3G时代移动广告的营销特点

摘要:手机媒体凭借其传播及时性、反馈便捷性,当之无愧的成为了“第五媒体”,这种一点对多点、定向传播的便携移动媒体正被越来越多的广告商看中,成为投放广告的一种新载体。随着我国3G牌照的发放,预计未来几年无线互联网将迎来爆发式的增长,无线广告也将随之进入高速发展期。本文主要分析了3G时代下移动广告的种类与营销特点。

关键词:3G;移动广告;营销

中图分类号:G201 文献标识码:A文章编号:1672-8122(2010)10-0051-02

手机这种一点对多点、定向传播的便携移动媒体正被越来越多的广告商看中,成为投放广告的一种新载体。工业和信息化部于2009年1月发放3G牌照,其中,批准中国移动增加基于TD―SCDMA技术制式的3G牌照,中国电信增加基于CDMA200技术制式的3G牌照,中国联通增加基于WCDMA技术制式的3G牌照,这标志着我国正式进入3G时代。根据 Informa Telecoms&Media的预测,截至2011年手机广告市场将产生巨幅增长,达到59亿英镑(Marketing Week,2009年9月14日)。CNNIC报告调查数据显示,随着运营商的重视和手机硬件成本的不断降低,中国手机用户已超过6.4亿,而通过手机上网的用户数量已超过1.176亿,随着我国3G牌照的发放,预计未来几年无线互联网将迎来爆发式的增长,无线广告也将随之进入高速发展期。

另根据专业机构预测,我国未来三年3G的商务应用将达到2万亿元的市场(中央电视台经济频道2010年1月9日全球资讯)。全新的商务体验、用户体验把巨大的移动广告市场呈现在人们眼前。进入3G时代,传统的单一的PUSH类广告模式将告一段落,多媒体多种类的PULL类广告迎来了全新的发展时期。

一、3G时代下的主要移动广告种类

(一)手机视频广告

3G的到来使得此类广告突破了技术瓶颈,用户可以通过手机视频观看广告。众所周知,视频广告相比文字广告和图片广告更加直观形象、感染力更强、传播效果更好。但是手机的视频广告时间要明显短于电视和互联网,因此要在较短的时间和较小的屏幕上成功展现出产品的诉求点,这对于广告的创意和制作提出了新的要求。

(二)手机搜索广告

移动通信技术和互联网搜索技术的共同支持使得手机搜索成为可能,目前我国WAP门户网站已超过五万家,海量信息在逐渐造成手机上的“信息爆炸”,限于手机屏幕的大小以及手机上网的链接速度限制,手机搜索帮助用户形成专属于自己的个性化信息搜索,便捷及时地提供符合用户需要的集中的信息内容。3G的实现奠定了移动宽带通信的发展基础,移动通信带宽大幅提高和移动终端功能逐渐增强,使得手机搜索成为移动互联网上的热门应用之一,根据艾瑞市场咨询提供的数据,2008年中国手机搜索市场用户规模已达8900万,迅速扩大的手机搜索市场为手机搜索广告的发展开辟了一片广阔的天地。但我们也必须清醒地认识到,目前移动互联网在基础设施、资费等方面尚需较大改善,手机搜索在海量、精准、便捷、个性化等方面的功能实现和用户体验方面还难以达到令人满意的程度,用户使用习惯的培育和引导也需要一定的时间,手机广告模式也还没有较大的突破,因此手机搜索在未来必然还要经历一段摸索发展的时期。

(三)手机游戏广告

在手机游戏中插入广告,利用消费者对于游戏的爱好把游戏作为广告载体。这种置入式广告互动性不错,但是鉴于游戏中间穿插广告有可能会造成用户的反感,传播效果有待评估。

(四)WAP类广告

无线网络使得用户不需要通过传统的电脑互联网终端来获取上网信息,人们可以随时随地通过手机上网浏览网页,获取信息。早在1999年2月日本的NTT DoCoMo公司就推出了一种叫做“I-mode”的移动互联网模式,这是世界上最成功的无线网络之一,I-mode中的I是interactive ,internet和 I,代表互动、网络、个性,这充分说明移动媒体第一时间获取信息,及时互动的特性,这也是手机媒体广告最大的优势。[1]这种WAP广告主要包括两种形式,一种是广告主将WAP链接的广告信息通过短信发送,消费者点击链接就可以看到相关的广告信息,另外一种就是和传统互联网相似,浏览互联网门户网站时候会有广告链接或者弹出广告等,访问WAP门户网站时候同样也会获得此类广告信息。

二、3G时代移动广告的营销优势

(一)建立精准的客户数据库

对于手机广告商来说,拥有庞大的数据库,就是拥有市场。成功的移动广告营销案例应是从建立客户数据库开始的,在此基础上进一步跟踪、挖掘用户点击习惯、了解访问内容偏好、访问时段等消费习惯。集合了这些内容的数据挖掘和数据库方可支持广告商有目的地推送广告,例如在什么时候、什么页面给什么客户推送什么形式的广告。3G时代下的广告商通过与运营商以及移动通信商的联合更容易获取客户的资料,从而建立全面精确地数据库。

(二)分众化强,目标精准

手机媒体广告把私人移动电话和广告结合起来,形成客户、商家和运营商三方受益的局面。商家和运营商可以通过客户的注册信息以及通信网络来了解其消费爱好与能力,进行针对性的有效传播。手机媒体广告能够建立广告商和消费者之间的亲密关系,客户访问无限互联网的载体是手机,每个号码都与用户的身份绑定,一个号码代表一个人,每个用户的身份都是清晰的,广告客户可以获取并整理用户的个人资料,然后根据数据库信息针对用户的地理位置,年龄,性别,爱好,收入等实际情况个性化地投放广告,准确的瞄准目标群体,使得广告只出现在潜在消费者面前,实现精准营销,优化传播效果。另外随着无线通信技术的解决,在3G时代,运营商已经可以定位用户的地理位置,比如用户到达西单时,西单的各大商场就可以向其手机发送广告信息,促销信息等等;有的商家例如麦当劳等还可以通过手机发送电子优惠券,用户向店员出示手机上的优惠券即可兑换;刚下长途火车站就可以收到问候信息,以及酒店的预订信息和车票的服务信息。这种与销售终端的互动往往更容易促进消费者产生购买意向,取得不错的广告效果。

(三)给予客户更好的主动选择权

和传统媒体的广告相比较,手机媒体广告的接受者具有更强的选择性,用户可以根据需要定制相关的广告业务,比如订购生活类,财经类彩信广告或者手机视频广告。进入3G时代,定制类广告将逐渐取代群发以及PUSH等强迫式广告成为手机媒体广告主流,一方面将终端用户对手机广告的排斥控制在最低,尊重用户的选择权,另一方面也为提供精确的广告内容提供了依据。“日本和韩国手机广告业务开展较好的国家,除了广告资费低,广告内容与增值业务充分结合这两个特点,尊重用户的选择是其手机广告成功的关键因素,表现在操作上则是尽量减少未告知情况下的群发和主动Push型广告,取而代之的是引导用户定制类型广告和提前知晓的补偿类型的广告。”在解决了3G的技术瓶颈之后,粗放式的广告投放方式也不能满足广告主的投放需求。主动定制、补偿定制取代简单群发将成为手机广告的主要发展方向。[2]

3G时代的到来,虽然在技术上手机媒体获得了很大程度的突破,但是仍然存在着很多问题。比如手机视频和手机电视等服务还是受着多种局限,尚未发展到成熟的阶段。而且对于使用此类服务的资费也没有得到良好的解决,用户往往是给运营商以及广告商双向支付费用。另外,多媒体技术的限制仍然是手机媒体广告表现形式和内容的最大瓶颈。

其次,手机支付在我国还没有得到大面积的应用,在国外,手机支付已经成为主流的电子商务方式,我国在这方面虽然刚刚起步但是潜力巨大, 来自中国银联的最新统计数据显示,2009年上半年全国手机支付金额达到170.4亿元。如果手机交易的安全保障和技术要求两方面能够解决的话,相信我国手机媒体的广告市场规模会大幅扩大。

参考文献:

[1] 匡文波.论手机媒体[J].国际新闻界,2003(3).

[2] 傅蓉.手机媒体广告发展对策研究[J].中国市场,2008(48).