设计中色彩的应用

【前言】设计中色彩的应用由文秘帮小编整理而成，但愿对你的学习工作带来帮助。颜色艳丽并且搭配合理的广告容易吸引人们的注意力，装饰效果会更强一些，会给人留下较为深刻的印象。有些色彩装帧精美的广告，还会被艺术爱好者收藏，起到很好的广告效果。 1.2 再现商品真实性 通过有色广告可以比较真实、完整的反映商品的原有面貌。彩色广告的画面更...

摘 要：色彩是广告设计制作中一个不可或缺的因素，一个广告的成功与否与广告的色彩应用息息相关。绝大多数人对色彩的感知非常敏感，对色彩的合理利用，能够更好地阐述广告所要表达的内涵。

关键词：广告设计；色彩；应用

1 色彩在广告设计中的作用

俗话说“爱美之心人皆有之”，偏爱色彩的心理也是“人皆有之”，相较于单一乏味的黑白灰色彩，五颜六色的色彩能能够吸引人们的注意力。色彩具有影响人们的情绪、心情，唤起人们情感并与之产生共鸣的作用。成功的广告设计大都很好的利用了色彩的功能，将色彩成功的运用在广告中，以起到烘托、渲染广告内容的作用。当我们走在繁华的大街上或者乘坐交通工具浏览沿街店铺、商品时，映入我们眼帘的首先就是色彩鲜鲜的商店招贴广告。色彩缤纷的商业广告会给人眼前一亮的感觉，人们会不自觉的被其吸引。广告色彩主要有以下几个方面的特点：引人注目；再现商品真实性；强调对商品的象征作用。

1.1 引人注目

颜色艳丽并且搭配合理的广告容易吸引人们的注意力，装饰效果会更强一些，会给人留下较为深刻的印象。有些色彩装帧精美的广告，还会被艺术爱好者收藏，起到很好的广告效果。

1.2 再现商品真实性

通过有色广告可以比较真实、完整的反映商品的原有面貌。彩色广告的画面更逼真，更实在的、完美的反映画面中的人物、场景、景物，相较于黑白广告更具有说服性和吸引力，更能够增强消费者对卖家的信任感。例如在食品广告中使用彩色的摄影图片，食品的颜色、材料、质感就能得到极其真实的展现。广告中色彩的合理使用更能够给人们以温暖愉悦的感受。

1.3 强调对商品的象征作用

消费者通过不同商品各自的具有独特倾向的色彩视觉语言，更容易对商品进行识别与选购，并因此而产生与之不同的亲切感。因为色彩在广告宣传中所具有的独特地传达作用、识别作用和象征作用。所以毫无疑问的受到大多数广告设计师的重视。现在的大多数企业，在为企业进行形象设计时，多会选择一种或者几种色彩作为企业的标准色。例如可口可公司，它的企业标准色就是红色，无论是从它的产品、办公处、宣传广告还是交运工具，员工制服等等，都无疑不是在重复它的标准色。而与之竞争的百事可乐，它的标准色则为蓝的。无论是从色相上还是给人的心理上，都有一种“冰火两重天”的感觉。

2 色彩的艺术特性

人们对色彩的感觉、印象主要来源于物理、心理、生理、情感等几个方面。色彩的物理性能，使人们对色彩的色相、明度、纯度三大要素产生了相似但又不完全一致的感知，所有的这一些也是由人们的心理机能所决定的。色彩在掺入了人们的生活经验、思想情感、喜怒哀乐的情绪之后变得十分的富有人情味儿。人们会在感受到了太阳和火焰的温暖之后，理所当然的甚至是本能的认为红色、橙色这一类的色彩代表了温暖、阳光、火热。而看到绿色的柳枝、小草等植物在春季抽出嫩芽，开始要蓬勃生长。这不免让人们在看到绿色之后联想到蓬勃的生机、旺盛的生命力和安宁祥和。同时由于人们日积月累的生活经验，色彩所具有的含义给人的感觉也会一些相应的变化。例如；红色不仅代表温暖、火热，它也可以代表喜庆、向上甚至血腥；绿色不仅只代表旺盛的生命力，它还可以表达和平、安全、健康等。色彩的这种感情象征，对广告设计师来说，应该被好好的利用起来，运用色彩给人们心里的暗示，来更好地阐述广告所要表达的内涵。

2.1 逼真性

在广告设计中有时候要求必须遵守广告主题的诉求，以真实逼真的色彩再现商品，以色彩丰富的形象来吸引消费者，打动消费者。广告色彩的成功运用能够强化作品中的具象的物体形象，使之在真实度方面更具说服力和表现性，进而可能会增加产品的销售量和关注度，以便品牌在消费者心中烙下深刻印象，树立良好形象。

2.2 注目性

运用色彩的对比手法使之产生与众不同的色彩感和色彩组合，便于广告作品区别于其所处环境中的事与物。这种与众不同的色彩组合可以表达活泼可爱的、热烈奔放的、冷酷忧郁的也可以是宁静安详的、朴实无华的，还可以是高贵典雅的、幽默滑稽的。总之是要产生一种不与他人同行的感觉，形成色彩冲击力，引发关注。让受众在与广告作品接触的刹那，有种心灵为之颤动的感觉，只有这样才能留住消费者，先声夺人，给消费者留下深刻印象。

2.3 煽动性

由于色彩的象征功能和联想功能，这让它不得不使人的心理受到冲击，诱发人们内心深处多种微妙的、难以言语的感情。利用色彩的这种功能并将其恰当的组合就能激发广告作品与人们心灵的共鸣，较大的画幅它的色彩具有更强的心灵震撼作用，根据不同的广告类型可以在传播信息的同时进行适当的情感攻击，以此刺激受众的消费欲望，并因此留下持久的印象。

2.4 陶冶性

美的东西往往更能够吸引人们的注意力，令人产生美的联想，获得美的享受，从而寄予美好的希望。广告作品有时不仅仅只是一种宣传产品的方式、工具，随着人们精神世界的进步，追求的提高，文化元素的融入等等诸多方面，它已经将商业化与艺术性融于一体。广告作品中色彩的合理运用，为广告作品能够更好地给人们提供视觉上的审美愉悦以及心理上的陶冶情操，提供了可能。现在不少的广告作品在实施广告促销的活动中，因其制作的精美而被人们长期保留和收藏。

2.5 提示性

广告设计中运用不同色彩的象征意义，通过有机的组合、搭配，创作出个性化、形象鲜明的广告形象，在强化广告作品的视觉冲击力的同时运用色彩可能产生的联想，加之以文字说明，不断地对广告的内容、品牌以及企业形象进行强化。是消费者在观看广告作品的同时产生购买、尝试的欲望，以此来达到广告的终极目的，促进消费。

3 色彩的联想

色彩是普遍存在于客观物质世界中的，人们通过视觉感觉器官来感知它们。人们通过主观的观察、实践加深了对色彩的进一步的认识，从而也赋予其一些主观的感情和个性。

3.1 冷暖色系给人的感觉

人们在长期的对色彩的艺术实践过程中，对色彩的感情和个性，做出了一些基本的判断和概括，例如：红色――温暖、刺激、热辣；黄色――中性色，平稳；绿色――偏冷，静谧；青蓝――凉、沉寂、有一定刺激作用。我们可以将有色系中的所有颜色，总的分化成两大色系，冷色系和暖色系。在人们的普遍认知中，一般，冷色系的颜色，给人一种清凉、安静、与世无争甚至寒冷、冷酷的感觉；而暖色系的是色彩则让人觉得温暖、热情、喜庆、奔放。不同的色系传达出的色彩不一样，他们都被人们赋予了与众不同的个性。然而所谓的冷暖感觉，也是在相比较，相对比的情况下而言的，它并不是绝对的一成不变的。例如在冷色系中的绿色，黄绿色要比草绿、青绿、橄榄绿给人感觉更温暖一些，而所属绿色的这些颜色相较于冷色系中其他的颜色，例如蓝色、青色，是偏向暖色系的。相同的道理，红色、橙色、黄色中，黄色是相对较冷的颜色。不同颜色给人们视觉上和心理上的感觉都不一样，比如；冷色在视觉上给人向内收缩、后退、体积小的感觉，它有内向、柔和、冷静的感觉；暖色让人感觉膨胀、前进、伸展、运动的感觉。所以说对于冷暖的认知与界定是相较而言的，在于其周围的环境和所临界的事物。

3.2 不同色彩引发的联想

色彩有时代表了一些事物的特性，人们赋予它某种特定的情感，让其深刻的表达人的观念和信仰，通过色彩的记忆和联想固定它们专有的表情，逐渐的形成一种抽象的观念，这是色彩的象征性意义。色彩的感情有的时候是因人而异，有的人对五彩缤纷的色彩非常的喜爱，每当看到亮丽、鲜艳的色彩就兴奋无比；而有的人对这种亮丽的色彩着怀有厌恶情感，反而更加倾向于淡雅、朴素的颜色。创造什么样的色彩才能表达所需的情感，完全依赖于自己的感人审美、感知、经验与想象力，没有一成不变的固定模式。红色――火辣、热情、奔放、积极、喜庆、革命、杀戮、血、愤怒、警告等；橙色――丰收、温暖、沙漠、阳刚之气、大方、热情、欺诈、嫉妒、危险等；黄色――阳光、活泼、希望、财富、轻薄、智慧、权威、黄金、柠檬、轻浮、病态等；绿色――树林、生命、希望、和平、健康、安全、安静、青春、霉变、阴森等；蓝色――江河湖海、冰川、阔达、诚实、悠久、寒冷、镇定、冷酷、忧郁、消极、保守等；紫色――葡萄、茄子、神秘、高贵、浪漫、婉转、经典、气魄等；黑色――寂静、沉默、深邃、黑暗、死亡、罪恶、稳重、尊严、绅士等；白色――纯洁、明快、精华、善良、空无、渺茫、恐怖、贫寒、寒冷等；灰色――中立、中性、中庸、温和、调和、高雅等；金色――黄金、贵气、奢华、皇族、喜庆、权威等；银色――富有、纯洁、高雅、闪亮等。由于人们所处的地域、环境不同，文化、习俗、受教育程度不同，观察事物，思考问题的方式和人生经历等等都不同，所以，对于同一色彩所表达的意思也不尽相同。

4 色彩组合在广告设计中的应用原则

不同的色彩表达了不同的含义，代表了不同的事物。在广告设计中不同的色彩同时的出现在同一画面中，怎样使不同的色彩在画面中“友好相处”，使整体达到一个和谐、均衡的程度，广告设计中的色彩组合要遵循以下几个原则：

4.1 与广告对象属性相符

广告设计中的色彩与广告对象的属性，在长期的自然地情况之下形成了它们特有的、内在的联系。对色彩感受的长期积累，让我们在设计的同时提供了必要而有效地证据。不同类别的商品在消费者的心目中都有其根深蒂固、不因广告宣传而轻易改变的“固有色”、“基本色”、“惯用色”等，就像是，人们会自然而然的认为，茄子是紫色的，黄瓜是绿色的，番茄是红的，是相同的道理。如果在广告中茄子变成黄色，黄瓜变成紫色，番茄变成咖啡色。这样的广告在受众心中的可信度必然的会大打折扣。对于这种现实生活中最常见的广告对象，人们对于它们的认识，已经由长期的感性认识上升为一种理性的特定概念，它已经成为受众判断商品性能和广告可信度的一个视觉信号。

4.2 与企业VI的用色原则相符

企业的形象色是企业VI系统中的一项重要组成部分。为了抵御激烈的市场竞争，很多的大型国内外企业都非常重视提升企业自身的整体品牌形象，为了扩大国内外市场、增加产品的附加值和品牌的认知度，企业通常会在不同的媒介和设计中采用统一的企业标准色，从而达到具有标志性、规范化、一体性的目的，进而的提升消费者对品牌的认知和信赖感。

4.3 不脱离市场、地域的用色习惯

不同的国家、民族他们的文化背景、、民俗习惯有所不同，所以对色彩的理解和认知也有所不同。设计师在进行设计创作的过程中，要充分地考虑到不同区域的消费群体、城乡差异、民族宗教之间的种种差异，要因地因时的进行色彩规划，否则不但破坏设计或者广告宣传的效果还有可能引起纠纷，造成意想不到的后果。比如；在我国这个少数民族众多的国家中，各个少数民族之间也有着自己与众不同的对色彩的禁忌，维吾尔族和基督教忌用黄色，他们认为黄色象征着奸诈、卑劣；满族忌用白色，他们认为白色不吉利代表死亡；蒙古族则喜欢艳丽斑斓的色彩。

4.4 不脱离“变化统一”的用色原则

无论是做什么样的设计，人们的第一印象总是会受到色彩的影响，广告设计中整体色彩的好与坏直接影响消费者的消费行为。占据最大面积的颜色的性质，决定了整体色调的倾向和所要表现的属性。不过一味强调整体色调的统一，会使画面变得单调，没有生机，运用小面积的对比色可以使画面活跃，也可以使设计主题得到强化。在设计中，变化和统一都不是一成不变的，变化是局部的，统一却是全局的，要在变化中求统一，在统一中有变化，才能做到既有对比又不失和谐的统一感，才能吸引更多人注意的目光。

5 色彩组合在广告设计中的应用

色彩是广告设计中一项基本的组成要素，不同的色彩组合产生的广告效应有所不同。在不同的季节，针对不同的产品，广告设计中的色彩组合要有所变化。

5.1 季节性色调

一般来说，广告的色彩可以根据不同的季节，进行一些适当的变化，这些变化不但要含有一些应季的色彩变化，能够与消费者心理达成共识，还要符合商品本身应有的特性。例如：在春季，色彩的组合应该有清新、淡雅之感；夏季，天气炎热，阳光充足，所以一般采用火热或者清凉感的色调；秋季，秋风飒爽，天高云淡，扫去夏季的炎热，在这个金黄、丰收的季节，一般可以用金色、浓艳的色调；冬季，天气寒冷、干燥，相较于寒冷的室外，人们还是喜欢在温暖的室内活动，为了刺激消费，冬季适合采用一些温暖的颜色。

5.2 商品性色调

所谓的商品性色调，是指不同品类的商品，拥有的所属类型的、商品本身的色调。比如说：儿童类产品，应该符合儿童的心理需求，以儿童的视角观察和心理观察事物，一般采用饱和度较高，亮丽、活泼、明快的色彩；女士用品，一般应该是体现女性温柔、娇媚、具有母爱等特点，所以在色调上一般可采用一些暖色调，当然这也不是绝对的，也要根据品牌特点和所要展现的风格来决定。男士用品，一般要使用一些体现男士稳重、干练的色彩。

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作者简介：张媛媛（1987―），女，山东人，天津工业大学艺术与服装学院平面设计专业在读研究生。