3G广告:喧嚣之后见真章

2010年，3G广告必须改变消费者对3G认知不足的现状，同时注重广告的投入产出比例，以切实的产品和服务打动消费者，让3G真正走进消费者的生活。

2009年是中国通信运营商的3G元年。早前CTR市场研究机构做过一项3G专项调研，结果显示超过八成的消费者听说过3G业务，现在这个数字肯定会更高。在这一数字的背后，是三大通信运营商的天价广告投入，风风火火的3G广告让消费者强烈感知到3G时代的到来。3G广告花样之多，令人应接不暇，很有推动消费者“跑步进入共产主义”的味道。

中国移动是3G广告的先行者，早在2009年1月7日，中国移动便开始了“G3”的广告推广，以“G3，引领3G生活”为广告语的水墨丹青广告饱含中国特色。作为持有中国自主知识产权的TD-SCDMA技术的运营商，中国移动自然不忘提醒国人“支持国货”。4月8日，中国联通的“创新改变世界”形象广告在央视及部分卫视开播，向消费者展示了“创新”的决心，旨在改变过去在消费者中间形成的“失败”印象，8天后，中国电信“天翼3G”品牌，由网易CEO丁磊、谷歌大中华区前总裁李开复等名人出演的3G广告片大量投放媒体；其后中国联通于4月28日其3G品牌“沃”，“3G，精彩在沃”的广告语凸显了其年轻时尚的品牌形象。

中国移动的广告以炒作概念为主，因为其3G技术标准最不成熟，终端支持也很有限。但是中国移动利用了自身的优势，即4亿多的2G客户群和强大的品牌形象，将G3这一标识融入到已有的三大品牌之中，并向用户承诺“不换号，不换卡，不用到营业厅登记”就能使用G3服务，赢得了消费者的欢迎。电信的“天翼3G”品牌沿用了其原来的189号段的品牌名称，利用了原有的资源，有较好的品牌连续性。其广告以商务人士为主要对象，重点推广“无线上网”业务。联通的3G技术是最成熟的，终端优势明显，特别是拥有nokia、apple等国外最时尚的终端，因此，其广告突出年轻化，时尚化的特点，力图抓住年轻消费者。

然而在3G的初期推广阶段，3G技术尚未发展成熟，3G的标准尚未统一，连运营商对3G的定义都不一致，消费者又何以能通过广告了解3G呢?CTR的调研显示，3G广告投放的结果并不理想，“仅有12.3％的人表示‘听说过3G，也很了解’”。大量的广告投放停留在企业形象宣传和概念炒作上，3G并没有从实质上“扩大内需”。

而且，运营商并没有推出具有核心竞争力的3G产品，其广告的诉求集中在无线上网、视频影音娱乐以及移动商务办公这三个方面，缺乏差异化。重形象、轻产品的广告推广模式让消费者对3G似懂非懂。

如果说2009年作为3G元年，绝大部分消费者在广告轰炸之下认识到3G时代的到来，这一成绩尚可接受，但是在即将到来的2010年，运营商的广告推广不能再停留在这一层面。电信行业著名品牌专家许云峰告诉《广告主》：“运营商需要把3G广告的宣传推向深入，在已有的品牌形象基础上，重点向消费者宣传具体的产品、服务及优惠等，让3G概念深入人心。”另一方面，广告的投放媒体应更加多元化、精准化，加强新媒体如手机媒体、网络媒体的投放力度，在推广方式上应更加注重体验营销、互动营销等。总之，2010年，3G广告必须改变消费者对3G认知不足的现状，同时注重广告的投入产出比例，以切实的产品和服务打动消费者，让3G真正走进消费者的生活。