“3G时代”的手机广告

[摘要]随着3G技术的广泛应用，手机已经成为一个整合大众需求、提供精准接触点、甚至成为很多人基本生活形态的新兴媒体。而手机广告，也渐渐变成被众人所瞩目的蓝海地带。本文首先简单分析了国内外手机广告的现状，其次举例分析在如此大环境下怎样的手机广告的内容和形式才最受到客户欢迎，最后提出观点：手机广告的最佳状态是――“在正确的时间和正确的地点将正确的内容送给正确的人”，其中“正确的地点”正是未来手机广告的研究方向，其表现形式就是现在逐渐起步的LBS服务。中国手机广告目前还主要建立在短信技术基础之上，信息承载量十分有限，只有当3G技术及其服务在中国的逐渐普及起来，才能使手机广告在中国真正实现大发展。

[关键词]手机广告、精准打击、LBS、新兴媒体、定位系统

[中图分类号]G206

[文献标识码]A

[文章编号]1672-5158（2013）05-0104-02

2007年12月4日，空中网总裁杨宁如此说道：“现在全中国各领域广告投放估计有1000多个亿，互联网广告约有40多个亿。而无线互联网手机广告不应只是从40亿里面发展，而是盯着1000多个亿，从1000亿里面撕一个大缝，而且越撕越大。”杨宁3年前的预言如今已经变为现实。随着3G技术的应用广泛，手机已经成为一个整合大众需求、提供精准接触点、甚至成为很多人基本生活形态的新兴媒体。而手机广告，也渐渐变成被众人所瞩目的蓝海地带。

1第五媒体广告――“手机广告”

截至2010年7月第一周，英国市场研究机构“移动通讯世界”调研结果，全球手机用户总数超过50亿。拥有如此庞大的用户群，再加上3G通讯技术的应用，手机渐渐成为集合通信、信息获取、互联网移动化应用、娱乐等功能于一体的多媒体掌上终端。在如此大环境下，手机广告市场日渐扩大，众多国际化公司纷纷将目光投于此，甚至将其称为“第五”媒体广告。

所谓手机广告，Mobile telephone advertising，在百度上的定义为：通过移动媒体传播的付费信息，旨在通过这些商业信息影响受传者的态度、意图和行为。它实际上就是一种互动式的网络广告，由移动通信网承载，具有网络媒体的一切特征，其独有的移动性更能使用户能够随时随地接受信息。可以说，手机广告的个性化、分众化、定向化和互动性的特点很好的满足了广告传播的特性，其实时性和行动性更是其它媒体所无法取代的。

2国内外手机广告现状

海外的手机广告市场比国内起步早，根据商业信息服务机构eMarketer公司的数据显示，2009年，美国包括短信广告在内的手机广告支出不过4.16亿美元，而所有在线广告的支出则接近240亿美元。但是该公司预测说，到2013年，美国的手机广告支出将会增长到15.6亿美元。如此增长势头着实让人晾讶，同时也吸引了各大公司的注意力，纷纷试水，其中竞争最激烈的莫过于apple公司和Google公司的战争。

9月，美国联邦贸易委员会（简称FTC）核准了Google公司以7.5亿美元收购AdMob的购并案。而紧接着，苹果公司也以2.75亿美元的价格，收购了第三大手机广告网络商0uattroWireless公司。Google公司和苹果电脑公司并购背后的动机显而易见：在这个行业还很年轻的时候就划定市场势力范围。

战场上的硝烟逐渐蔓延到国内：2008年10月21日，诺基亚成长伙伴基金宣布开始在中国设立办公机构，同时宣布了对亿动广告传媒公司的投资，而亿动广告传媒正是中国领先的手机广告服务提供商之一；2010年开始，一大批基于移动互联网广告战略的公司浮出水面，如有米广告、易传媒、掌媒、捷步士等。

随着中国移动Ophone的上市，联通iPhone的引入，以及MM平台等手机应用商店在国内的兴起，我们不得不承认，手机广告已经如猛虎下山般侵入我们的生活。根据赛迪最新的《手机媒体广告市场研究与策略分析报告2010》数据显示，预计，2010年中国手机广告市场规模将达到155亿人民币。未来3-5年，将是手机媒体高速成长的阶段。

3手机广告的内容与形式

不可否认，目前的手机广告大多是这样的：“某某商场五周年店庆中，循环大抽奖……”当刚看完开头时，我想人们的大拇指就会条件反射地按向删除键。这类广告告诉我们一件事，有用才是信息，无用即为垃圾。手机用户感兴趣以及需要的产品广告，他们才会欢迎，不然只有遭到被删除的命运。那怎样的“手机广告”才会受到客户欢迎呢？

1.1要成为受到客户欢迎的手机广告，必须要免费。

根据全球最大的数据库软件公司甲骨文公司的调查显示，68%的受访者表示，他们很乐意通过价格折扣或增值服务等交换，在其手机接受广告。如果能让他们获得额外通话时间、文本或免费下载的话，基本上这些用户都愿意每月接收多达六个15秒的广告。这一点在亚太市场尤其突出，有13%的被调查者表示，他们有兴趣以免费下载为交换，在其手机收听或收看广告。

例如，土耳其最大的移动电信公司Turk Cell最先推出基于来电铃声的手机广告服务Tone and Win，利用电话响起到电话被接通这段空档置人广告内容，用户听取广告以换取免费的通话分钟数或免费的增值服务。继来电语音广告成功之后，Turk cell又推出新的移动广告服务模式TiMaKazan，在使用者每次通话结束的时候呈现一则全屏幕的多媒体广告，并以赠送免费的通话分钟数和折价券作为诱因。TiMaKazan试行了4周，发现这种服务模式的点击率远比传统的手机广告来得高，如百事可乐和VISA的点击率更是分别高达26.1%和23.9%。

1.2发展个性化广告，紧抓精准分析数据库优势。

在手机作为广告载体之前，没有真正的数据库营销形式：电视，广播，平面以及互联网都无法准确描述他们的受众，基本上都是地毯式轰炸。而手机具备一对一的特性，厂商可以透过掌握用户基本数据及追踪其使用行为，分析出使用者的个人偏好和习性，以发放最精准的广告内容。最后形成的结果就是，不同的用户会在同一时间的同一页面看到专属于个人的广告。但是，为了做到将针对性的信息发送到所需要的客户的手机里，必须增加对客户属性的分析以及对客户日常浏览兴趣的跟踪分析，如客户的日常生活规律、客户的消费习惯、客户感兴趣的商品信息等。这时客户关系维护和数据库的管理将变得非常重要。运营商需与客户签订相关的协议，要求客户填写相关的资料，并同意在某个时间段向其发送相关的商业信息。

例如，根据年龄来划分手机用户，18-25岁之间的青少年，可根据这个群体的消费习惯、爱好、信息接受习惯等进行有针对性的商业信息传播，如快速消费品、电脑、手机、娱乐、运动等；而面对25―35岁阶段的消费者就需要重新定义其消费特点，如房地产、汽车、家用电器等便成为广告信息传播的主要内容。

1.3将被动变为主动。

随着手机上网成为流行应用，更多广告将来自于手机版网站，与此同时，用户将通过搜索引擎查询本地商务信息，因此一些相关性较高的文字广告是他们能够接受的。以市场份额来计算，搜索广告的规模将从2008年的5760万美元跃升至2013年的5.772亿美元，而占整个手机广告市场的比重则从2008年18%翻倍至37%，搜索广告将以58.6%的年复合增长率“领涨”。我们似乎并不难理解，与搜索广告相比，手机短信的针对性显然更逊一筹，但长期以来一直背负着垃圾短信的道德枷锁。而搜索广告则通常由用户主导，一旦人们需要寻找附近的便利店、餐馆或是花店时，通常就会以开放和宽容的态度接受符合预期的搜索结果与网络搜索广告遵循的是同样的逻辑。

例如，或许会出现这样的场景，你想找一个汽车驾驶培训班学习，通过手机短信定制一个关于驾校的广告信息，很快手机短信就能收到一堆符合你提出的关键词的广告。这些都是手机运营厂商和广告商向公众描绘的未来手机广告的景象：可以随时随地快速订阅需要的广告信息。

1.4广告设计上更互动、更趣味。

如允许客户对某些商品进行评论，使得其他客户共享其消费经验。使用flash、音乐、图片、视频等多种编辑方式。用互动策划带动营销：互动广告具有针对性强，用户接受程度高、效果易于监控的特点，这些特点非常贴切手机媒体的特性。由于手机自身的随身特性，信息可以在第一时间及时到达受众，克服了传播的盲目性，并根据用户反馈，对广告效果进行更加科学的评估，为受众和业主提供高价值。

例如，某公司曾为某饮料品牌做过一次互动营销。在瓶子上印上促销信息，构建短信反馈平台，并开发了手机互动短信游戏，玩家每次都需要发送饮料瓶上的号码才能和平台进行互动游戏。据说有的玩家为了持续玩游戏买了100多瓶饮料。这一策划成功的关键就是将典型的促销方案利用互动营销的理论与手机广告相结合，既避免了垃圾短信对消费者的影响，又使消费者从中得到了实惠，从而取得了良好的效果。

4新形式的手机广告服务――LBS

目标：在正确的时间和正确的地点将正确的内容送给正确的人

当广告的目标人群、内容本身、投放时间等都成为定数，是否还有其他因素影响其投放效果呢？也许对于其他类型广告而言，已经做到万无一失，但是对于手机广告而言却并非如此。也许你我都忘记了，手机最大的特性在于――他是移动的。

市场研究公司凯尔西集团（Kelsey Group）项目主管迈克尔-博兰（Michael BoDnd）认为，如果广告是针对某一特定地区，而不是满城市乱发，那么消费者点击广告的几率就会是后者的3到10倍。“由此可见，对于手机广告而言，真正的“精确打击”是在正确的时间、正确的地点将广告推送给正确的人。其中，“正确的地点”正是未来手机广告的研究方向，其表现形式就是现在逐渐起步的LBS服务。

所谓LBS，英文名为Location Based Service，可理解为基于位置的服务。举例说明，在日本，一进到日本的商场就会收到这个商场的促销广告；在中国上海，刚刚进入世博会园区就能收到世博会组办方发出的短信，告知你哪些场馆排队时间需要多久等等。此次此刻，消费者已经不在乎广告的形式是否精美，而是这些实用信息更加吸引他们。

从硬件而言，LBS服务的技术实现并不困难。随着通讯技术的高速发展，现在无论是国内外，只需要一台普通手机，接人到2G、3G的移动通信网络，就可以定位出他的当前位置。定位的过程只需要几秒钟，所费的流量只有几十个字节。并且，越来越多的手机将地理位置功能植入了其设备中，iPhone将地图软件整合到了设备中，诺基亚将GPS应用绑定在手机应用中，通过Ovi store为所有诺基亚用户免费提供卫星导航服务。

从效果而言，LBs服务将大大提高广告点击率。2009年世界上最大的区域互动媒体公司1020Placecast的移动定位广告调查，将近90%的美国消费者在逛街时会因为促销信息而产生冲动性购买，其中超过一半的人对餐厅信息最感兴趣，其次是为电影或活动购票信息、天气，以及出仓拍卖等。因此，营销人员若能结合具体时间、消费者所在地及其关切的议题或品牌，实时发送手机广告，就能有效促发消费者的购买意愿。1020Placecast进一步建议，服务商可配合消费者过去在实体店的消费纪录，在他们接近该店家时推送手机广告。

从手段而言，LBS服务的实现也很简单。通过定位系统的应用，广告商马上就可以知道用户的实时状态与具置，当用户进入商场时，可以向他提向该商场的热卖产品，通过对用户所停留的柜台进行分析，就能够预测他--所感兴趣的商品种类，通过对其点击广告后的行为分析，就能够得知广告效果，如此等等。在这些数据处理之后，+新的、近于理想化的广告效果出现在用户面前一一用户就能够得到他真实想要的“购物资讯”，而不是“广告”，更不是那些干扰用户耳目的垃圾广告。可以说，地理位置这样的信息对广告商和推广产品的商家都很有现实价值。品牌商通过应用程序广告时，大多数是针对特定地理位置的，而广告客户也需要选择特定的市场向消费者广告。地理位置信息对促进各种社交互动的丰富程度颇具潜力。有专家认为，这类网站的真正潜力属于那些知道消费者身在何处，而且能根据这些消费者频频光顾的场所有针对性地提品或者服务的公司。

如今，通过定位系统得到成功的手机广告在国外已经初露头角。例如，美国的Foursquare是一家基于用户地理位置信息的手机服务网站，鼓励手机用户同他人分享自己当前所在地理位置等各种信息。自Foursquare服务开通以来，超过72.5万手机用户在将近200万个地点登录Foursquare网络，登录次数超过2200万次。在这200万处地点中，约1400处的附近商家同Foursquare存在合作关系，用户在这些地点检人后，可得到商家提供的免费啤酒或咖啡。Foursquare利用位置信息进行商家优惠券推广，在美国颇受追捧。

同样的，在国内这样的网站也渐成为趋势。邻讯、街旁、多乐趣、玩转四方、立方网等诸多移动互联网企业都将定位+SNS模式进行了实践。例如：手机即时导航软件――邻讯，通过手机自定位，为用户提供更准确的生活资讯，搜索和增加身边的移动好友。通过邻讯，网友可以迅速定位“我在哪儿”，“随心所欲看周边”、“找朋友”、“查优惠”、“逛房子”……“看周边”里包含美食、娱乐、购物、医疗等各类生活信息，可为广大网友提供即时导航。而作为企业，则可以在其中植入自己的打折优惠促销等信息，吸引用户通过在上面即时下载优惠券的方式直接到店消费，实现了对目标消费人群的精准锁定。

5总结

手机的出现使我们摆脱了地理位置的束缚，Internet的出现则给我们提供了一片广阔的信息天地，手机与Internet的结合不仅使人们对于信息的获取能独立于所处的地理位置，而且还可以独立于信息的来源。

中国手机广告主要建立在短信技术基础之上，信息承载量十分有限。显然，手机广告要想在中国真正实现大发展，还需要3G技术及其服务在中国的迅速普及。虽然移动互联网的盈利会体现在广告上面，但摆在眼前的却是如何尽快准确地挖掘出其营销价值及销售渠道价值。

参考文献

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[6]刘衡萍手机广告风生水起差异化模式为制胜关键[J]通信世界周刊2010年15期

[7]中涛福布斯：Foursquare从手机应用中挖掘新商机腾讯网201004-08