互联网思维的潜在盲区

马浩：北京大学国家发展研究院管理学教授，BiMBA学术委员会主任

有人说，互联网是一场革命，比工业革命还要更加广泛深远和迅猛彻底的革命，摧枯拉朽、汹涌浩荡、无处逃避、难以抵抗。它将全面地颠覆我们传统的学习、生活、工作、娱乐和交往方式。也有人说，互联网不过是一种技术手段，像以往的任何一种技术进步一样，只是在某些领域的具体运作机制上、操作流程上或者外部表象上推陈出新、变换花样，而人类行为的核心特质以及社会关系的基本要点并没有根本改变，故有的模式和传统也不会轻易消亡。因此，没必要各行各业的人都没来由地一哄而上，不分青红皂白地呐喊着要拥抱革命。显然，前者斩钉截铁、激进亢奋；后者冷峻沉稳、保守谨慎。

然而，革命一旦来临，你无论是积极踊跃地参与，举棋不定地旁观，明哲保身地逃避，还是负隅顽抗地反击，一个颇为明智之举，便是尽可能地弄清楚革命思维所将带来的可能结果与革命之前初始状态的各种联系。以此观之，尽可能清晰准确地理解和把握革命潮流背后的那些更为根本的人类行为与社会关系及其对革命进程的各类影响也许是非常必要的。当下，大家不约而同、争先恐后地探讨互联网思维如何影响和改变传统行业，也许应该不合时宜地尝试一下逆向思考：互联网思维在哪些方面是传统思维的延续、拓展与放大？哪些所谓传统的模拟逻辑倒是可以补充或者对抗互联网思维？

几则值得思考的案例

免费体验

金秋十月，前往北京香山观赏红叶的人群延绵不断，把附近的道路塞得满满当当，水泄不通，以至于开车不如走路快。相比之下，足不出户，在自己家客厅轻松上网或电视上放录像，怡然自得地观赏有关香山的精彩视频，岂不看得更加全面而细致？为什么非要亲自前往，让自己烦乱，给别人添堵？俗话说，百闻不如一见。兴致勃勃的旅游者岂肯轻易放过这著名景观？见了还想再见。总有些北京人把登香山赏红叶当成一种不可或缺的传统习惯。其实，即使看过的人永不再去看，也总有来自全国各地的旅游者持续涌现。网络的兴起，传播的便利，只能使这样的景点更加著名，想来的人更多。

从张家界到九寨沟，从泰山到华山，从紫禁城到颐和园，仔细想想，著名景点在主要节假日的人满为患，倒是貌似符合互联网思维的主要维度之一，免费体验。相对于高峰期疯狂的需求热情，即使是名义上已经很高的门票费用也几乎可以忽略不计。于是大家明知山有虎，偏向虎山行，不约而同地去践行这个时髦的几乎免费的集体体验。你想根据所谓的供求关系在旺季涨价，岂不是要故意给政府和舆论找麻烦？！问题是，网上的集中造访和大规模，可以通过增加服务器和提高网速与带宽来解决，而实体名胜的容量限制到底如何用网络思维来改善？又何况像卢浮宫那样的世界著名景点，几乎是没有淡季，天天爆满。

现场实感

全球顶尖的交响乐团到中国演出，一等票价已经接近每张3000元。纽约大都会歌剧院的头等票价是460美元。柏林爱乐乐团在其主场的最高票价也已达到224欧元。无论是在自己主场，还是全球音乐重镇与各大都市的访问，顶尖乐团的演出总是一票难求。为了有效地利用现代网络手段，从而惠及全球的古典音乐爱好者，大都会歌剧院于2006年推出了Live in HD项目，通过卫星传送在北美的电影院实况转播大都会的歌剧演出。如今，这个项目已经进入全球近百个国家的市场。2008年，柏林爱乐推出“数字音乐厅”，年费149欧元，订阅者每个音乐季可以在网上观看30场以上高清格式的现场直播，不限时次地观看过往的节目收藏。

有了如此便捷和相对廉价的渠道，为什么还要花那么高的价钱，挣扎在拥挤的交通中，匆忙地赶奔到音乐厅现场去听音乐会？铁杆乐迷可能坚称，现场音乐会的体验和感受无与伦比。网络思维的应用，无疑扩大了顶尖乐团和歌剧院的市场影响和普及，但并没有对现场演出带来威胁和替代。相反，普及与传播更加提升了现场演出本身的价值，增强了乐迷的认同、向往与渴望。虽然维也纳爱乐乐团的新年音乐会向全球实况转播，但能进到现场聆听，本身自是一种荣耀。去歌剧院和音乐厅不仅是寻求感官的愉悦和精神的享受，而且是为了满足社交的诉求。名商富贾得以在所谓高端大气上档次的地方招待客人。社会名流们也往往不满足于低调奢华有内涵，其锦衣华服和钻石项链总得有机会大肆显摆。这是虚拟世界永远无法满足的。

精英摇篮

2013年，美国一流私立大学每年的学费已经普遍超过4万美元。加上杂费和食宿，四年本科读下来，费用至少在20万美元以上。州立大学的学费也在逐年上涨。虽然学校有不同种类和级别的奖学金支持，大部分学生需要自己支付大部分费用，以至于很多人直到毕业十几年之后还在分期支付其学生贷款。如今，普林斯顿，麻省理工，耶鲁大学，伯克利加州大学，越来越多的名校正在将其课程通过互联网向所有人免费提供。Pheonix，Cappella等在线大学也在互联网时代应运而生。如果你能够在网上免费获取知识，或者时间自由、成本较低地接受教育，为什么还要拼命挤进那些费用昂贵的名校？

顶尖的大学，肩负着诸多的学术与社会功能。这里是高密度和高强度的智力集聚。学科前沿的学者以及同时代学生中最优秀的头脑于此相聚，共同造就并浸淫于一种浓厚的学术氛围，启发思考，辩论质疑，教学相长，相互激励。这是自学所难以感受到的。知识的储备以及学习能力的培养需要系统的训练和长期的磨砺，这也是大学的独特使命。一流大学不仅是知识传播的场所，更是知识创造的核心源头和前沿阵地。在这里读书是一种特权和荣誉。这里培养的是精英人才，不仅学识精进，而且品牌优异，自然拥有进入高端领域和权势岗位的敲门砖，更不用说强大的校友网络和未来社会顶层的人脉关系。

有限供给

优质教育资源，在中国更是大家疯狂争抢的对象。不要让孩子输在起跑线上，成为家长的口头禅。有人说，孩子的一生是长跑马拉松，不是一次性的百米冲刺，因此起跑也许没那么重要。实际上，你如果没参加过某项百米冲刺，无论你跑得快慢，下一步那些更有实质意义、更有价值回报的某些比赛项目你可能根本就不可能听说，更是没有机会参与。北京市海淀区，从名校的附小、附中、到大学、研究生、博士后，觊觎者甚众。这些人和他们的家人们总得有地方住吧。于是乎，学区房的房价接近每平米10万元根本不再是什么稀罕事儿。为什么非要如此扎堆儿呢？在别处住得宽敞一点儿不更好么？

无论是抢手住房，还是优质教育，总会出现有限供给，尤其是在人口急剧扩张、地产开发饱和超载的大城市核心区。刚需压境，钱不是问题。网络的发达提供了足够的言论空间，各类真伪经济学家们可以十年如一日地倾情预测泡沫破裂、房价崩盘。回望现实，望房兴叹。强大刚需和有限供给才是硬道理，容不得过多的假设和虚拟。再看医疗服务，也许将来会有远程看病，网上行医，现在大家还得涌向数量有限的实体医院。医院越是有名，越是难挂号，越是拥挤。所谓互联网思维的应用，顶多也就是强迫医生填写电子病历。

互联网思维的盲区

互联网的出现，催生了崭新的商业模式，改变了众多的行业，尤其是在即时通信以及可以标准化、数字化、模块化的流通性比较强的产品业务上，比如在线购物、视频、游戏等。然而，反观以上列举的几个例子，互联网的光芒并没有普照大地，互联网思维也仍然存在众多的死角和盲区，对许多问题仍是束手无策，一时找不到改变现状的入口和契机。我们不妨通过几个维度上的对比，来试图思考有关互联网思维的一些潜在误区。

单一与多元

提及互联网革命，大家津津乐道的是新兴的运作模式与商业模式，尤其是它们背后所彰显和遵循的思维模式和逻辑主题。事实是，革命的逻辑往往不可能是线性单一的。因此，也许并不存在一个公认一致的、全面系统、单一总括的互联网思维。大家经常说起的所谓互联网思维其实是多维度的，体现了互联网的多种构成要素、存在形态、作用影响以及时序变迁。常见的现象和思维模式，包括瞬时搜寻、便利比较、用户体验、他方付费、虚拟空间、开放体系、粉丝文化、部落社区、平台模式，生态系统、众包参与、迭代更替，等等。而这些思维方式之间可以是互补的，也可以是相互矛盾的。

以苹果为例，它的平台战略和生态系统思维成功地改变了音乐、通讯和娱乐等多个业务领域。以iTunes为开放平台，它为众多的App发明创建者提供了曝光与销售的便利，也为音乐内容提供商提供了版权保护之下的用户有偿使用。然而，无论是Mac电脑与笔记本，iPod还是iPad，苹果的硬件和操作系统（在很长时间内）都是独家拥有、拒绝分享的。大家可能会倾情信奉互联网思维体现的开放、平等、互动等精神，但苹果的生态系统思维实际上是内外有别的，是有选择的开放和有意识的封闭。我们经常听到“某某互联网的某些举措有违互联网精神”之说，这种指摘者很可能只是把互联网思维偏执地界定到自己所理解的某个特定维度上去了。

革命与传统

在很大程度上，互联网思维不过是传统思维的延续。上述的平台战略与生态系统，被广泛地奉为互联网思维的典型代表。而这些概念的提出和应用远远早于互联网的出现：从乡村集市到万国博览会，从跳蚤市场到shopping mall，无不体现的是平台战略的思维。阿里巴巴的出现，最早的动机和功效，就是把实体的广交会搬到了网上，使之及时化、恒定化。粉丝文化，早已有之，不过是被互联网放大。他方付费的运作模式，也不过是把广告公司的模式从线下搬到线上，从而在更广阔的空间被发扬光大。

现在被归结为互联网思维的东西，反映的往往是既有的甚至是恒久的社会准则和人际关系的基本规律。由苹果公司坚持多年的独有操作系统来看，互联网思维（比如生态系统的理念）并不能够完全改变人们原有的关于社会阶层和权力结构的思维定势，甚至还可能导致传统思维的强化。无论如何强调公开和平等，控制的意识和主导的企图从来就没有从商业世界消失过。微信等现代通讯和社交手段确实增进了大家交流的便利以及貌似平等的参与，但是大家说话的姿势和腔调仍然取决于有没有上司和老板在群里。

虚拟与真实

互联网时代，各种通讯技术把人们更加紧密地连接在同一个网络世界里，一个超越物理条件约束的虚拟空间。社交，无论是熟人还是陌生者之间，已经不再是传统意义上的见面交往，而是通过信息手段来实现。网络思维拓展了人们的生活空间和想象空间。互不相识的人可以聚在一起聊天或者玩游戏。三星手表，谷歌眼镜，网聊中可以模拟拥抱感觉的夹克衣，各种数码时代的产品正在将我们的生活虚拟化。而虚拟的生活本身就是真实的存在，已然成为人们生活中不可或缺的一部分。

几个人一起餐聚。可能所有的人同时都在各自摆弄着手机跟那些并不在场的人通话或者发邮件、发微博、发微信。我们必须扪心自问，在什么场所我们需要用模拟世界的逻辑去放慢生活的节奏，暂时忘却互联网思维所带来的一切便利和羁绊。去看红叶、听音乐会、看球赛、泡酒吧，进歌厅，逛书店，做spa，人们需要亲临其境的体验。也许将来会有一种简易便携的梦幻装置，即使你不得不在胶囊公寓中蟹居，仍然可以给你虚拟出海边豪宅的气派和境遇。在那天到来之前，我们尚需关注眼前的福祉与安宁。

简单与复杂

迄今为止，越是简单的业务，越是容易受互联网思维的影响和改变。简单，主要体现在产品和服务的标准化、模块化、流通性强、操作便捷、交易简单的业务。比如，现在热炒的OTO线上线下无缝对接和云商等新时代购物概念也只是在标准产品的流通领域翻花打浪。再比如，互联网极大地改变了股票交易模式，但复杂的欧元期指交易在纽交所仍然是先在场内进行，而不是实地和线上即时同步。在线购物最早的产品是书籍和CD等标准化产品。而专业性强、不易存储、运送复杂、安装麻烦、质量难以清晰鉴定的产品则很难在网上销售。比如，生鲜食品和蔬菜水果是网购业务中的难点，使得大多数企业望而却步。

同样，标准化和常规化知识的大规模传递，可以在数码时代轻松便捷地实现。云存储、高速检索、快速提取，为我们提供了无限的便利，甚至免费获取。这无疑给寻求知识的人们大开了方便之门。然而，复杂系统的知识，尤其是需要长期浸淫才能获取和积累的知识体系，以及与之相关的学习能力的培养，则很难通过网络本身实现，需要线下的苦功和努力，以及面对面的交流和熏陶。系统的学校教育仍然很难被网络手段本身取代。当年钢铁大王卡内基出资，大力赞助推广美国的公共图书馆网络，使普通民众中的各类求知者获益，但免费的知识传播并没有威胁到美国方兴未艾的大学教育。

陌生与信任

互联网思维之一，可以说是不断创新、迭代改进。然而，像任何创新一样，其传播都需要一定的过程，有些需要相当长的过程。新生事物往往具有“新面孔负债”，缺乏广泛的信任度与合法性。网络时代的雇人刷屏，也许可以制造一时的轰动效应，而历史悠久的强势品牌以及在模拟世界里打造品牌的逻辑模式在互联网时代仍然会大有市场。号称以纯互联网思维打造的小米手机，可以在IT界的青年才俊之间很快风行时尚，但在投行和咨询公司的从业者中则不大可能成为大家疯抢和使用的对象。无论技术本身和产品本身性能如何，品牌以及背后所代表的消费者信任与好感，熟悉与忠诚，通常需要长期的经历和体验。

以媒体为例，有人断言，内容是什么不再重要，渠道为王。对于普通受众而言，一般性的报道和通稿性的内容，确实是哪里获取都无所谓。然而，对于专业性强和辨别力强的读者群体，媒体渠道的声名形象及其代表的专业能力和职业化水准，才是受众信任的基础。亚马逊老板贝索斯完全可以依托其Kindle系统自己打造一个全新的报纸，而他却选择了收购华盛顿邮报。而亚马逊这一互联网思维的典范结晶，也是靠了十几年的不断积累，才成为一个值得信任的品牌。即使在移动互联网时代，大家的思维与行为仍然有很大的惯性。比如，2000年左右触网的人，至少其PC装置上的主页可能还是当年初次造访的门户网站。

平庸与奢侈

互联网思维之一，是广泛分享、平等互动。以音乐录音为例，最早的Napster催生了网上的歌曲免费共享，将CD和其它形式的录音转换成MP3模式，一时间音乐爱好者似乎获得了一种解放。没想到，开放自由的网络世界里也会有警察和律师。这种免费的资源获取很快引来了各大唱片公司对盗版侵权行为的诉讼。当然，Napster的遭遇也催生了像苹果iTunes和其它付费网站的诞生。侵权仍然以各种方式在继续。免费听音乐的思维定势仍然在流行。一个普遍的现象是，由于音源和带宽等多种限制，我们现在免费获取的音乐，其质量远远低于CD与其它音像制品。大部分受众似乎不在乎。

互联网思维在大众化的传播领域自是披荆斩棘，然而在品质和奢侈方面，却往往难以即刻奏效。免费传播的，注定是劣质和平庸的产品。MP3的出现，甚至各类无损格式的出现，永远代替不了某些音乐爱好者对黑胶唱片的向往和宗教般的信奉。大家都可以在公开市场上比较容易得到的东西很难会给你带来任何竞争优势。摆在阿里巴巴总部大厅里的那辆阿里员工从阿里平台上自购零件打造的山寨兰博基尼跑车，很是惹眼。我们不得不赞叹他们的创意。但真实世界里，奢侈品以及有限供给的东西，可能还是逃不脱模拟世界的逻辑。网上拍卖，使得每个人都可以参与其中，你甚至可以进行数额小到9毛9的交易。但ebay、阿里的出现没有威胁到索斯比和克里斯蒂与嘉德拍卖行的那些具有收藏价值和投资属性的高端交易。

精英与大众

互联网思维在如今被大肆渲染，给人的一个错觉之一，好像到处都是机会，随地都是创意。其实，大家可能忽略了一个基本事实：虽然大家都享有广泛的参与感，近乎错觉的参与感与时俱进，但主要是作为消费者或曰被消费者参与的。真正的创新源头，那些想出点子、折腾事儿、吸引众人并从中盈利的仍然是少数精英分子。子曰，劳心者治人，劳力者治于人。其言不谬，至今能持。美国制度学派创始人凡勃论在20世纪初预言，技术精英 （technocrats） 将主宰世界的未来。这一预言，日益成为现实。也许，作为一般公众，了解互联网思维亦有必要，可以更好地帮助我们决定如何在互联网时代立身行事，忽悠与反忽悠。

精英日益强大，因为互联网思维可以帮助他们撬动更多的资源，影响更多的受众。大多数人之所以被称为受众，就是因为轻易接受甚至盲从。看到某个爆发成名的辍学人士，大家集体感慨创业真好、读书无用。某个大V发声叹息，一众粉丝顿觉天昏地暗、日月隐形。时下风靡的“众包”说法，似乎每个人都是创新者。但大家好像忘记了，虽然众人拾柴火焰高，但那个最初点火者往往不是寻常之人。读书有没有用，且不去说。我们首先得知道，书，到底从哪里来？谁写书？书的基础和知识的源头在哪里？看样子，斯坦福的学费还要涨。斯坦福周边的房价还要涨。而这种预测，基本不用诉诸互联网思维。

结语

反思互联网思维的盲区，并不意味着拒绝和顽抗，而是为了帮助大家更为清晰全面地理解它的构成和表象，从而使我们在新的时代更好地选择如何利用互联网思维或者对互联网思维进行反向思维，使我们的生活在更加便捷与丰富的同时变得更加充实和精彩。很多有趣的问题值得研究。存在了几千年的教堂、寺庙是如何度过工业革命的，又将会怎样应对互联网？具有近千年历史但受到巨大挑战的大学教育模式能够持久地维持下去么？有了先进的网络渠道，我们会在未来依照自己的基因图谱采用最先进的自动诊断技术给自己看病么？现在已经有人把3岁的孩子长期送往寄宿幼儿园，今后的下一代养育过程会是完全社会化的么？移动办公已经被采用多年了，将来人们会普遍放弃固定的家园而采取移动居住么？也许，对这些问题的思考会进一步拓展互联网思维。也许，将来我们会嘲笑当下互联网思维的老旧过时。而现在，革命才刚刚开始。吾辈已然觉醒；尔等拭目以待！