花旗银行:构建客户价值定位体系

张凯

花旗银行（中国）市场营销及业务发展总监

在北美和亚洲金融服务业有超过15年的从业经验,先后在花旗集团纽约总部和花旗亚太区总部任职，从2007年开始参与并领导花旗贷款公司的初期筹建、战略规划和业务拓展，现任花旗银行(中国)有限公司市场营销及业务发展总监，负责花旗中国品牌建设、市场价值定位、拓宽分销渠道和业务发展项目。

从服务于新富人群的睿智理财到服务于富裕人群的贵宾理财，再到服务于高净值人群的私人客户业务，花旗银行在客户价值定位上形成了完整的体系。

2011年是花旗中国零售业务快速拓展的一年，配合业务拓展的形势，我们的营销策略主要有以下几个方面布局：

第一，延伸价值定位，扩大客户群体。花旗银行在零售业务上不断推陈出新，2011年6月份面向新富人群推出了“睿智理财”的个性化理财服务，同时推出了“环球旅行服务”，借助花旗全球网络为客户提供全方位的银行服务。这些新业务的推出，从市场定位角度来说，标志着花旗零售业务不仅仅服务高端客户群体，而且希望对正处于财富积累过程中的客户，也提供相应的服务――至此，从服务于新富人群的睿智理财到服务于富裕人群的贵宾理财，再到服务于高净值人群的私人客户业务，花旗银行在客户价值定位上形成了完整的体系。

第二，拓展地域覆盖。2011年花旗中国的网点布局中新增了3个城市和12个零售网点，整体网点数量达到45个，覆盖到13个城市。同时，2011年花旗中国首次在所有网点覆盖的城市都进行了品牌营销活动，以往我们的营销活动主要集中在北京、上海、广州等一线城市，现在正逐步向二三线城市推进，因此2011年花旗银行的品牌认知度在二三线城市也有了很大提升。

第三，营销策略上更加重视网络营销和社交媒体。2011年我们不仅在比较成熟的搜索引擎优化上加大投入，还尝试了一些新的社交媒体营销方式，比如9月份在人人网平台上进行的“环球旅行家梦想”活动。现在在花旗某些产品线的销售中，来自网络的客户已经达到了20%~30%的比重。

其中，令我印象最深刻的营销项目是“睿智理财”的推出，在此之前，花旗给人们的印象一直是高端品牌，很多人会认为我们主要提供私人银行业务，而“睿智理财”的推出，以5万元的门槛将花旗的价值主张进一步向下延伸，同时通过在众多城市举办大型路演活动和商场展台宣传等形式，即进行了品牌宣传，又获取了许多新客户。

而在2012年，花旗集团将迎来其200年庆典，这将会是我们全年营销的重要主题。

另一个重要主题，就是花旗信用卡的营销。花旗中国刚刚获得了信用卡批复，成为国际银行中首家获得审批的银行，这一优势将会成为我们快速获得新客户的基础，并且能在一线城市之外提升花旗品牌的认知度。

最后，我们还会继续2011年的布局――优化花旗的价值主张，加强数字化营销，通过这些新兴的平台和渠道和客户建立一个持续、连贯的互动关系，更进一步贴近消费者。

2012营销风向标

Q：用三个词形容您2011年的营销感受？

A：开拓创新――花旗是开拓性的品牌，通过创新开拓市场，在开拓市场中进行创新。独树一帜――花旗不是外资银行品牌中营销投入最大的一家，但是我们的品牌识别度、广告识别度都是非常高的，这是因为无论从分行设计、品牌广告设计等方面，我们都要求要与众不同。与时俱进――营销一定要和本地市场的现实环境、媒介环境相结合才有效果，因此我们非常重视网络和新兴媒体的运用。