式多种多样，但要根据产品的特征加以选择，才能事半功倍。

参考文献：

1.克里斯托弗・H・洛夫洛克.服务营销[M].中国人民大学出版社，2001

2.德尔・I・霍金斯，罗格・J・贝斯特，肯尼斯・A・科尼.消费者行为学[M].机械工业出版社，2003

3.保罗・萨缪尔森，威廉・诺德豪斯.经济学[M].商务印书馆，2013